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钛媒体 10-18

惟客数据创始人兼 CEO 李柯辰:客户经营如何在数字化时代赋能业务增长

10 月 15-17 日,由钛媒体与 ITValue 共同主办的第十三届全球数字价值峰会于浙江上虞召开,此次峰会以 " 转折点——从业务数字化到数字化业务 " 为主题,邀请行业内数字化业务实践领跑者,分享与讨论数字化与业务的融合共振。会上,惟客数据创始人兼 CEO 李柯辰发表主题演讲——客户经营,如何在数字化时代赋能业务增长。

李柯辰表示,消费者和消费群体的变化是企业面临的共同难题,更深层次的原因其实是——每个企业都在做一个事情,从做一生一次的生意,变成做一生一世的生意。

" 以数字和营销其实是更短视的事情,讲究当时的转换,客户经营更多是讲究客户的持续营销、服务、产品,整个的传递,这是惟客数据对客户经营的理解。"

同时他提醒传统企业,希望大家要关注线下,而不是只看到线上互联网公司怎么做的,不要想着要去做一个多庞大的系统,而要在小的场景点聚焦,也能带来非常巨大的业务变化。

惟客数据创始人兼 CEO 李柯辰

以下为李柯辰演讲速记,经钛媒体编辑:

李柯辰:大家下午好!我确实是从 CIO 做到 CEO,三年都来参加了 ITValue 活动,ITValue 更像是一个 CIO 的聚会,大家有更多的碰撞可以互相学习。

第一年我更多讲如何去做好数据中台,数据的基础底座,去年跟大家聊了聊如何做好数据和数据上面的业务应用,今天跟大家分享一下如何基于数据做用户的运营。

今天的标题 " 数字化的客户经营 ",为什么用客户经营这个词?我们认为数字和营销其实是更短视的事情,讲究当时的转换,客户经营更多是讲究客户的持续营销、服务、产品,整个的传递,这是我们对客户经营的理解。

客户经营遇到的问题

做客户经营大家都会碰到一些问题,第一个是大家共同面对的问题,消费者和消费群体的变化,消费者在发生变化,我们服务这些消费者,是不是也要发生一些改变,这是一个表层现象,更深层次的原因其实是,每个企业都在做一个事情,从一生一次的生意,变成了一生一世的生意。

以前我们更多去拓渠道,做更多的营销,目标是提高我们用户的转换和商业的转换,往后是如何建立和用户的持续连接、持续经营,如何通过跟用户建立连接做一些服务的叠加,这是我们每个企业都面临的问题。

第二,做数字化也好,信息化也好,刚开始都是以产品供应链为中心,以 ERP 为代表,往后会做营销工具,为了获客做商业化,再往后我们很多企业在做市值管理,这与一生一世的生意(理念)在资本市场被认可有很大关系。

苹果颠覆了诺基亚、摩托罗拉,从手机 3C 产品的制造生产和销售,变成了移动互联网的服务公司,包括特斯拉,、SaaS,这都是被资本市场更认可的模式,所谓一生一世的模式,今天很多行业也在做类似的变革。

整体来看,客户经营这件事情,能给企业带来三个维度的价值:

一是直接商业转换的变现,二是能够做一些模式的创新,三是能够做数据资产和市值管理,包括喜茶一个门店估值到一个亿,可能是单独去看坪效比吗?单独看 ROI 吗?不是,客户经营会改变一家企业商业的逻辑和模式。

从企业内部来看,其实每个企业都有数字化客户经营不同的阶段,最开始的传统企业更多是有一套 CRM,把会员服务做好;到了第二阶段之后,我们发现互联网的平台很好,很多商家去天猫开店,餐饮去美团开店,企业通过平台、通过营销做一些用户的变现和流量。

未来企业会建立自己和用户的连接,能够通过数字化的手段,改变原生的业务,甚至提升本身组织能力,最后带来战略的变化,这是我们能够看到数字化建设在不同的企业里面有不同的定义和定位。

传统企业不要盲目关注互联网

我们用线下的时代、+ 互联网时代和互联网 + 的时代,三个时代去定义,+ 互联网的时代是把平台做强,把平台做好了以后可以收更多的过路费和税费,我们认为未来应该是把自己做强,互联网 + 的模式,如何通过数字化的手段,互联网的技术武装自己,这是我们认为终局的形态。

我们该如何来做这件事情?企业的客户经营分成两大块,第一块是企业在业务侧的变化;第二是和业务很相关的。

惟客把它定成了两个大框,外面的框是 IT 能做的事情,就是如何帮助企业构建数字连接、数据智能、数字营销和数据驱动运营的一些方式,一个内循环是企业做数字化运营的组织、方法、产品。

今天很多企业讲客户运营、客户营销,其实没有固定的数字化运营团队去做这个事情,随便放了几个人,别人搞个活动我搞个活动,这不叫组织能力的变化,这也不叫真正的数字化营销和运营。

一个方面是从业务能力上做改变,是方法和产品的改变,数字化能力的改变更多是指工具和数据能力的变化。另外我也提醒更多传统企业的同仁,希望大家要关注线下,而不是只看到线上互联网公司怎么做的,不要想着要去做一个多庞大的系统,有可能在场景点里面就能带来非常典型的业务变化。

今天在企业里面做数字化,做客户经营或者做数字化的营销,客户的运营,其实还是有一些问题的,这里面我只提一个点,对标式的运营,我看到 A 公司做了活动我也做一个活动,我看了 A 公司有一个应用我也做一个应用,这种做法是数字化建设的倒逼法。

数字营销通用问题

我自己整理出数字化客户营销几个核心点,也是通用的问题:第一没有持续运营的组织和方法;第二没有设计和匹配运营的内容和服务产品;第三缺少数据的闭环;第四在数据闭环之上,如何去做精细化的运营,如何做好用户的分层分群,我相信很多企业没有做到这一点。

具体来看,第一是没有做好企业的数字化运营的规划,我也有没有策划,有没有整体目标,有没有将用户运营做分类,举个简单例子会员体系,会员的等级是什么?成长路径是什么?通过什么做会员的成长,怎样保持粘性和持续性。

第二业务侧的事情,企业有没有自己的产品定位和分析,有没有引流的产品,有没有利润的产品,有没有做品牌的产品,有没有将自己的产品服务和产品去做一些分类,去匹配我们数字化的运营,这也是很重要的事情。

前面两个点都是讲业务侧的改变,下面看一看作为 CIO,作为 IT 从业人员我们能够做哪些事情,让这件事情变的更好。

第一企业如何去运用数据,以前企业只有内部系统数据,有 CRM 数据、会员数据,这些数据我们认为只是交易数据,但我们有没有用户行为数据?营销活动的数据?这些数据我们是不是都能做到,都能采集回来沉淀回来。

这里给大家提一个词——全景热数据,一个用户在线上消费又在线下消费了,如果把这两个数据拉通,我认为这是一个全景。什么叫热数据?用户昨天过去只是做了购买行为,但是这两天持续关注公众号、抖音,这些持续热的数据我们有没有收集?

有了这些数据之后,我们有没有很好把数据做一个拉通,拿到这些数据之后我们如何做好数据运营,绝大多数企业不会事前做洞察,不会做事后评估,这两步大家是缺失的。

给大家举个例子,对用户的运营可以分层、分群、还可以分渠道,今天像头条、美团这样的互联网公司,他们的广告投放完全是智能算法在动态计算,可能给每个人的出价都不一样,这也是我们下一步要说的,如何在用户的分层、分群上,最后再做一步,如何做到自动化的营销。

客户的运营和营销都是以时空为界限,基于事件的客户营销和运营,这是我们认为企业往下一步走做信息化运营的另外一个步骤。

数字营销的闭环

最后给大家安利一下惟客,我们还是做数字连接,数据智能和数字营销,或者数据运营,基于这三个维度,我们有自己整个的数据底座平台,在数据底座平台上构建了 CDP 客户洞察平台,我们有自己的经营分析平台,帮助企业分析用户画像,我们还有自己的算法平台,给企业做好个性化推荐和个性化的营销,上层也有数字连接,比如说小程序、百度、头条,将业务交易在线化,会员服务在线化。 最后通过这些工具产生连接之后,做好用户营销、投放、导购等服务。

回到主题,数字连接到数据智能,更多是将业务数据化,并且将数据资产化,从数据智能到数字营销这一步,更多是将数据业务化,如何通过数据驱赋能业务,这是我们今天的闭环。整体来看,惟客希望能够帮企业做到统一流量、统一用户、统一营销、统一服务、统一数据。

以上是我今天的分享,谢谢大家!

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