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36氪 10-18

无限波谱创始人夏宇:传统饮料破局的三个逻辑

文|邓浩

编辑|王小坤

" 轻盈有汽要做中国的可尔必思 " ——初创饮料品牌无限波谱创始人夏宇对 36 氪谈到新品的定位。今年 8 月,无限波谱推出首发产品——果味气泡咖啡饮料「咖啡有汽」;9 月初,又推出了气泡乳酸菌「轻盈有汽」。

作为一名饮料爱好者,夏宇身上还有两个特殊的标签——前百度产品经理和 6 年机构投资人。做投资人期间就关注饮料赛道的他,至今仍保持着浓厚的互联网产品思维,将场景化思维运用在了「轻盈有汽」的打造之中。

据了解,「轻盈有汽」针对重油重盐的饮食场景,将气泡水的清爽口感和乳酸菌的健康功能相结合,来满足用户对于清爽解腻的口感需求。而这也是继果味气泡咖啡之后,夏宇开拓出的一个全新品类——气泡乳酸菌。

无限波谱 " 轻盈有汽 " 系列

一般而言,消费者对于细分品类的心智是有限的。对于品牌而言,前期切入如此细分的品类,其实很难像可乐、果汁这些直接品类一样,快速被消费者想起。

但在夏宇看来,无限波谱要种植的并不是品类心智,而是卖点心智。对比来看,轻盈有汽对标的是日本国民饮料品牌可尔必思,主打佐餐场景。将场景作为明确的用户抓手,要比对用户进行全新品类的市场教育,效率来得更高。

无限波谱之所以能在竞争固化的传统饮料市场上切出一条蓝海赛道,基于饮料的线下货架逻辑,背后有三个选品思路:一是品牌丰富度低,二是产品迭代速度慢,三是用户需求满足度高。

如何在一成不变的饮料货架上,为消费者提供新的选择?如何通过跨初联动,为品牌种植 DNA?如何回归到线下渠道的铺设?最近,36 氪与无限波谱创始人夏宇以及联创 & 品牌负责人陈瑜聊了聊。以下是对谈内容,经编辑:

传统饮料赛道破局的三个逻辑

36 氪:饮料市场早已红海一片,一边是传统饮料巨头 " 两乐 ",一边是以元气森林为代表的新式气泡水品牌,而无限波谱作为初创品牌的机会在哪里?

夏宇:从产品研发的角度来讲,无限波谱是在口感和场景上寻求创新。传统饮料有茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、咖啡饮料以及含乳饮料等品类,而线下货架是按照不同品类分区域摆放,我们就在其中找到了品牌丰富度低、产品迭代缓慢的品类,去做创新和迭代,这是我们在整个传统饮料赛道看到的机会。

以第一款产品「咖啡有汽」为例,无限波谱针对奶咖与黑咖消费者的需求,打造了全新的细分品类——果味气泡咖啡,在奶咖和黑咖之间提供了咖啡的第三种选择;而对于最近推出的「轻盈有汽」,我们也是针对国人尤其是年轻人重油重盐的饮食场景,将气泡水和乳酸菌饮料进行结合,拓展出气泡乳酸菌的品类。

36 氪:为什么最初从「即饮咖啡」赛道切入?

夏宇:归根到底,成熟的饮料品牌最终都将回归线下。因为饮料跟其它消费品不太一样,它是一个非常注重线下的品类,有着一套特殊的货架摆放逻辑。所以我们按照传统经销商和零售商的划分,去观察线下货架的功能片区。

对于每个功能片区,有多个维度去判断,一是品牌丰富度,二是产品迭代速度。这两个维度既有理性的数据支撑,比如和经销商、门店老板沟通,以及收集线上销售的反馈,同时也有我们站在用户端去观测感知这类感性的判断。

当然,还有第三个维度——产品对于用户需求的满足度。像碳酸饮料,气泡水饮料,对于用户需求的满足大都偏向感性,可能用户今天想喝气泡水,明天想喝可乐,缺少一个明确的功能抓手或者说场景抓手。

基于这三个逻辑维度,我们找到的第一个品类就是即饮咖啡。因为即饮咖啡的品牌丰富度低,大家能想到的就是 Costa、雀巢以及星巴克。而即饮咖啡对于用户需求的满足场景也很明确。一般来说,上班、吃完午饭以及加班,这些都是即饮咖啡的消费场景,那么用户在这些场景下大概率会去即饮咖啡片区寻找产品。

无限波谱 " 咖啡有汽 " 系列

36 氪:但是「气泡乳酸菌」品类如此细分,不担心消费者认知困难吗?

夏宇:「轻盈有汽」的产品思路是将气泡水与乳酸菌饮料两个品类互补,兼具气泡水的清爽口感和乳酸菌饮料的健康功能。所以,我们不是要去种植「气泡乳酸菌」这个品类心智,而是要种植这个产品 " 清爽解油腻 " 的卖点心智。

毕竟对于消费者而言,他们也分不清楚这么多饮料品类。以王老吉为例,王老吉属于草本植物饮料,但你几乎不会看到王老吉强调这一点。他们反而是通过 " 怕上火就喝王老吉 " 这句场景化 slogan 去跟消费者进行品牌沟通。

我们毕竟不像果汁、碳酸饮料这些非常直接的饮料品类,所以在早期从 0 到 1 的过程,需要去种植 " 场景心智 " 而非 " 品类心智 "。这也是为什么,「轻盈有汽」的产品 slogan 叫 " 轻盈有汽,不怕油腻 "。

对于初创品牌而言,做一个全新品类并没有很大的意义,更重要的是主打卖点心智。

36 氪:将气泡水和乳酸菌结合在一起时,遇到过哪些产品研发上的难题?

夏宇:首先,既然瞄准佐餐场景,我们希望消费者饮用这款产品时更无负担,所以在原料选择上,除了选用代糖方案,还特别定制了一些原料,从供应链源头开始优化,以实现 0 糖。

其次,消费者对于乳酸菌类的饮品味道非常熟悉。在口味的研发上,既要满足大家对乳酸菌酸酸甜甜的味道的期待,又要在风味上做出一些差异化和惊喜感。同时结合对风味的趋势洞察,我们做了非常多的口味测试,最终选择大众接受度高的荔枝味,以及有一定创新性的青提芦荟复合口味。产品上市的时候,也恰逢青提口味在新茶饮领域迎来了爆发。

另外,无限波谱要做的是消费者认可和喜欢的产品,但不想做的特别贵。想要价格在 10 元以内,同时保证配方和口味,我们花费了很多精力去优化供应链的各个环节和细节。

36 氪:「轻盈有汽」作为一款用场景化思维打造的产品,很像日本的可尔必思。

夏宇:是的。在打造「轻盈有汽」之前,我们就在思考更适合切入的消费场景,最终把场景锁定在市场容量大、增长趋势明显且产品迭代较慢的佐餐场景。选品时我们对标日本国民级饮料品牌可尔必思——可尔必思一般都出现在日料佐餐场景,主打美味和健康的特点,但在中国售价过高,购买渠道也有限,很大程度上止步于日料店和很少部分的便利店。

这也是我们看到的创业机会。在国内佐餐饮料赛道,除开王老吉以外,目前市场上还没有一个能够与之抗衡的品牌。虽然很多地方饮料品牌做的不错,比如天地一号的苹果醋,椰树集团的椰树椰汁,但大多数都难以突破区域性局限。而且,市场上也缺乏更年轻化的健康佐餐饮品。

36 氪:可尔必思可能更像日本的王老吉?

夏宇:其实可尔必思要比王老吉更加普适,因为王老吉很难在佐餐之外的场景出现。但是可尔必思对于日本消费者来说,在佐餐与日常生活都会去喝。其实有点像可乐。而从战略层面而言,我们希望从佐餐饮料赛道慢慢往更大的休闲饮料去走,但在前期需要有一定的聚焦。

总得来说,无限波谱打造「轻盈有汽」主要有两条思路:第一是选品逻辑,在一成不变的货架上为用户提供新的选择,在传统乳酸菌饮料中实现口味和口感的创新;第二个是场景化赛道切入,我们看到了可尔必思在佐餐场景中的成功,而目前国内佐餐赛道一直都没有出现新的超级品牌。对无限波谱来说,这里面还有很大的机会。

36 氪:无限波谱以创新起家,如何去做产品迭代?

夏宇:我们的产品迭代包括多个层面。第一个层面是产品达到 " 好喝 ",让用户有记忆点。换言之,用户喝完就能感知到这是无限波谱的产品。但是 " 好喝 " 是一个主观的标准,这就需要前期深入地与大量用户交流。

这也是为什么,在产品内测环节我们就收集了天猫旗舰店的粉丝社群以及抖音、小红书上种子用户的反馈,并进行点对点交流。「咖啡有汽」刚推出时,我们便安排了多个 1 对 1 的电话回访,同时还在各个渠道进行了试销。

第二是在包装层面。对于用户而言, 主要包含三点:一是品牌表达,看到一个包装,能否知道这是什么品牌;二是产品表达,看到这个包装,能否马上知道这个产品的功能;三是包装辨识度,在众多同类的货架上,能否一眼就看到这个产品。

品牌跨界:打造聚焦年轻用户的场景抓手

36 氪:无限波谱的品牌联动还挺多元化的,为什么是音乐、运动还有艺术?

陈瑜:我们会在前期去种植品牌 "DNA",目前规划的三个 "DNA" 是运动、音乐和艺术。其实这些并不是一开始强加的,而是在搭建品牌的过程中意外发现的。

在音乐方面,无限波谱从品牌创立第一天起,就在音乐平台上创建了专属的品牌歌单,用来丰富用户对于咖啡的场景需求;另外,我们也在和一些线下音乐场景做联动,比如进驻了深圳音乐创作组织 NOPANGPANG 的线下沙龙,未来还会向音乐节迈进。

在运动方面,随着年轻人开始追求健康生活方式,同时「轻盈有汽」也在主打健康功能,所以无限波谱已经进驻超级猩猩、SpaceCycle 等国内超一线时尚健康生活方式运动品牌场景,通过和这些品牌用户 " 玩到一起 ",一起陪伴年轻人成长。

无限波谱与超级猩探联名

艺术上也很有缘分。现代艺术风格——波普艺术,与我们的品牌名谐音。而波普艺术领袖安迪 · 沃霍尔也讲过他的艺术理念——单元素的重复,这与品牌的本质相呼应,因为品牌的本质也是把一个元素 / 符号进行重复,使其成为消费者心智的一部分。所以,这是无限波谱与艺术之间一个非常深刻而又隐喻的连接。

在品牌正式上线之前,我们还在 UCCA 尤伦斯当代艺术中心做了一场产品试喝,而在第一款产品「咖啡有汽」上市的首日,无限波谱就进驻到全世界最大的线下 NFT 艺术品展览,成为现场唯一一家饮料赞助商。

36 氪:无论是音乐、运动,还是艺术,其实都是聚集年轻人的社交场景。而无限波谱想要触达的也正是这些年轻人。

陈瑜:不仅仅是触达,更多希望是一种引领。

就拿运动来举例,无限波谱做的是健康饮料,而超级猩猩做的是新型健身房,本质上都算是一种 " 健康生活方式品牌 ",只是通过不同的介质去跟消费者沟通。

所以不管是做饮料,还是运动健身,所有的商品都不希望自己只是商品,而是引领一种健康生活方式,也就是年轻人的生活方式。

36 氪:这也是为什么,你们对标的是中国本土的新世代百事集团?

陈瑜:我们第一版 BP 封面写的就是——打造中国本土新世代百事集团。

之前很多人问我们——为什么对标的不是可口可乐而是百事可乐?因为区别于可口,百事从很早开始就拥抱年轻文化、黑人文化甚至街头文化,它一直都把当下最热门、最流行的年轻基因刻在自己的品牌上。

从品牌调性而言,我们希望无限波谱和百事一样,能够和年轻人玩到一起。而从业务属性上说,百事可乐是一家综合性的饮料食品公司,但其实也是一个大型的品牌管理公司,我们也希望能够成为这样的超级品牌。

渠道为王:成熟的饮料品牌都将回归线下

36 氪:对于成熟的饮料品牌而言,最终还是要回归线下。这也就意味着,饮料赛道的竞争其实是冰柜和货架的争夺。目前无线波谱铺设了哪些线下渠道?

夏宇:目前已经铺设了全中国 400+ 的创意生活方式集合品牌 KKV、及北京地区绿叶子超市、多点、永旺,接下来还会进入便利蜂和 711。当然,这是一件急不来的事情。因为越好的便利店和商超,大都面临两种情况,一是进店费用高昂;二是选品容易受阻。所以,这也很考验我们的产品能力。如果说今天我们做了一款平庸的饮料,那么无限波谱确实很难入驻。

36 氪:作为品牌方,对饮料在货架上的摆放有足够强的把控吗?

夏宇:实际上,每个门店会都有自己的摆放逻辑,比如「咖啡有汽」如果被判断是气泡水,就会被放在气泡水饮料区,而如果被判断是咖啡,那么就会放到咖啡区。这个事情没有办法完全掌控。大家都希望自己的产品被摆到最好的位置,甚至很多品牌方的总部都有标准化指导,并设有专门的业务员去巡店把控。

36 氪:铺设策略上,不同的线下渠道有何差异?

夏宇:我们主要是根据产品满足的功能场景去进行铺设。比如轻盈有汽,除了常规渠道,我们也会同步拓展更多餐饮渠道;而像咖啡有汽,我们还会触达像中石油、中石化的加油站门店,满足用户出行的需求。

目前重点渠道还是在便利店,主要目标是提升品牌声量。毕竟便利店也是最接近年轻人,拥有大量优质年轻用户的渠道,未来再阶段性地进入大型商超。

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