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如何用优秀的案例打动潜在客户?

本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远,原文标题:《SCRM 企业 " 案例 " 打造指南》,头图来自:视觉中国

SCRM(社会化客户关系管理,一种 SaaS 软件系统)企业服务为什么需要做客户案例?总结下来大概有三个方面:1)低成本线上品牌传播,2)为产品做背书,3)积累无形资产。

先说第一:案例的本质是内容,优质内容可一鱼多吃;变换为视频,解决方案,白皮书 PPT 甚至行业报告,不仅可用在社群自传播中低成本曝光品牌,还有利于获取更多意向客户。

其次第二:在中国与人合作,案例证明与品牌背书能够减少客户心理账户中决策成本。产品是冰冷的软件,大客户需要通过软件解决某些场景中的具体问题,说太多没案例,始终会让人缺乏些安全感。

再说第三:做互联网传播有三种常用方式,分别为社交,内容与利益;ToC 传播完全可依靠三者。而 ToB 相对理性,利益裂变及黏性低且用户画像精准,只能靠点滴内容的累积形成无形资产变成 " 实物 ",作为客户的增值部分。

提到客户案例,很多人第一心智会想到 " 公众号发文章 ";用内容说出客户使用该产品带来增长甚至解决哪些问题,这并不全面。一个案例打造应包含四个方面:1)客户背景,2)前期沟通;3)中间过程,4)后期传播。

多数时我们会片面的当做一篇文章处理,显然就有些 " 匆忙 ";等到后期再复用时,发现漏洞百出又要投入巨大精力,怎么办呢?

使用场景

智远常说,做什么事之前要有终局思维;因此首先需要思考 " 一个案例到底都有哪些使用场景 " 比接到指令快速行动更重要,根据盘点案例大概有 12 种使用场景:

先说前三者:这是最基础的使用方式,较多 SCRM 企服会把自身与客户合作的案例放在公众号,官方中宣传。其次在制作公司品牌产品手册时也会融入案例见证,当然案例还可以投放在 " 意向客户 " 经常浏览的行业网站上。

SCRM 本身属于高频词,是属于私域中的某个环节;意向客户会习惯浏览头部网站,如广告营销的数英网,广告门;因此一份优质案例的投放可以带来更多额外线索。

再说中间三者:提起短视频或许很多伙伴会想到 " 视频号 ",这就相对有所局限;不妨看下众多头部 SaaS 如何运用短视频做案例的。譬如:阿里云,腾讯云,华为云,它们把案例变成 GIF,视频文字的结合,让人一目了然。

销售最重要的武器是什么?不仅仅是张嘴还有工具,企业可以研发销售专用的小程序将案例,品牌介绍,产品功能介绍放在上面。一个简单的案例就是 " 有赞名片 ",不妨私下研究下,销售在线上与客户沟通会提高众多便利性。

其次:说起研究院,行业报告,出版图物,客户案例集或许你能略知一二,传统电商有 618,双 11 大促;SCRM 同样也可以做知识营销。

市场部将不同赛道客户整合分类,如,快消单品类,服务类制定成客户案例集,就成为一套理论体系;不仅可变现还能在官网引导潜在客户下载;很多企业案例做多了就会成立研究院,打造传播库。

最近我经常看到社群中比较流行将很多案例汇制成电子手册,里面加上几张大咖头像,观点金句进行分享,拿出去颇有行业权威感还显得很专业。尽管我们清楚有些内容人们不看,但都会 mark 下;原因在于 " 自己收集也需要时间 "。

最后三者:高层演讲,会议直播,广告投放;高管每年都会参加大大小小的会议,我见很多市场部每次都会头疼 PPT 的制作,要花费大量功夫在此上面;在我看来,其实主题的变化多样,但核心内容是不变的。

现场讲思考若无案例支撑就显得空洞,因此我习惯于将案例融入在 PPT 中,一方面会让演讲更有支撑,另一方面也能辐射到现场意向客户,会议直播也是同理。

我见过很多 B 端企业在短视频或搜索渠道投放的内容都没有 " 用户思维 ",他们习惯于介绍产品本身,这从线索获取上根本起到不了巨大作用;具体怎么做呢?我总结有两步:1)投放案例,2)讲好故事。

客户需要一份解决问题方法而不是上来了解你的产品,因此案例起到引用线索的下载相关资料是最佳不过;说到讲故事那最直接的还是视频,它是图文案例的升级,视频描绘痛点给出解决方法。这样总结下来,案例它包含三个立体面:1)基础图文,2)PPT 案例,3)视频案例。

因此,当我们拥有 " 可复用 " 思维时,再做内容就会审视下次使用时的便捷性。

图文案例

行业内图文案例常用方式为六步组成法:

基础介绍顾名思义,一般是合作公司品牌的用户人群,规模以及目前状态;这里对于客户的介绍不能太过于笼统的描述,还需要提到些细节部分,如和其他客户有什么不同之处,这样产品会有独特卖点。

面对问题要聚焦到细节部分,以小见大;要注意的是市场部不能基于已有运营部门提供的信息库信息改造,而要在撰写前与客户约见电话沟通或线下拜访。

我从效果来看线下会好些,能够激发彼此设想不到的问题出现;但由于时间都比较紧,线上是常见方式,那在沟通前就需要准备好问题,我根据盘点可围绕这几方面展开:

1)这问题是如何产生的?

2)是否是行业普遍现状?

3)你认为未来是什么状态?

记得要深挖,这部分若做不好就很容易浮于表面,我见过太多 SCRM 的案例上来就写获客难,转化低,或者客户进群做多少增长等,从图文案例角度这些常见类型根本无法打动意向客户。

最重要的是客户痛点,很多人在写案例时会揪着客户痛点不放,这是最忌讳的;试想下,你把别人痛点放大虽然给出解决方案;但在其服务的客户中看到也会重新审视 " 其专业度 " 问题。

因此,我们需要把客户痛点加以加工上升到 " 行业痛点 ",举个例子:

多半使用 SCRM 企业服务的公司是没有 " 私域闭环思维,没有合适人员 ",加上市场快速发展不得不寻求合作,而我们产品刚好为其提供劣势互补。但很多 SCRM 公司案例外发品牌宣传时会很赤裸说 " 某公司 " 具体的什么问题,用我们软件有多好,掩耳盗铃自夸式显然抢走客户戏份。

要知道案例包装的核心是 " 宣传 ",我们最后拿出完整内容是为获得更多 " 潜在线索 ",虽然是联合合作客户来写,但最后也需要让客户进行审核。因此以第三视角很重要,不妨思考下客户想看什么?结果可想而知,便是 " 解决方案 "。

如何做呢?大致分为三步:1)沟通过程,2)对应挑战,3)融入产品。

既然与客户有合作,难免遇到各种细节问题,譬如他为什么选择我们而非竞品?我们初次沟通,二次沟通,一直到合作是如何达成的?客户面临的挑战公司肯定不是一套 PPT 打天下,因此此部分可分别对应挑战 1,2,3 展开并提出解决方案 1,2,3。这样不仅展现公司专业还显得有耐心,那么具体到解决方案上可以从五个维度阐述:

1. 该解决方案是同行业通用,还是个性化定制?

2. 合作过程中有哪些人参与,作出什么贡献?

3. 最终解决方案满足什么目标?增长 or 留存?

4. 客户使用产品中常用哪些功能,遇到什么问题?

5. 交付产品后,如何确保客户有序地执行?

这部分我一般采用 " 总分总 " 结构呈现,可视化与逻辑清晰;而非让客户看着相似孤立的单点。

再说取得成果;案例包装不是单纯列出所有真实数据,而是要做选择性呈现数据,具体怎么做呢?1)可视化数据图表,2)说明产品获得什么成果,3)完成多少目标,4)解决多少问题。

最后说下客户证言,我把它总结为 " 产品背书 ",即客户使用完产品觉得不错,具体到某个方面间接的表语,而对应的人最好是公司直接业务负责人或 VP 级以上。

讲到这里,一个完整的客户案例图文版就此完成,当然还有最重要一步就是 " 塑形 ",它包含:1)内容要精炼直白,2)排版要好看。

先说前者:我见过太多 SCRM 公司通过自家官方自媒体发内容上来一大堆 " 导语 ",那些形容的话根本作用不大且浪费时间,如:随着互联网快速发展,私域成为某个品牌必经之路……诸如此类。

所以最有效的策略是" 可读性强,有干货看着爽 ",尽可能图文结合,配图要精美传达有效信息,千万不要配些毫无意义的网络图片;再者文字要通俗,专业人士往往喜欢看通俗的内容。

什么拉齐,整合,颗粒化尽量少用;要知道决策人上班已经够累,你整那么多专业东西烧脑,就像自己所看报告的感觉一样;我自己做分享时都会反复修改,搭配专业内容进行改造,一定要人话。

再说后者:现在讲究 " 形式大于内容 ",当然这句话也不完全对;排版决定一个人有无看下去图文案例的欲望,千万不要密密麻麻一大堆放在一起,自己都看不下去何况客户呢。

这里还有一种方法论可以让图文案例效果传播更好,那就是以 " 人 " 为中心;常规案例一般以品牌为中心,我习惯于以 " 负责人为中心 " 做输出,譬如这个案例做下来,在发自媒体时用对话或专访方式出现。

举个例子:譬如标题,对话 M 品牌创始人,我是如何通过 SCRM 工具数字化打造私域?;媒体属性的核心是靠 " 内容与人 ",当内容爆炸时,人就成为差异化最重要的策略。这种方式不仅可以让合作品牌负责人为公司产品站台,还能运营自媒体帮助其做个人品牌,树立权威性形成共赢,还不用出客户宣发费用。

这种案例被称之为媒体访谈式,不论从前期信息检索,QA 还是整理,一套下来最后在各渠道发布带来的效果犹如一场 social,远比传统 " 图文 " 单一发布效果好很多。

PPT 案例

相信你在入职家 ToB 公司时,面试官都会问到你做 "PPT" 的能力怎么样?

我曾经最快的时候,一个下午可做出一套几十页的解决方案;当然页面多也未必是好事,现在讲究把解决问题,产品,以及逻辑说清楚即可。从客户心智角度而言,20 页内的 PPT 只能把产品概览说透,30 页内 PPT 基本可以加入问题和解决方案。因此,我一般控制在 40 页以内,这样可以把客户问题及 " 客户相关成功合作的案例 " 加进去。

很多销售人员做 PPT 习惯上来自夸一顿,如把品牌介绍和产品放前面,可客户对此并不感兴趣;那怎么才能制作打动客户看一眼就觉得不错的案例呢?有两个方面:1)心法,2)结构。

先说心法,你可以使用 AIDMA 模式逻辑走:Attention(引起注意),interest(产生兴趣),search(主动搜索),action(促成行动),share(信息分享)

一般案例最多做到让客户感兴趣,兴趣的产生扮演者重要的作用;B 端客户作为相对理性的决策者,会尤其注重图文的相关性和客观性;因此我们要善用黄金圈法则,先提出 WHY,数据和案例。

在开篇提出一个好问题就是成功,如:" 为什么要选择我们…… ",你遇到哪些私域方面的问题,它们如何做多;这样一方面客户有寻找答案的潜意识;另一方面容易帮助客户理解内容。

PPT 案例更讲究数据的直观,直白性;在功能描述中不要仅说功能,要把客户需求与功能融合;譬如:通过自动回复功能减少人力的投入。

再说结构,如何明确主题突出重点分为五步走:1)问题带入,2)解决方案,3)达到效果,4)客户见证,5)企业背书。

给客户提案之前传统销售上来喜欢自报家门后一顿介绍产品,这并不会抓住意向客户需求。我经常说 " 没有调查就没有发言权 ",合格的销售上来会学会问题,用户关注什么,对什么感兴趣,把它收集下来;汇总时我们就应该让客户看到什么。

正如一个非常经典的案例:" 用户买的不是打孔机,而是墙上的洞 ";ToB 客户想了解公司产品不是研究它是什么,而是想知道用它能帮我解决什么问题?而 PPT 案例的目的就是告诉客户,产品能达到的效果。

所以尽可能多问问题,给出至少三种解决方案;在方案中融入产品与客户竞品的案例是如何做的,达到哪些效果;这样你就显得格外专业,从用户角度看来它更愿意信服你。

最后加上我们在做图文案例传播时那些 VP,负责人给予的中肯评价和企业有利的背书,相对合作的可能将会更大;除此外还有两点:1)善用图表,2)文字精炼。

客户看解决方案与案例是获取信息,而非学习,因此不愿意多思考;不论是文字过多还是文字表达清晰,都有可能读不下去。因此文字求精简,排版上要突出重点,并善于借助图标视觉化呈现,增加质感与可读性。

那说到这里,基本一份 PPT 解决方案带客户案例就打磨完成;几个核心关键词为" 精炼,减法,突出,可视化,善用图标,说出结果,给予案例,解决方案可选化 "。

最后补充下,尽可能 PPT 颜色统一;在公司我一般会要求设计部门设计套完整的模板,这样后期还能达到复用效果。

视频案例

做视频的核心有三大原因:1)低成本 social,2)客户可视化观看,3)获得意向线索。前两者基本是主要诉求,后者目前而言 ToB 视频的普视率不好,原因在于多数企业把 " 案例 " 还停留在解决方案和产品上。

视频前需要思考在哪些渠道分发很重要,ToB 视频案例相对中场,太短没有感情,结合意向客户搜索的渠道,总结而言有以下几个:1)百度好看视频,2)知乎,3)头条西瓜视频,4)视频号,5)官网数字化展厅。

对应这些渠道倒推到用户思维,一般泛客户会带着某个问题去 " 搜索 ",因此中长视频后期制作,开场好问题是吸引客户核心指标之一。

再者用户看内容不仅看的是案例而是 " 发言人 ",因此视频最佳形式是从 " 负责人入手 "。具体怎么做呢?可以从两方面着手:1)细节流程,2)多端复用。

先说第一方面:我经常说" 普通案例做图文,优质案例做 PPT,标杆案例拍视频 ";因此对于拍摄就要下一定功夫。很多 SCRM 公司并没有重视,合作那么多大客户居然能好随意的安排新媒体伙伴用手机拍视频上传至网络,影响整个品牌视觉。

最好的方式是用 " 专业相机拍摄 ",访谈对象尽可能聚焦在负责人,CHO,VP 等对象中;细节的三个维度包含:1)前期沟通,2)问题准备,3)脚本制作。

沟通包含 " 拍摄场地,对象,服装,是否需要化妆 ";问题包含 " 产品本身使用体验以及合作过程中所遇 "PPT 案例的问题再此可进行复用。脚本包含 " 主题,框架,景别,内容,时长,道具,流程 " 七个方面。

两种拍摄方式:

其一:一般而言很多公司为节省人员及时间成本,习惯于邀请嘉宾做客公司,找到空旷的办公室,一个带有 LOGO 的背景墙或代表企业 IP 的公仔融入,以对话的方式完成。

其二:如自己家 SCRM 与元气森林或李宁、安踏等 TOP 客户合作,那就会安排上门采访,在拍摄时会融入 " 公司环境,业务介绍,使用部门每个人员感受 " 进行拍摄。

前者更聚焦于讲干货,我们对业务发展如何看待,为什么与该品牌合作的核心思考,如同知识付费类讲课形式,拍摄手法采用人物聚焦时长在 15 分钟左右。后者更倾向背书展示,如上述中所述使用景别,道具等 ",时长在 5 分钟内,犹如企业宣传片。

从人员角度出发,公司四人小团队均可完成,依次从前期策划,撰写;脚本设计和后期采访和后期剪辑。

再说第二方面:视频的复用不仅限于单方面渠道分发,它可穿插至图文,电子案例 PPT 中,官网展示上。

腾讯云在做视频维度就相对比较讨巧,它们以 " 腾讯云会客厅 "1V1 对话系列栏目做垂直领域合作客户的专访;这种思路一方面偏营销,另一方面偏访谈。

钉钉和华为云更喜欢用案例做广告,内容制作完成后做 social,以创始人 IP 包装成 IP 大面积投放,无形中的降维打击,自身做公关传播同时给客户带来品牌背书。

如果轻量级的传播,复用还可做成套件,如 " 图文解决方案方法论 + 视频 + 行业 KOL 解读 + 线上社群分发 + 直播传播 " 更利于吸引更多客户留下线索洽谈。

总结再看,当 SCRM 企业遇到一个优质客户背后所带来的素材并非局限于产品上,我们从各维度挖掘打包成为 " 图文、PPT、视频 " 能起到多重传播效果,核心是自身是否重视而已。

总结一下:SCRM 产品的根是 " 软件 ",衣服则是 " 内容 ";如何把内容做到价值最大化是每个 ToB 都应该思考的。花钱多投入到优质内容上吧,如果没有坚持优质的内容战略带来的稀缺价值;那你永远都在 " 同质化 " 中游玩,难道不是吗?

本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远

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