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36氪 10-18

加码即时零售,京东如何用达达再造京东?

赶在双 11 前夕,京东携手达达集团又放了一个大招——发布全新即时零售品牌 " 小时购 "。对应 " 线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达 " 的零售模式。

与此同时,10 月 17 日,在双 11 的启动会上,京东也正式宣布京东 app" 附近 " 频道的上线,此频道未来将作为小时购业务的统一入口为亿级京东用户带来便利的即时零售体验。

与京东过往的零售业务相比,小时购最大特点是配送时效的升级。消费者下单带有 " 小时购 " 标识的商品后,系统会基于 LBS 周边 3-5 公里的门店发货,从而实现 1 小时内配送到家。

供给端,小时购是一次京东体系内即时零售能力的集体输出。据了解,基于达达集团的供给沉淀,目前小时购业务已接入 10 万家全品类实体零售门店,覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电等众多品类;履约端,小时购将由达达快送全面承接。

在对即时零售业务探索多年后,京东终于祭出了这个 " 王炸 " 业务,而双 11 将是小时购迎来的第一场考验。

于内,京东将小时购视为未来的第二个增长曲线。这意味着,即时零售将成为京东新战场。于外,在经过的多年的探索和实践后,京东和达达希望能够团结更多的品牌商和零售商,帮助他们解决数字化升级和全渠道发展中的痛点,实现人货场的拓宽和转型。

巧妙的是,就在 1 个月前,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示,未来五年,即时零售市场规模有望达到 1 万亿,美团希望拿下 4000 亿的份额。

这是一个巨头们都觊觎的巨大市场。国家统计局的数据显示,2020 年中国本地零售 O2O 平台行业规模达 1508.1 亿元,2024 年预计将达到近 9000 亿。

在市场份额足够大、渗透率增长空间广阔的线下即时零售市场,阿里巴巴、美团、京东都希望于此获得新的发展、增长机遇。

一场大战又一触即发。

何为小时购?

简而言之就是京东生态域所有提供小时达服务零售能力的集合。

过去 7 年,京东一直在探索即时零售业务,但有一个问题始终存在——每个即时零售服务都有自己的入口,用户很容易被分散,也难以建立用户心智,此次业务升级后,小时购在内部也终于有了统一的中心化入口。

现在打开京东 APP,最上部的 tab 栏除 " 首页 " 外,已新增 " 附近 " 的并列入口,这即是京东为 " 小时购 " 开辟的新入口。点进 " 附近 " 一栏,或者在搜索栏中搜索任意商品,显示的也均是基于 LBS 的商家店铺,这与京东主站优先展示自营或者 POP 商家完全不同。

京东财报显示,截至今年二季度,京东的活跃用户数达到了 5.3 亿,在一个国民级 app 中开以第二首页的方式将流量和资源全部倾斜至 " 小时购 ",足见京东对即时零售的重视程度。

此外,在非中心入口方面,小时购也随处可见,用户点击京东超市,会有 " 小时购 " 专属的资源位露出,在京东 App 里的其他领域,比如领券中心、秒杀频道等,都有 " 小时购 " 的露出。

与此同时," 京东小时购 " 的微信小程序也悄然上线,在账号体系上与京东主站打通,呈现页面也与主站 " 附近 " 入口完全一致,未来会与主站形成联动。

与自营、POP 业务入口并列,表明京东已经将 " 即时零售 " 提升到了新的战略高度,而 " 小时购 " 的发布,也意味着京东在该领域将告别以往单打独斗的局面,走向协同。

实际上,除原有的到家模式外,达达集团是京东最适合联合开展即时零售的伙伴——无论是接入的商家数量、百万量级的众包骑手还是依靠海博系统与商家的强绑定,对此京东心知肚明。

今年 3 月,京东集团公告称将以 8 亿美元认购达达集团新发行普通股。交易完成后,京东将持有达达集团 51% 股份,成为控股方并表达达。这意味着未来达达平台产生的所有交易额都将在京东财报中体现,也是从那时起,京东将达达作为即时零售的核心抓手已经提上日程。

而京东之所以敢推出 "1 小时购 ",自信同样来自于达达集团。众所周知,因为订单分散,SKU 众多,即时零售的履约配送的复杂程度相较外卖,呈指数级增长,而这恰恰是达达的优势。

除了骑手运力外,过去几年依靠海博系统的输出,达达已经与零售商之间建立了一套成熟的智能分拣和履约体系,深入门店仓储、拣货、交接等履约改造的各个环节,让门店即使有上万 sku 也能高效实现小时级甚至分钟级送达。

一个数据可以验证——在 2020 年送达的 11 亿订单中,达达快送的即时配送服务平均配送时长约 30 分钟。

据京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑透露,小时购在试运营阶段,9 月的销售额是 1 月的 2.5 倍。此外,以华润万家为例,今年 9 月,华润万家在京东小时购的销售额相比 3 月增长了 4 倍。

之所以在当下这个节点推出全新的即时零售品牌,除却双 11 的原因,更重要的是在探索多年后,即时零售的市场已经成熟,尤其经过疫情的磨练,用户的消费需求已经逐渐培养。另一方面,在外有美团和阿里虎视眈眈的情况下,京东需要用自己的决心和姿态抢下让外界意识到自己应对这场 " 卡位战 " 的决心。

虽然没有提出明确的 GMV 目标,但京东希望小时购未来能渗透 50% 的京东用户——现在京东的年度用户超过 5.3 亿,而双 11 将是小时购迎来的第一场考验。

第二增长曲线

在整个行业进入流量天花板后,每一家巨头都渴望寻找到下一个增量市场,京东也不例外。

而即时零售正是京东全渠道战略的重要一环。

自去年疫情以来,京东的日用百货的商品收入已经多个季度保持同比 30% 以上的收入增速。京东集团 CEO 徐雷此前就在财报会表示," 消费品,生鲜和健康品类在疫情当中表现非常好,疫情期间几个品类的增幅都在 100% 以上。" 而生鲜和健康品类正是即时零售最大的两个订单来源。

一个数据可以参考:刚过去的二季度,美团闪购的交易量和 GTV 同比增长超 140%,而据 36 氪了解美团闪购 8 月份的日单量已经突破 300 万(峰值 600 万单),客单价高于外卖 49 元的客单价。

乐观预测,如果未来 2-3 年,美团闪购或者京东小时购的日单可以达到 1000 万,客单价 60,全年贡献的 GMV 就在 2200 亿上下(逼近京东 2020 年 GMV 的 10%),对于几家巨头平台来说这都是相当大的增量。

新的增长曲线渐明之外,小时购的发布也标志着京东全渠道零售布局更加完整,在自营 B2C 模式和开放平台(POP)业务外,京东又开辟了即时零售新的服务模式。

在 36 氪看来,小时购在提升送达时效、补充线下供给、降低履约成本、整合营销资源上,都是对京东全渠道零售服务的有效补充强化,布局更加完整。而即时零售订单带来的用户粘性或许也将更好的反哺京东的自营和 POP 业务,做到三向联动。

而作为小时购最重要的参与者和承担者,达达也将受益良多。上面我们提到,小时购获得京东核心级的流量和资源支持,作为独立上市和运营公司,达达集团将全程享受这种流量和资源供给,其未来的业绩增幅将相当可观。

但获益最大的是品牌商,尤其是那些多年来触网和转型一直不算成功的品牌商。通过接入京东和达达搭建的这套履约体系,以及强大的流量资源,品牌商可以更大程度上的接触到全国各地的消费者,从而打开销路完成更高质量的增长。

京东的底气

毫无疑问,即时零售是个争夺相当激烈的战场。

京东之外,美团和阿里都虎视眈眈。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在 "2021 美团闪购数字零售大会 " 表示,未来五年,即时到家服务会成为主流消费方式,即时零售市场规模到时有望达到 1 万亿,交易用户规模也会达到 5 亿,而美团希望拿下 4000 亿的份额。

另一边同城零售也是阿里 CEO 张勇最关注的项目之一。这是阿里在电商、本地生活之外开辟的第三个战场,天猫超市、淘鲜达、盒马鲜生是主要兵力。

阿里发布的 2021 财年第一季度财报显示,由新零售及直营业务 ( 主要包括天猫超市、盒马、进口直营和银泰 ) 产生的收入占比高达 20%,已经与佣金收入的 13% 拉开差距,稳居第二大收入来源的地位。

那么在这个新旧对手共存的战场里,京东的核心竞争力是什么?

在 36 氪看来,京东、阿里、美团都不缺流量,也不缺配送体系,最终的较量是在供应链上,从现有的供应链资源对比来看,京东有超过 2300 万平米的仓储能力,长期以来其坚持自营打下的供应链能力在任何时候都会是京东的竞争优势。

" 从现有供应链资源来对比,京东有主站的供应链品牌,粮油等标品品牌基本覆盖,品质肯定有保证,其次是和线下商超也都有合作,再加上对五星电器线上的玩法和运营经验才会去探索到家业务与线下商超结合的路线。" 一位京东人士分析道。

目前主流的供应链模式有三种,一是基于城市仓的 B2C 模式,覆盖的是每个仓周围约百公里的服务区域,能实现当日达或次日达,京东零售主站是其代表;

二是产地模式,所谓的一仓发全国,特别是在生鲜和产业带中比较常用,时效大概 3-5 天,京东生鲜、京喜、京东物流产地仓均为该模式;

三是即时零售模式,覆盖周围 3 公里半径的业务,包含到家、到店、社区 3 种细分供应链模式,其中包括以京东小时购、京东到家为代表的到家模式,以京东便利店、七鲜超市、京东家电专卖店等实体门店为代表的到店模式,以及京喜为代表的社区模式。

目前,京东已成为行业中唯一拥有完整模式且布局扎实的 "B2C 模式 + 产地模式 + 本地零售模式 " 三大五种供应链的企业。尽管模式不同,但这 " 三大五种 " 供应链的目标非常一致,就是优化零售行业的 " 成本、效率和体验 "。而小时购的发布,标志着京东多种供应链布局的全面成熟。

对此,京东消费及产业发展研究院院长刘晖就表示,这三种模式代表了这么多年以来中国线上零售,以及整个零售行业的变化,它带来的是时效性不断的提升,用户体验不断的升级,以及供应链成本的降低,同时他们是互补的。

更重要的是,京东 " 三大五种 " 供应链充分融合后,不仅可以满足制造商、品牌商和消费者的差异化需求,其背后共通的基础设施和智能供应链技术,将为消费者、为行业、为社会创造更大的价值。

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