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36氪 10-18

解码新消费品牌「Spes 诗裴丝」:用科技驱动品类创新

纵观此起彼伏的新消费巨浪,主线其实并不复杂。随着中产群体的扩容,新消费大多围绕着品质、健康、美三个维度而展开,而食品、餐饮、美妆、时尚因此就成为驱动新消费发展的主力板块。

人类对品质、健康和美的追求永无止境,从宏观发展来看,新消费、新品牌的爆发将会是一个长达数年乃至数十年的大趋势,但如今我们也正处于一个微妙的转折点:

一方面新消费在资本的争相追逐过后,行业发展上短期承压,逐渐有了阶段性洗牌的趋势,不少前期大热的 " 网红品牌 " 因复购和获客问题而备受挑战;

另一方面传统大品类的竞争已经逐渐饱和,推动大量垂直品类、精准场景出现产品创新,例如近期大热的新消费黑马 Spes 诗裴丝便抓住了头皮护理中的控油蓬松这一精准用户痛点,实现了创立一年多,月销额增长超 10 倍的成绩。

数据来源:CBNData 消费大数据

根据第一财经商业数据中心 CBNData 发布的最新报告显示,Spes 诗裴丝超越卡诗、Christophe Robin 等国际大牌,在 " 控油蓬松功效品牌 " 中排名第一,也成为国产新消费品牌中控油蓬松第一品牌。其推出的 Spes 海盐洁发膏、Spes 免洗蓬松喷雾均已成为刷屏级的爆款单品。

如果新消费按照发展阶段划分的话,前期是一个利用中国供应链优势实现快速跑马圈地的阶段,以物美价廉、大牌平替的方式推动普惠式消费升级;中期,注重渠道机遇,特别是抢抓抖音、快手、小红书等场景化新渠道红利;但在未来,我们会逐渐走进真正的产品和品类创新阶段,企业将以品牌化的方式实现长期发展,这或许也意味着,未来新消费的活力与发展,就藏在 Spes 诗裴丝这类垂直品类的新锐品牌之中。

本文将深入 Spes 诗裴丝快速崛起为行业黑马的背后,具备了哪些核心优势,这些优势能成为前往新消费未来的一张 " 船票 " 吗?

抢位美妆与个护的战略枢纽

成立仅 1 年多的 Spes 诗裴丝爆款产品不断,其 " 成名之作 " 便是一支免洗蓬松喷雾和一罐海盐洁发膏产品,而这两个产品的品类创新,也让 Spes 诗裴丝率先占位主打功效型的头部护理品类。

实际上,在传统美妆护肤行业呈现激烈竞争态势的当下,Spes 诗裴丝进入的头部洗护赛道正在成为一个重要的行业战略占位点,甚至将成为未来的兵家必争之地。

头发状态对于个人造型有举足轻重的作用,比如说控油蓬松所形成的高颅顶效果,除了能够修饰脸型形成美化效果,同样也能提升用户整体的精神状态和个人气场。因此不仅仅是头皮护理品类,大量个护产品品类都已经有了美妆化、快消化的产品发展趋势,而 Spes 诗裴丝所在的头皮护理领域几乎可以同时满足用户对品质、健康、美的三大根本诉求。

可以发现,新一代消费者已经不再满足于以往的消费场景,过去个护更多强调护理层面的功能性需求,例如去屑、控油、防脱等功能点,而如今,消费者在功能性需求之外还需要叠加美妆层面的社交性需求,这种用户在马斯洛需求层级的不断上行,也是 Spes 诗裴丝能够快速成为控油蓬松标志性品牌的基本逻辑。

观察日本快消市场的发展,可以发现国内美妆个护的繁荣期远未到来,日本成千上万的细分品类塞满货架的场面,未来也将在中国出现。对众多新国货品牌来说,如何迎接井喷式的新消费发展,并在其中跑到头部位置,正是这个阶段优秀品牌都在思考的问题。

对此,Spes 的解法是研发和数据并重,同时辅以内容中台的搭建,来迎接新消费的持续繁荣。研发层面,坚持前沿科技的应用转化,针对用户痛点创新安全有效的产品;数据层面,加强数据洞察和数据的二次分发,一方面辅助品牌加强对用户的深刻了解以及品类创新的指导,另一方面辅助内容场景的创意和分发;然后结合内容中台,让好产品更高效地触达消费者,并获得更多用户认同。

按照这一逻辑打造的产品中,最新的一款成功产品是 Spes 免洗蓬松喷雾。Spes 免洗蓬松喷雾在今年 8 月上架即爆,实现了 " 新品即爆品 "。根据抖音官方数据显示,在今年抖音 "818" 期间,Spes 免洗蓬松喷雾登顶抖音全平台新品好物榜 Top 7,热销 20 万瓶,9 月更是直接跻身抖音全平台新品爆款榜 Top1,经常出现 " 上架秒没 " 的火爆场面,持续霸榜第一名。

在产品表现火爆之外,其复购率也远超行业平均线。以 Spes 诗裴丝最早推出的蓬松丰盈洗发水为例,这款产品的复购率高达 26%,相对行业平均的 6%-8%,高出近 20 个百分点。Spes 海盐洁发膏在抖音复购榜上,也跻身第二名,这说明,使用过该款产品的消费者,很多都成为 Spes 海盐洁发膏的长期用户。

根据品牌官方数据显示,Spes 海盐洁发膏上线半年销量便突破 200 万瓶,并快速登顶抖音、天猫、小红书三大平台单品品类销量第一,带动洗发膏品类销售额环比增长超 1700%,开创了增速最快的洗发膏赛道,Spes 诗裴丝也因此成为该赛道增长最快的头部洗护品牌。

从 Spes 诗裴丝产品上述爆品的路径中,不难看出其背后整体品牌逻辑:以科技力做好产品力,用产品力打造内容力,凭借内容力引爆社交场景。

爆款只是一种 " 副产品 ",背后的 "Spes 模式 " 值得关注

从用户的角度来看,新消费的核心自然在于好的产品体验,但对于企业而言,好产品往往只是结果而非原因——好产品的背后,是企业一整套方法论、供应链、科技研发、甚至企业文化等综合能力的最终体现。

Spes 诗裴丝创始人郑如晶曾主导了网易严选业务从 0 到 1 的搭建,算是国内新消费浪潮背后的第一代推手。在看中头部护理的市场机遇后,郑如晶便开始创立 Spes 诗裴丝,用互联网的经验和模式进行中国消费品创新改造。

与传统消费品运作不同的是,自 Spes 诗裴丝建立品牌初期,郑如晶就重视 " 四根柱子 " ——产品、内容、数据、企业文化的搭建," 一旦四个柱子稳了,最终结果一定不会差 "。

从这 "4 根柱子 " 中,我们总结出 Spes 诗裴丝具有的两大核心能力:

第一是具有持续打造爆款的能力。

以 Spes 免洗蓬松喷雾为例,这款产品采用了德国的纳米级原料,经过特殊工艺深加工后的复合高分子微球喷雾,能够让发丝恢复清爽润滑的同时更加蓬松;而最早推出的 " 绿胖子 " 蓬松丰盈洗发水中,Spes 诗裴丝联合日本横滨市立大学生命科学研究所教授联合研发,加入了 18 种植物提纯萃取的高分子渗透原液、亚美尼亚分子等成分,实现促活毛囊、健根蓬发的产品效果。

据了解,Spes 免洗蓬松喷雾研发前后用了一年时间,在解决了喷雾不均匀、喷完有白屑的痛点后,产品质量超越市面上同类产品,随即引爆线上社交场景。

总结 Spes 诗裴丝打造爆款的公式,可以归纳为 " 前沿科技 + 产品创新 + 内容战略 "。

从方法论上来看,Spes 诗裴丝在组织架构层面也构建了互联网平台所采用的 " 前台 + 中台 " 模式。传统消费品通常单品迭代速度较慢,且更加重视线下渠道的铺货,无论在用户互动体验还是数据反馈中都存在一定的短板,而 Spes 诗裴丝更加聚焦于用户的真实口碑传播、品牌 / 产品与用户的交互体验、数据洞察对产品及营销的反哺,并因此实现产品的快速迭代。

第二是具有开创新赛道的能力。

同样,Spes 诗裴丝凭借一瓶海盐洁发膏,开创洗发膏新赛道。Spes 诗裴丝创新性地以高渗透性的海盐为基底,突破传统洗发水仅对头皮表层清洁的限制,实现对头皮深层清洁,并且通过搭配各类专利成分,能够实现更加多样化的深层清洁功效。

这款海盐洁发膏在李佳琦直播间越卖越好,第一次是 8 月 12 日在李佳琦 3 分钟讲解推荐后,热卖 7 万瓶,成为当晚销量第一单品;10 月 8 日再登陆李佳琦直播间,销量直接突破 7 万瓶,再次拿下销量 Top1,成为最热销的产品。此外,Spes 海盐洁发膏也长期位居天猫深层清洁洗发水热销榜、好评榜、回购榜 Top1。

对于一个消费品企业发展来说,业内素来都有 " 短期看产品、中期看渠道、长期看供应链 " 的说法,供应链能力可以说是决定消费品企业能走多远的根本所在。郑如晶在网易严选的工作经历让其积累了全球 3000 多家顶级制造企业的供应链资源,建立了强大的供应链合作网络。郑如晶的行业积累也让 Spes 诗裴丝拥有丰富的全球供应链,在产品上没有后顾之忧,能够快速打通科技创新、产品生产、数据迭代的整套闭环。

总体来看,如何以用户思维做产品,目前 Spes 诗裴丝的模式值得参考:结合大数据洞察,寻找真实的用户痛点,再从用户需求出发,使用前沿科技倒推产品的研发、生产和使用场景, 这一套打法形成了对传统消费品的跨维竞争,也助其快速成为新消费行业中的黑马品牌。

国货品牌进入黄金时代?

2019 年中国人均 GDP 达到 10276 美元,首次突破 1 万美元大关,大众高品质消费需求不断释放,再加上供给侧改革的大背景下,海量新消费品牌蓬勃而生。

通过对比不难发现,美、日、韩的人均 GDP 突破 1 万美元的时间分别是 1978 年、1981 年和 1994 年,随后不久均迎来了长期的商业高速发展。实际上,如果对比居民消费占比的话,中国市场将会有更广阔的增长空间,可以说,中国国货品牌的黄金时代正在到来,未来十年甚至数十年,也将会有大量中国品牌走向全球舞台。

正如前文所述,过去数年中,红极一时的品牌在快速刷屏后转瞬即逝、上市之后直接破发的例子都不在少数。新消费正在洗牌,跟任何一个趋势一样,最开始都有一个野蛮生长阶段,随后的分化将让许多品牌迎来冰火两重天的境地,如何走得更长远,将成为所有国货品牌的共同命题。

国货消费品牌的 " 微笑曲线 " 正在从谷底向右端突围。新消费中跑到现在仍活着的众多品牌,作为谷底的腰部、小众品牌,正在向着大牌迈进,典型的如完美日记、花西子等。

当然,国货的崛起不在一朝一夕,而会是一个漫长的发展过程,当下仅仅是中国新消费黄金时代的序曲,对新消费品牌的考验也正在开始。消费品品牌的建设一定是一个长期主义的过程,本质上没有所谓的捷径可言。

正如 " 专、精、特、新 " 政策所倡导的,即使在帮助国人变美这件事上,我们也需要有能快速掌握前沿核心技术的企业生长起来。回过头来看 Spes 诗裴丝所处的美妆个护赛道,我们能够清晰地发现,行业中的佼佼者都在做基础科技层面的研发突破,打破所有研发都锁在欧美大牌手中的历史。好现象是,我们可以看到如今不少国内的品牌正在对原料、科技、设备等底层基础领域发力。

Spes 诗裴丝本质上也在遵循这个发展路径,如今 Spes 诗裴丝已经凭借全球供应链优势,快速与国内外一流科研机构联合创建了全球创新研发中心,从原料、配方等层面进行创新研发突破。这是 Spes 诗裴丝对新消费未来的关键解法,坚持长期主义的发展思路,不断深入底层的产业链和科技研发领域,正是走向微笑曲线右端顶点的 " 船票 "。

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