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安徽首富“操盘”中国炒货第一股,三只松鼠要慌了?

这是深氪新消费第 558 期分享:能嗑瓜子的人很多,把瓜子嗑出国的人却很少。

作者 | 沐九九

编辑 | 黄晓军

来源 | 深氪新消费 [ ID:xinshangye2016 ]

封面图 | 网络

" 瓜子大王 " 这个称呼,陈先保并不十分满意。

尽管从去年财报看,洽洽食品总体营收 52 亿元中,有 70% 的贡献来源于葵花子,但陈先保认为,洽洽的坚果也不差。

图源 / 洽洽食品 2020 年财报截图

有数据统计,洽洽一年能卖出 20 亿包坚果,保持着超 15% 的增幅。反观曾被誉为 " 坚果大王 " 的三只松鼠,去年坚果类营收同比减少 10.93%,毛利率下滑 3.76%。

瓜子大王,似乎要接棒坚果品类大王了。

不一样的陈先保

上世纪 90 年代初,深受南巡讲话影响的陈东升、潘石屹、冯仑等一批年轻人,带着一腔热血下海经商,成为市场经济下的先行者。

陈先保,也涌入了这股大军。

彼时,陈先保还是安徽省商务厅下属一家糖烟酒公司的科长,端着 " 人见人爱 " 的铁饭碗,前途一片利好。可令人艳羡的陈科长,偏偏自砸饭碗。

在政府机关工作多年,陈先保早已认定民营企业是最有民族性、效率最高的经济体,不想错过这一大好形式的他,决心下海创办工厂。

1995 年,在身边人的反对声中,陈先保毅然辞职下海。这一年,他 36 岁。

诺大的市场里,初闯入的陈先保,仿佛一个毛头小子,茫然地在市场寻找一个新起点。最终,迫于资金的压力,他只得租赁一间不算很大的车间,做起冷饮生意。

有趣的事,早在几年前,陈先保的经历就曾在紧邻老家不远的河南,在另一个陈老板身上演绎。他就是三全的董事长—陈泽民。

作为三全董事长,陈泽民初创业不卖速冻食品,反倒和冰淇淋杠上了。

这并非偶然,冷饮市场的低门槛,让不少人趋之若鹜。仅在当时,靠卖冷饮起家的就不计其数。

除陈泽民、陈先保外,不少企业家的入门都始于冷饮,就连 90 年代北京首富李晓华的发家史,也是从卖冷饮开始。

先入局者抢占先机,后来者纷至沓来,冷饮市场的竞争压力也越来越大。

为了避开这一困境,不久后,陈泽民便从冰淇淋转去了速冻食品。称不上完全转型,但靠着一颗速冻汤圆,陈泽民也带领着三全成为中国销量最大的速冻食品公司。

面对竞争者,有人另辟蹊径,有人迎难而上。

为了在众多竞争者中脱颖而出,陈先保想了一个妙招。

彼时,李小龙等香港功夫明星家喻户晓,不少小朋友热衷于模仿李小龙耍双截棍的动作。

注意这一现象后,陈先保别出心裁,将棒冰做成" 双截棍 ",样式五颜六色,深受小朋友们的喜爱。

随之而来的,却是 " 双截棍 " 棒冰被不少冷饮企业模仿。

危机四伏之下,陈先保只得转攻东北。

这一举措并不被看好。在固有印象中,东北气候本就寒冷,并不需要冷饮。令人意外的是,在东北,因为家家都有暖气,东北人反而一年四季都爱吃冷饮,所以闯入东北的棒冰,也意外受到欢迎。

然而对于主打创新品类的企业而言,不被超越的最佳举措便是再创新,于是后来的三全和安井为一颗小小的速冻汤圆你追我赶。

而在冷饮这个不断模仿和占领的市场里,陈先保也需要一根新的 " 双截棍 "。

但在冷饮市场待了几年,陈先保发现,冷饮市场已趋于饱和,低门槛更是让他看不到希望。

思来想去之后,陈泽民决定转型。

一颗瓜子出奇迹

决定转型的陈先保,又一次不被理解。

如果陈泽民在速冻汤圆上看到了希望,决定换个方式继续攻克冷冻,那么陈先保突然转型瓜子,让人有些看不懂。

不仅别人看不懂,就连陈先保公司的员工也都看不懂。

像当初陈先保力排众议把棒冰卖到东北一样,这次,陈先保不顾一切选择了瓜子。

1998 年,回老家安徽参加调研的过程中,陈先保发现,在素有 " 中国炒货之都 " 美称的合肥,老百姓都喜欢嗑瓜子。

老百姓爱吃瓜子,热衷于让老百姓吃瓜子的企业也不少。

在当时,全国成规模的瓜子炒货生产企业达 200 多家,而在安徽更有 " 陶永祥 "、" 史义兴 " 这样的百年老店,想要挤进这个市场并不容易。

为了调查瓜子市场,陈先保每到一个地方,都喜欢买当地的瓜子来品尝,以区分各地品种的优劣。久而久之,同行们都误以为陈老板只喜欢嗑瓜子。

有一次,和其他企业家去外地参加调研时,姗姗来迟的陈先保提着手里刚买来的瓜子,分给其他人尝,不少企业家和他开玩笑:" 陈总,你就那么爱吃零食。"

可是瓜子嗑完了,陈先保也上火了。

原来,当时市面上绝大多数属炒制瓜子,味道多留于外壳,不够入味,不仅吃多了脏手,而且还存在上火的问题。

瞄准这一痛点后,陈先保发现了商机。但如何解决这一痛点,又成了新的难题。

凑巧一次外地逛街时,陈先保看到街头商贩在售卖白瓜子。白瓜子不仅样式白得好看,嗑起来不脏手,而且比以往吃过的炒瓜子更入味。

琢磨之后,陈先保悟出了其中的真谛,这类瓜子是先经过浸泡,再抹去外皮,同时浸泡入味而成。他脑洞大开:既然瓜子可以浸泡,那也能直接煮!

不久,他便在车间实验煮瓜子,也由此形成了一整套工业化生产的程序:

首先对葵花籽进行精选、手工选等多轮筛选,确保颗粒饱满、品质优良,其后便将其与多种益于人体健康的中草药共同煮制,经过这一系列流程下来,便成了入味好吃、不脏手、不上火的香瓜子。

解决瓜子味道的难题后,陈先保并未止步。

此前,市面上包装瓜子大多塑料袋子。为此,陈先保首创牛皮纸包装袋,用黄褐色加上红色图案,不仅环保新颖,还方便抽成真空袋。

一切落定,陈先保给其取了个响亮的名字—洽洽。

这和当时流行的 " 恰恰舞 " 有关。一来好听好记,二来 " 恰恰 " 和嗑瓜子的声音类似,只是考虑到 " 煮瓜子 " 的独特性,便最终以 " 洽洽 " 取代 " 恰恰 ",作为品牌的名字。

1999 年 9 月,陈先保的香瓜子也推向了市场,而洽洽瓜子的独特工艺和包装,也让其在市场一度热销。

2000 年,洽洽瓜子实现 1 个亿的销售额,第二年又整整翻了 4 倍。直至 2008 年,洽洽销售额突破 20 亿,成为当之无愧的中国炒货市场龙头企业,并在三年后抢先于深交所成功上市,成为 " 中国炒货第一股 "。

作为 " 瓜子大王 " 的陈先保,也在 2012 年以 30 亿的身价,登上当年安徽首富的宝座。

但不安现状的陈先保,终究没有止步。

布局产品多元化

陈先保的不安现状,一方面是个性使然,另一方面是现状危机。

虽然作为 " 中国炒货第一股 " 上市,但洽洽食品上市后的表现,一直称不上太好:整体营收增速已经明显放缓。

在 2012-2017 年,其营收累计增长不到 10 亿元,甚至一度陷入负增长。

从财报数据来看,2013 年,洽洽食品的利润总额为 3.29 亿元,同比减少 14.23%,而在 2017 年,其利润总额为 4.17 亿,同比减少 11.22%。

这并非个例,已经趋于饱和的瓜子市场,让其原有的优势不断减弱。

为此,在 2013 年洽洽食品首次出现业绩下滑时,公司不得不以 " 生产成本上升 " 为由,对瓜子产品进行提价。

且不论消费者对此是否买账,但炒货的产品属性,决定了其价格不可能无限制上涨。提价只是阶段性有效动作,从长远来看,依靠提价获利的红利终会消失。

陈先保需要一颗新的瓜子,洽洽瓜子也需要新的增长点。

事实上,早在上市之前,陈先保就有了品类拓展的计划。

2008 年,洽洽尝试布局薯片、果冻等领域,其后分别推出喀吱脆薯片和啵乐冻果冻。只是由于果冻、薯片这类市场格局早已基本稳定,洽洽在这类产品上增收并不明显。

10 年时间里,洽洽薯片收入始终维持在 2 亿元左右,未有明显增长,直至 2017 年财报不见踪迹,而陈先保看好的果冻,也早在 2014 年就消失,两年亏损 2000 万元。

多元化布局,并未给洽洽带来亮眼的成绩,而一些失败尝试,也拖累了公司的整体业绩。

与此同时,错过电商风口的洽洽,无形中再添一层压力。

2012 年,凭借电商风口崛起的三只松鼠,抓住坚果优势,其营收不断增长,一度成为 " 坚果大王 ",而后知后觉的陈先保,在 2015 年才想起布局坚果赛道。

2017 年,洽洽推出 " 小黄袋 " 每日坚果,其后又推出 " 益生菌每日坚果 " 和 " 每日坚果燕麦片 " 等新品类。

彼时,坚果赛道早已被三只松鼠,良品铺子占据,而三只松鼠更是借着电商红利,在 2019 年突破营收百亿。

后知后觉的陈先保,却在 2015 年才开始看好电商这一领域。

2015 年,陈先保迈入电商领域,积极拥抱流量,通过 " 洽洽葵花节 "、" 洽洽年货节 " 节日 IP,以及 " 快乐一起洽洽舞蹈大赛 " 增加品牌和产品曝光。2019 年,为增强与消费者的互动感,洽洽又推出不透明工厂的在线参观平台,让消费者更直观地感受洽洽的 " 新鲜质造 "。

好在,一切不算太迟。

从近几年财报来看,洽洽坚果品类占比已有所增长,而对于 " 坚果大王 " 的称号,随着三只松鼠业绩下滑,也有了不一样的声音。

写在最后

如今,靠着瓜子起家的洽洽,其产品早已远销海外近 50 个国家和地区,累计卖出超 20 亿包,陈先保也因此身家百亿。在今年,洽洽更是喊出在 2023 年实现营收 100 亿元的目标。

纵观洽洽的发展,似乎从一颗瓜子开始,就按上了加速键。

然而,无论是那根双截棍棒冰,还是那一颗瓜子,都和陈先保敢于创新离不开关系。尽管在这个过程中有所失利,但还是那句:能嗑瓜子的人很多,把瓜子嗑出国的人却很少。

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