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钛媒体 10-18

可口可乐 VS 元气森林,谁的酒量更微醺

文丨新熵

气泡水之间的战争,似乎已经开启新 " 副本 "。

近期,可口可乐中国正式引入低度调味酒柠檬道。2018 年,在酒文化更盛行的日本市场,可口可乐第一次推出檸檬堂这一低度酒品牌,在日本市场,檸檬堂取得了较好的成绩。如今,国内低度酒赛道如火如荼,已经有过经验的可口可乐自然不会缺席。

据艾媒咨询数据显示,2020 年酒类新零售市场规模约为 1167.5 亿元,预计 2021 年市场规模将达 1363.1 亿元,不难看出,这一赛道的未来想象空间还有很大。

这并不是可口可乐在中国市场第一次入局低度酒。2021 年 6 月,可口可乐中国正式推出了含酒精饮料托帕克硬苏打气泡水,但这款产品仅在线上渠道销售,而柠檬道却是可口可乐中国首款通过装瓶商系统分销的含酒精饮料,这似乎意味着,可口可乐这次的动作并不再是试探。

气泡水市场中,看中低度酒赛道的不仅有老牌巨头可口可乐,气泡水新贵元气森林也没有错过。早在 2021 年 1 月 28 日,元气森林就完成了对观云白酒的新一轮融资,除了观云白酒,碧山啤酒也得到了元气森林的资金加持。

仅看饮料行业,低度酒就吸引到不少传统巨头加入。早在 2013 年,娃哈哈就与茅台建立合作,2021 年 5 月,农夫山泉也上线首款米酒 + 气泡酒产品 TOT 气泡饮,8 月百事可乐也宣布与波士顿啤酒建立合作,推出一款零糖酒精饮料。

据天猫数据统计,今年 "6 · 18" 期间,低度酒销售额同比增幅超过 90%,其中果酒和梅子酒两类产品同比增幅分别达到 100% 和 200%。但从市场占比来看,国内低度酒仅占啤酒市场的 3%,而这一数值在低度酒市场较为成熟的日本市场能够达到 30%。目前国内低度酒赛道无疑仍是一片蓝海。

近几年,可口可乐的财报数据并不理想,除了中国市场,可口可乐的营收近几年不断下降,而在唯一在增长的中国市场中,后起之秀元气森林气势汹汹,0 糖概念讲得风生水起,苏打气泡水在市场上横冲直撞。这届年轻人对 " 快乐水 " 有了更多需求,饮料们也需要提供更多选项。

可乐在年轻人心中的地位不保,气泡水的故事走到新阶段。

气泡水市场的新贵旧胄

作为气泡水界曾经的王者,可口可乐的身影遍布大街小巷,哪怕过度的甜腻会带来一系列健康问题,但并不妨碍沉迷于糖分的年轻人尽情地享受气泡在舌尖炸裂的刺激感。

2012 年,可口可乐年收入一度高达 480 亿美元,然而就其财务数据来看,这似乎成为了可口可乐最后的高峰。自 2012 年以来,可口可乐营收一路下滑,到了 2020 年,其营收下滑幅度超过 30%,落到 330 亿美元。

依靠气泡长大的可口可乐开始反思,2017 年 5 月,可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)宣布推行 " 全品类战略 ",除了气泡水,低度酒、牛奶等多个饮品细分赛道都被纳入可口可乐的发展目标。但汽水依旧是其目前最主要的收入来源。

在汽水市场中,可口可乐和百事可乐的多年恩怨纠缠不清,但重新打破市场格局的却是不过 5 岁的元气森林。

从碳酸饮料到气泡水,传统的汽水只是换个名字,就摇身一变成为新时代的潮流。2017 年,元气森林横空出世,带着 0 糖 0 卡的气泡水一路高歌,到了 2019 年双十一,元气森林的销量就已经超过可口可乐排列第一,有业内人士表示,元气森林的高增长在于踩中了消费变化的大势,中国的瓶装饮料市场正从过去较为单调趋向百花齐放,对消费者而言元气森林 " 既具备碳酸饮料的刺激上瘾性,又比可乐来得健康 "。

成立 5 年,获得 6 轮融资,2021 年 3 月,元气森林获得新一轮融资,此时的估值已经高达 60 亿美元。其创始人唐斌森在卖饮料之前做过一个出海游戏,据他介绍,这款游戏的成功秘诀就是 " 敢在创造 20 亿收入的时候就掏出 18 亿做广告投放 ",这套打法如今在元气森林身上再次取得成功。

电梯、街边,似乎哪里有人哪里就有元气森林的广告。但在传统快消行业中,一直都有 " 渠道为王 " 这一说法,经销商网络才是立足根本。

对于深耕多年的巨头们,堪比毛细血管的经销网络覆盖了大城小县,例如可口可乐在国内市场的销售点已经超过 500 万个,而元气森林的线下销售点才不到百万,离开线上渠道,双方的实力立见高下。

2021 年 4 月,元气森林下定决心开辟线下销售网络,密集投放了 8 万台智能联网冰柜,希望产品能够下沉到每一个角落。为了迅速打开餐厅、小卖部等传统渠道,元气森林财大气粗地宣布,每布置一台冰柜,业务员将会得到 200 元奖励,主管也将获得 100 元奖励。

这一行为引起了行业巨头们的注意,率先表示不满的是农夫山泉,其创始人钟睒睒亲自带队开展 " 天降财神 " 活动,在部分区域要求经销商将农夫山泉苏打气泡水陈列在元气森林的冷藏柜里,每陈列一瓶农夫山泉气泡水,将赠送一瓶终端售价 3 元的长白雪,封顶 48 瓶。

在供给端,元气森林的日子也不好过。据 36 氪消息,2019 年元气森林就受到过 " 断供 " 的威胁,2020 年年初更是遭到巨头 " 围剿 ",所有代工厂均停产元气森林,甚至连其饮料瓶的供应也被迫停止。

从这一系列的动作中不难看出巨头们对元气森林的忌惮,但对元气森林来说,引起老牌产品的忌惮还远远不够,产品的多样性才是最终目标。

气泡水们的下一个战场来到了酒桌。

气泡水 " 喝 " 低度酒上头?

据 CBNData《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》显示,近两年果酒的消费金额增速均在 50% 以上,90 后、95 后成为消费主力,这届年轻人,似乎爱上了微醺,他们推崇 " 适量饮酒 " 和 " 健康微醺 ",追求 " 非应酬 " 的饮酒氛围。

投资方一向随着消费者的偏好行动,据第三方数据平台不完全统计,从 2016 年至今,超过 20 家家低度酒品牌获得累计 30 次以上的融资,其中不乏经纬中国、真格、天图、红杉中国、高瓴创投等一线投资机构。

中研普华产业研究院在《2020 低度酒行业市场前景及现状分析》的报告中提到,酒业有一句话说 "70 后的白酒、80 后的红酒、90 后的饮料酒 "。中国橄榄型的年龄结构下,80、90 甚至 00 后的消费更加倾向于低度、健康的果酒消费,年龄结构和文化属性决定消费行为,80、90 后消费行为一定将带来整个果酒行业的需求迸发。

也许,低度酒就是下一个风口。2021 年 8 月,据天眼查 APP 显示,由元气森林全资持股的酒业公司正式成立,而后不到两个月的时间,可口可乐也在低度酒赛道再次加码,把在日本市场取得胜利的檸檬堂引入国内,结合中国文化进行改良,推出柠檬道低度酒。

低度酒对于可口可乐来说,或许只是寻找 " 第二增长曲线 " 和实现 " 全品类转型 ",而对于元气森林的意义可能更加深刻。

元气森林虽然凭借赤藓糖醇实现了 " 好喝又健康 ",但付出的高代价也客观存在,赤藓糖醇最初没有被商业化运用正是因为其成本过高,相较来说并不合适用于商业。而酒业的高利率或许能够让元气森林实现快速 " 回血 "。

理想很丰满,但现实却有些骨感,低度酒相较于高度白酒,制作起来更加简单,果酒、米酒、鸡尾酒等市面上常见的低度酒在酿造工艺上差别不大,难度也不高。这也就意味着,在低度酒市场,产品存在同质化严重的问题。

低度酒和年轻人的故事该怎么讲,锐澳和江小白早就有过尝试。新消费时代," 网红 " 产品成为爆品的另一个名字,想要产品卖得好,产品故事需要先讲好,换句话说,就是需要在广告营销上下点功夫。

" 网红 " 产品的 A 面是火爆,B 面却是短暂。快节奏的市场上,新产品层出不穷,所谓的网红产品也快速迭代,生命周期与昙花无异,如果想留在消费者的视野之中,也许需要不断更新产品来保持新鲜感。

同时,健康之说大行其道,年轻人对低度酒的需求还会持续多久?低度酒带来的 " 微醺 " 状态固然诱人,但喝多了仍旧会 " 上头 "。

酒行业中马太效应明显,新入企业或许很难跑远,低度酒的赛道不止可口可乐们有意,实力更加雄厚且深耕酒业多年的传统白酒企业也想分一杯羹,他们的加入或许会让低度酒赛道更加混乱。

跨界 " 酿酒 " 的气泡水们,也许很难再续与低度酒的 " 前缘 "。矿泉水生产气泡水,气泡水开始拼酒量,饮料行业的细分赛道早已模糊,全品类似乎成为饮料商的共同目标,但酒劲过后,饮料们的下一次 " 微醺 " 似乎还未出现。

饮料内卷的无限战争

消费者的需求不断发展,从口味到品类,饮料的内卷也从未停止。

据《饮料文摘 · 2019》显示,碳酸软饮料在美国市场的销量已经连续 11 年下跌,在对健康的追求甚嚣尘上之时,单纯的气泡已经无法满足年轻人的味蕾,除了快乐,他们还想要健康。

事实上,可口可乐早在 1963 年就推出低糖款可乐 TaB,当时在追求身材的女性消费者中风靡一时,但由于口感与原版相差甚远,到了 2020 年,TaB 在可口可乐的无糖产品中销量占比已经低于 0.5%,归入 " 被精简 " 的范围。

不够好喝的零糖可乐并没有抢下更多地盘,对于消费者而言,好喝的零糖饮料依旧是一项求而不得的奢侈,快乐和健康,何时能够和解?这个问题,元气森林率先给出了回答。

在此之前,阿斯巴甜是最常用的甜味添加剂,虽然口感上甜度是蔗糖的 200 倍,但却不属于糖类,更没有蔗糖带来的高热量,口感上也有一定的差距,从制作工艺、成本等方面考虑,是一种适用于商业化的甜味添加剂,近几十年来在世界各地得到广泛应用。

但元气森林却带着赤藓糖醇破了碳酸饮料的局。虽然成本成倍提高,但在口感等方面,赤藓糖醇比传统的甜味添加剂更加贴合蔗糖,实现了 0 糖 0 卡且好喝的梦想,快乐和健康,赤藓糖醇全都有。靠这种看似不划算的买卖,元气森林掀起一场饮料 " 去糖化 " 的战争。

当元气森林把无糖的概念重新带火后,可口可乐开始重新审视无糖碳酸水的赛道,2021 年 4 月,可口可乐推出 AHHA 无糖气泡水对标元气森林。在可口可乐之后,哇哈哈、农夫山泉、百事可乐先后上线多款气泡水,元气森林的气泡蛋糕,垂涎的不止一人。

赤藓糖醇的加入让 0 糖已经成为饮料的 " 基本配置 ",但 0 糖 0 卡 0 脂的 "0 式套餐 " 才是更好的选择,然而,这样的选择或许很快也将成为过去式。

最近,有消费者表示,元气森林的配料表中似乎已经去掉了防腐添加剂。据悉,元气森林为了推动 0 防腐剂,投入金额累计高达 50 亿,或许未来元气森林将会再次掀起 " 去防腐剂 " 的战争,也许过不了多久就能够看到可口可乐 0 防腐剂的气泡水悄悄出现在货架。

产品的快速更迭更像是一场赛跑,在差异性难以拉开的情况下,谁先推出新产品就已经取得一半的胜利,而剩下的一半,则需要营销来完成,在这个酒香也怕巷子深的时代,消费者的信息渠道似乎更加闭塞,只有铺天盖地的广告才能让他们惊觉,原来现在流行这样的产品。

近几年,我国软饮料市场趋于饱和,据前瞻产业研究院数据显示,软饮料市场在 2014-2019 年的年均复合增长率为 4.46%,从市占率来看,行业分布也较为散乱,排名第一的可口可乐市占率也不到 10%。

饮料行业是一片红海,从矿泉水到气泡水,从奶制品到低度酒,饮料内卷或许将是一场无限战争。

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