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钛媒体 10-18

华为遇阻,荣耀得利

文丨砺石商业评论,作者丨李平

" 世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后能够成功逆转,除了小米 " ——雷军的这句名言,正面临着被颠覆的风险。

9 月 22 日,荣耀 CEO 赵明在荣耀 Magic 3 系列影像技术发布会上透露,荣耀品牌市场份额升至 16.2%,距离荣耀历史上的最高峰只差 0.5 个百分点。在此之前,荣耀市场份额最低曾跌至 3%。

从一度被人遗忘到重回市场三甲,荣耀开始重新步入中国智能周几手机产业的舞台中央。

1、荣耀重回前三

从历次手机市场月度报告来看,各厂商单月销量排名容易受新机发布和促销活动影响,排名变化相对较大,但荣耀已经连续两月闯入行业前三。

7 月,根据市场研究机构 CINNO Research 统计数据,荣耀销量达到 400 万部,超越同期小米(390 万部)、苹果(300 万部),仅次于 OPPO(560 万部)和 vivo(530 万部),首次挤进手机月度销量前三。

9 月 29 日,Counterpoint Research 报告数据显示,8 月份荣耀中国区销量同比增长 18%,市场份额达到 15%,再次跻身国内三强之一,小米、苹果则被列入 "other" 之列。

而最新数据显示,受益于 Magic 3 系列的热销,9 月第二周荣耀最新市场份额升至 16.2%,距离荣耀历史上的最高峰只差 0.5 个百分点。

值得一提的是,受苹果新机预售影响,8 月大陆智能手机出货量 2308.0 万部,同比下滑 9.9%。在智能手机整体需求疲软的情况下,荣耀成为安卓阵营少数保持正增长的品牌。

从至暗时刻到绝地反击,荣耀用了 8 个月的时间。

2021 年 1 月,荣耀正式独立运营,并推出 V40 中端手机。但 V40 整体表现未及预期。此外,荣耀一度陷入产品 " 断更 " 状态,市场份额一度跌至 3%。

就在渠道信心即将崩溃之际,荣耀于 7 月推出荣耀 50 数字系列手机,成为绝地反击的关键。搭载骁龙 778G 处理器并具备高颜值优势的荣耀 50 起售价只要 2699 元,成为线下渠道爆款产品,在经销商层面也广受欢迎。荣耀市场份额开始触底反弹,至 7 月底已经升至 14.6%。

8 月,荣耀再次发布搭载骁龙 888 处理器的旗舰产品 Magic 3 系列手机。据荣耀方披露,自上市以来,起售价 4599 元的 Magic 3 在 4000-8000 价位段中累计销量排位第三,有力冲击了高端机市场,也成为荣耀份额逆势增长的关键因素。

当然,仅从两个月的数据还不能断言荣耀就此站稳国内前三,但荣耀显然已经摆脱边缘化位置并逐步回到舞台中央,而且一定程度上再次改变了中国智能手机市场竞争格局。

那么,荣耀究竟是如何实现绝地反击的?

2、华为遇阻,荣耀得利

从 " 中华酷联 " 到 " 华米 OV",华为用了近十年时间成就了自身国产手机品牌的霸主地位。2020 年 5 月以来的芯片限令,让之前风头正劲的华为手机被迫按下暂停键。自此,国产手机品牌之前较为稳定的 " 华米 OV" 格局被打破,华为空出来的市场份额也成为其它手机厂商的争抢之地。

2020 年 11 月,40 家由包括荣耀代理商、经销商等在内企业组成的联合体宣布接收荣耀,荣耀品牌正式从华为独立。

独立后的荣耀同样加入了这场战斗。而相比小米、OV 等竞争对手,荣耀 " 继承 " 华为的市场份额更有些 " 顺天应人 " 的味道。

首先,对不少消费者而言,荣耀就是华为,进而会把对华为的支持转移到荣耀身上。即便有些消费者明白荣耀与华为已经是两个独立的品牌,但就线下门店而言,没有华为那就转向荣耀仍是消费者顺理成章的操作。

值得一提的是,尽管换成了高通的芯片,荣耀最新推出的几款产品仍有华为的味道,这对于熟悉华为产品的消费者而言仍是一个加分项。

其次,荣耀现有股东中不少是来自于华为的经销商,这也确保了其销售网络最大程度上的留存。当荣耀重新推出新品时,华为原来强大的分销网络也起到了关键作用。据赵明介绍,现阶段荣耀的销量 70% 是来自于线下。若没有华为的渠道网络,荣耀这一线上品牌线下占比恐怕很难达到这一比例。

再者,独立运作的荣耀品牌也继承了华为强悍的研发及技术实力。一方面,荣耀拥有着从华为整建制迁移的超过 4000 人的研发团队,而荣耀董事长万飙、CEO 赵明、产品总裁方飞和零售总裁杨健等核心管理层也均来自华为。

另一方面,华为除了留下了鸿蒙操作系统,以及 mate 系列、p 系列产品外,其它包括拍照等核心技术等都悉数转给了荣耀。与此同时,荣耀还接手了华为全国 4 个研发中心、100+ 业界一流水准的实验室。

此外,荣耀现有股东团队还深度绑定了原华为供应商,这让荣耀很容易及时恢复与零部件厂商的关系进而迅速推出新品。

因此,荣耀不仅在 " 财产分割 " 问题上继承了华为的技术、研发团队以及渠道网络,同时还顺便继承了华为的品牌美誉度以及消费者情感。而荣耀很大一部分用户,也源自过去对华为有品牌好感的消费者。

华为遇阻之后,荣耀的快速崛起也就不难理解。

3、高端化前景几何?

有意思的是,尽管荣耀一度深陷绝境,但其高管仍旧把苹果当作主要竞争对手,小米 OV 似乎并不是其主要考虑对象。荣耀 CEO 赵明在上海交大演讲时更是表示,荣耀要做全球第一品牌,荣耀定义自己的对手就是苹果和三星。

荣耀想要对标苹果和三星,高端机市场无疑是一个至关重要的市场,而高端产品能否扛旗,也决定着荣耀是不是真正堪任华为继任者这一角色。

整体来看,国内智能手机市场存量竞争格局已经非常明显。中国信通院近期发布的 2021 年 8 月国内手机市场运行分析报告数据显示,8 月中国大陆手机出货量为 2430.6 万部,同比下降 9.7%,环比下降 15.2%,其中智能手机出货量为 2308.0 万部,同比下降 9.9%,环比下降 16.9%。

考虑到去年新冠疫情对消费的影响,同比数据的下滑进一步凸显出市场之疲软。此外,随着 5G 智能机渗透率已经达到 80%,中短期用户换机周期只会越来越长。

存量格局之下,高端手机市场对各大手机厂商的重要性不言而喻。对于荣耀来说,华为拍照等核心技术的受让及研发团队的继承,应该在一定程度上给了其冲击高端市场的底气。

例如,最新发布的 Magic 3 系列就采用了 1300 万像素 13mm 超广角、90mm 长焦、彩色 + 黑白双主摄设计,并配备了业界领先的超大底传感器、业界分辨率最高的潜望式长焦镜头、业界分辨率最高的超广角镜头以及业界领先的对焦系统,也是首个实现电影工业流程 AI 化、支持 Log 格式视频和电影级 3D LUT 的手机。

但也有分析认为,失去麒麟海思芯片的荣耀手机,芯片采用高通,操作系统采用安卓,恐怕很难与小米 OV 做出真正的差异化创新,这也是荣耀冲击高端之路上的一个不得不正视的问题。

实际上,随着华为在高端市场逐渐式微,小米、OPPO、vivo 等国产品牌都将高端化转型提上了日程。不过,在手机产业成熟化、产品同质化的当下,仅靠堆砌硬件、强凑卖点恐怕并不能迎来高端用户的青眯。

荣耀手机的差异化优势在哪里?对此,赵明在一次媒体采访时提到,荣耀的技术功底在于更深层次的软件调校,也就是在相同芯片上调校出更强悍、更稳定性能的系统级能力。

从 " 中华酷联 " 到 " 华米 OV",华为之所以能够在竞争惨烈的手机市场中杀出一条血路,强大的研发能力无疑是至关重要的一个原因。目前看,荣耀在研发领域基本继承了华为的这一优良传统。据介绍,曾经为华为打造顶级影像系统的核心人员,以及 AI 算法领域的顶尖人才目前均已加盟荣耀,另外华为中高端手机原班研发团队也已被荣耀吸纳。

当然,荣耀的高端化之路肯定不会一番风顺。这其中既有荣耀原来品牌定位的因素,还要考虑苹果这一强劲对手的实力。从 iPhone 13" 加量降价 " 的定价策略上看,苹果显然同样瞄准了华为空下来的高端市场。

秦失其鹿,天下共逐之。但至于 " 跌倒华为,吃饱苹果 ",荣耀显然并不能答应。荣耀的快速复苏同样阻挡了小米、OV 的 " 上位 " 之路,这也让国内手机市场再次风云变幻。" 华米 OV" 之后是否是 " 荣米 OV"?目前而言,至少还是可以期待的。

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