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钛媒体 10-18

网约车“二战”,烧出谁的未来?

图片来源 @视觉中国

文丨商业数据派,作者丨周文斌

网约车 " 二战 " 来了,早已存在许多人记忆中的 "0 元打车 "" 补贴大战 " 又重新活跃了起来。

高德、美团、曹操出行、T3 出行为代表的各种网约车平台都纷纷摩拳擦掌,以补贴、奖励和优惠券为武器,围绕着司机、乘客打响了这场网约车的新战争。

虽然网约车市场暗战激烈,但 3 个多月的竞争后 ,市场的变化却没让每个 " 二线 " 玩家都那么满意。

毕竟对大多数人来说,使用滴滴仍然是打车时的第一选择。因为绝大多数时候,滴滴仍然是所有网约车平台中,最容易打到车的,也是打到车后司机履约最靠谱的一个平台。

但即便是争抢 40% 的市场份额,竞品们也会趋之若鹜。但别忘了,网约车大战的惨烈仍历历在目," 二线 " 玩家不仅是在与滴滴争夺,也是在互相拼杀。

而正当这种争夺最激烈的时候,9 月 1 日,交通运输部会同中央网信办、国家市场监管总局等多部门针对当前市场参与者采用多种营销手段和恶性竞争的方式招募司机、吸引乘客的行为对 T3 出行、美团出行、高德出行等 11 家网约车平台公司进行联合约谈。

监管高悬,市场竞争又拳拳到肉。以高德、美团为代表的聚合平台,以曹操出行、T3 出行为代表的直营为主的网约车团队,谁又能趁着这个机会,突围而出呢?

网约车的功守道

出行变局,最先反应过来的无疑是美团。

7 月 9 日,仅在滴滴 App 下架之后的第五天,已经下架 400 多天的 " 美团打车 APP" 突然在各大主流应用商店重新上线。到 7 月 18 日前后,美团打车微信小程序也同步上线。并且这一次,它们不仅使用了全新的美团黄 logo,而且还着重宣布了已经在 100 多个城市开通运营。

重新上线 APP 和小程序,之后又上线的一系列补贴措施和优惠活动,美团打车为重新战斗迅速做出反应。

几乎就在 APP 和小程序上线的同时,美团打车就已经从用户和司机两个维度同时发起了进攻。

在用户层面,美团打车推出大量的优惠活动,包括新用户注册就领 6 张 6 折券;邀请朋友助力,邀请新用户注册就领取优惠券和现金奖励等等。而在产品层面,美团打车和曹操出行还共同推出了打车周卡,这种类似于外卖会员一样的东西,也在进一步加强用户与平台的绑定。

所以最近,在成都工作的吴川就在朋友的安利下用起了美团打车。

" 就是便宜,之外也没什么不同。" 聊起原因,吴川的回答十分坦率:" 因为朋友在微信群里发助力链接,帮朋友助力就注册了。我本来就用美团,微信上也有小程序,注册很方便。如果要下载 APP,我肯定就不注册了。"

" 注册之后美团就送了不少优惠券,那几天打车就特别便宜,原来十多块钱的路程只要几块钱。多用了几次之后就发现,即使没券,美团(打车)也要比其他平台便宜一些,所以就一直用了。"

在吴川的提示下,商业数据派在成都也分别用不同的打车软件尝试了相同路段的价格。我们发现,在不使用优惠券的情况下,相同时间,相同路线,美团的价格确实要比其他平台便宜 3~4 元左右。

明显低于其他平台的价格,大量的优惠券和裂变活动成为美团瓜分滴滴用户的主要手段。而在司机层面,美团打车的也同样开启了 " 撒币模式 "。

如今,美团打车已经在北京、上海、成都、广州等 37 座城市开启了司机招募。除了 7 月底之前,司机注册就能够获得 7 天免抽佣之外,新司机当前注册仍然可以获得包括首单奖励,前 7 天单单有奖、邀请司机等多种奖励。

显然," 用钱开道 " 仍然是互联网企业最朴素有效的竞争方式。所以同样的像 T3 出行、曹操出行这样的平台也推出了大量的优惠补贴活动,但活动内容、补贴金额其实都大同小异。

但略微不同的是,相比于曹操出行,T3 出行显然要更激进一些。

事实上,就在美团打车上线后不久,一则关于 T3 出行号召全员开启战斗模式,把握千载难逢的发展机遇,主动实施 "007" 的传言也在网络平台上不胫而走。而与此同时,许多用户也几乎同时收到了来自 T3 出行的短信轰炸。

与美团、T3 出行等平台有所不同的是,高德打车除了同样上线优惠券和裂变活动之外,它还在平台定位和功能上都做了升级。

例如,在 7 月 15 日,高德地图在京召开发布会,董事长俞永福宣布向 " 出门好生活开放服务平台 " 升级,并推出全新品牌主张 " 高德地图,哪儿都熟 "。9 月 15 日,为应对国庆出游高峰,高德打车成立出游无忧专项保障小组,上线 " 实景上车点 " 功能,并于国庆节前夕覆盖了全国 1000 个热门交通场站和商圈等区域。

此外,高德还在 9 月 26 日新成立了一家出行公司——北京利通出行科技有限公司。注册资本 1000 万人民币,经营范围包括道路旅客运输经营、互联网信息服务、网络预约出租汽车经营服务、测绘服务等。

一系列的出招,如同疾风骤雨。而这些贴身肉搏的招式,也确实让各大平台收获不小。据 36 氪报道,七月份,高德平台日均单量上涨了 100 万单,曹操和 T3 出行上涨了十几万单,美团的整体单量照比今年 6 月有 30% 左右的增幅。

而面对其他网约车平台激烈的进攻,滴滴也选择了见招拆招,针对其它网约车平台颇具进攻性的市场策略,一一给出了回应。

首先,面对其他平台激烈补贴,滴滴在司机端将许多已经下线的活动和奖励重新上线。这其中包括高峰奖励、单量奖励、节假日奖励,部分司机专属奖励等等。有司机表示,在奖励变多的情况下,现在的收入要比之前多 10% 左右,相当于每天少抽一点成。

而在乘客端,滴滴也同样发放了大量的 6 折、8 折优惠券。并且,滴滴联合网易严选、屈臣氏、喜马拉雅等众多娱乐品牌推出踏秋十月专题活动。

在这个活动中,用户只需要使用滴滴打车就能持续解锁相应折扣。完成四单就能获得五折打车券,完成五单在解锁大额无门槛的优惠券礼包,还能兑换喜马拉雅等品牌会员。

(滴滴优惠活动截图)

显然,无论是面向司机还是乘客,滴滴的优惠力度都要比其他平台高出许多。可以说,滴滴拿出了当年的看家本领,在捍卫自己的市场。

其次,面对网约车业务的围猎,滴滴在企业战略上也适时做出了调整。收缩、调整亏损业务之余,滴滴同时也在加紧探索网约车之外的新业务。

据媒体 8 月 26 日报道,滴滴在 7 月底就开放了智能汽车部门包括设计、工程、采购和物流在内的逾 100 个职位,这标志着这个部门将在已有 600 名雇员的基础上再度扩张。而另据晚点 LatePost 消息,滴滴在海外也开始了新餐饮业务的尝试,且目前已在墨西哥、日本、巴西等地开展运营。

打败滴滴,并不容易

优惠、补贴、低价,虽然网约车市场暗战激烈,但 3 个多月竞争,市场变化却并没有预期中的理想。

据中国交通运输部的数据,7 月份绝大多数二三线网约车平台订单数量都环比大幅上涨。但 8 月份曹操出行、美团打车却又呈现出回落的趋势,仍保持上涨的网约车品牌仅有及时用车、T3 出行、阳光出行、如祺出行四家,分别环比上涨 113%、66.8%、33.8% 和 6%。

不过,这些二、三线平台订单数量增长迅速,但总量其实并不大。以持续增长的品牌中单量最大 T3 出行为例。到 9 月 30 日,其日订单数量突破 200 万单,仅相当于滴滴 2000 万日订单的十分之一。

另外,8 月份环比增速下滑而表现出的后劲不足,或许是因为服务质量仍待提升。这些新增长订单对于曾经的中小平台而言,是机会也是一个巨大的考验。

据黑猫投诉统计,滴滴下架后,7 月高德打车投诉环比增加 168%,同比暴增 1131%;T3 出行投诉环比增加 23.2%,同比暴增 1162%;美团打车投诉环比增加 68.9%,同比增加 300%。

显然,面对突然暴增的用户数量,许多网约车平台都没有做好完全的准备,这也导致了许多因为优惠而来用户最终又因为失望离开。

例如,最近因为优惠券使用了曹操出行的张悦就吐槽道:

" 便宜是一回事,能不能打到车是另一回事。"

作为一名 " 社畜 ",经常加班的张悦也经常打车。前段时间,就在公司楼下等车的一个间隙,张悦就被曹操出行的线下地推给 " 盯上了 "。张悦不太懂得拒绝,而且优惠券给的实在太多,就这样张悦成为了曹操出行的一名新用户。

" 确实很便宜,好几张 15 元的优惠券,满 15 元就能用。还有好多 5 块的、10 块的,几乎都是无门槛券。" 回忆起刚刚成为一名新用户的情形,张悦说道:" 那几天用完券,十多块钱的车程三四块钱就能到。"

但即便是这样,不到一个月的时间,张悦还是注销了这款软件。

" 因为根本打不到车,等待时间特别久。" 提起之前的打车经历,张悦有些无奈:" 曹操派单一般都很远,司机要好几分钟才接单,接完单之后等个十来分钟也是常有的事儿。"

" 印象最深的是在北京出差,下飞机之后我们要去酒店,我和同事在机场足足等了半个多小时都没有司机接单,你能想象这是在机场?之后还是同事用滴滴打到的车。"

提起之前的打车经历,张悦仍然有些愤愤不平:

" 开始因为有券,一两块钱打一次车,等就等了。但后来优惠少,耐心也就没了。

所以之后有一次它又让我在太阳底下等了 10 多分钟之后,我就把它注销了。"

(各大网约车平台的优惠情况)

在张悦看来,现在的乘客早已经不再是初代网约车时候的样子了。或许他们现在仍然会因为价格而做出新的尝试,但显然不意味着他们会因为价格而放弃体验。

与乘客相似,同样面对最近许多网约车平台推出的活动和入驻奖励,作为网约车司机的廖师傅也显得十分淡定,在与商业数据派的交流中,廖师傅表示:" 现在平台那么多,谁都来弄个平台,但开车的不还是那些人?"

廖师傅之前也在其他平台开网约车,但最近这一年多,廖师傅却一直都留在 T3 出行。问及原因,廖师傅回答得很简单,就是便宜。

廖师傅说的便宜,指的是作为司机在开网约车时的营运成本。这些成本通常包括车辆费用、油费(车费)和抽佣等等。

" 现在外面随便租个车,一个月都要 3400、3800 左右。我这个车一个月才 2000 块。" 廖师傅拍着方向盘说道:" 我这个是油车,T3 配置最低的,电车要贵一点,(一个月)2800 左右,也比外面便宜。"

除了租车,更重要是的抽成。" 以前跑别的平台,抽成高,还乱,根本不知道它扣了什么钱。T3 出行也不低,但至少扣得明白,你知道它扣了多少,为什么扣。" 说这个,廖师傅有些无奈。

在廖师傅看来,司机和乘客其实是一样的,乘客打车就想少出点钱,所以哪个平台便宜就用哪个;司机无非想多赚点,所以哪个平台奖励多、哪个平台抽成少就去哪个。但很多时候,司机其实要比乘客更 " 现实 " 一些。

他说,现在开网约车的大概就分为两类,一类是自己有车的(包括向第三方租车公司租赁的车),一类是像他这样在平台上租车的。在他的感觉中,现在自己有车的司机也越来越少了,因为用自己的车跑网约车太贵,不划算。

自己有车基本上就各个平台都跑,最近哪个平台奖励多,哪个平台好接单就跑哪个,几乎没有固定跑一个平台的说法。租车的司机因为车辆限制就没有这么自由,换平台不会那么勤,但也不会特别麻烦。

廖师傅也提到,一些平台确实也有免佣、奖金等活动。但在他看来,这些活动都是间歇性的,不如低抽成、低租金来得长久。

" 那些活动只能吸引那些自己有车的司机,他们本来就在多个平台上,哪里优惠力度大就去哪里。" 廖师傅说到:" 我们这种向平台租的车就凑不了这个热闹,但大体上是不变的,大家最后都是选择整体成本便宜的。那些赶去参加优惠活动的,活动结束后,如果成本不够便宜,他们也是说走就走。"

显然,对于现在的网约车生意来说,无论司机还是乘客,都早已过了固守一个平台的时代,大家都是根据价格和便利性,然后用脚投票。

所以,想要在短期内打败滴滴,其实也并不容易。

网约车融资背后的逻辑

虽然撼动滴滴第一的市场份额绝非易事,但不可否认的是,网约车的市场份额始终够大,只要能在这个行业里活下来,就总能获得一些市场。而如果还能够趁着窗口期吃下更多的市场份额,那自然就能活的更好。

因此从 9 月份开始,网约车在资本市场上也迎来了 2020 年以来最热闹的时候。

据彭博社报道,9 月 27 日,曹操出行正与投资者磋商新一轮融资,并料两年内盈亏平衡。要知道,在这则消息刚刚发布仅仅 20 天前,曹操出行才刚刚完成了 38 亿人民币的 B 轮融资,并成为 2020 年以来网约车出行企业获得的国内最大额度单笔融资。

而另据晚点 9 月 23 日消息,"T3 出行 " 也将完成新一轮融资。其中股权融资超 50 亿元,另获超 20 亿元授信额度。两位知情人士称,投资机构对这一轮融资热情高涨," 机构发出 TS(投资意向书)的资金规模达到了百亿。"

其实,网约车平台的估值不止看 DAU、MAU 的单一数据纬度,这与网约车平台收入主要来源于司机订单的抽成有关。司机订单越多,交易额越高,平台收入也就越高。

而根据 " 总交易额 = 交易次数 × 平均交易额 " 的公式,交易次数和平均交易额就更为重要。

首先是平均交易额,这是由市场动态平衡的,很难单方面提高。在滴滴的招股书中,在截至 2021 年 3 月 31 日的前 12 个月里,滴滴平均客单价为 22.73 元,可以作为参考。所以要提高总交易额,关键还在于平台的交易次数。

平台交易次数 = 用户数量 × 交易频率。据曹操出行官方消息,截至今年 8 月底,曹操出行已经拥有超过 6000 万的注册用户,但却始终没有公开具体的订单数量;

而据 T3 出行官方消息,截止 9 30 日,T3 出行注册用户数超过 4700 万,日订单也突破 200 万单。由此,我们大致可以得出 T3 出行的日交易频率为 4.26%。

相比较而言,在今年 3 月份刚刚发出招股书的时候,滴滴全球年活跃用户为 4.93 亿,全球平均日交易量为 4100 万单。其平台日交易频率为 8.32%。

显然,无论是交易频率、活跃用户数量,第二梯队玩家与滴滴都还具有相当大的差距。

当然,这一次融资无论是 T3 出行还是曹操出行都没有披露具体的估值水平,我们也很难看出的这次融资的价格是否值当。但其实抛开这种讨论,仅从这两次投融资的参与者而言,我们也能发现一些有意思的信息。

例如,在曹操出行于 9 月 27 日完成 B 轮融资中,参与融资的除了老股东吉利之外,剩下的包括农银国际、东吴创新资本相城金控,苏州高铁新城、城投资本、和苏州相城基金都打着苏州或者国资的标签。

几乎与曹操出行一样,T3 出行获得的投资也同样来自于国有资本,只是相对于曹操出行的复杂,T3 出行新增的投资人只有中信集团这一个。

那么,是什么原因让这些国有资本突然在这个时候选择进入网约车市场呢?

曹操出行的融资其实很好理解,因为伴随着这次融资,曹操出行已经将总部搬到了苏州相城。而在接受采访时,曹操出行负责人也提到:" 苏州作为传统制造业强势城市,近年来积极推动传统制造业转型升级,不断引入新兴创新型产业,并且智能车联网产业是苏州市相城区的重点打造对象。"

(苏州今年以来在新能源方面的频繁布局)

显然,作为贴着新能源和科技企业两大标签的曹操出行,对苏州来说无论是在产业升级、碳中和,还是带动当地新能源基础设施的普及和应用都有着至关重要的作用。

而与曹操出行与地方强绑定不同,T3 出行的融资可能更为简单。T3 出行李东曾在接受创业邦的采访中曾表示:

" 出行是一个民生问题。一旦未来进入无人驾驶和智慧城市阶段,涉及的还包括国家战略安全的问题的,C2C 平台的短板就会很明显。"

当然,无论是中信集团、农银国际还是苏州城投等机构,作为国有资本,在网约车行业正当动荡的时候下场,多少也代表着一些更高层次的态度。

我们会发现,无论是曹操出行还是 T3 出行,他们都有许多共同的特点。

例如他们都是整车厂商发起的,以拥车直营模式为主的平台。这意味着他们可以更好的做到网约车人证、车证的合规要求。事实上,这两家平台在合规这件事上也一直走在各个平台前列。

其次是新能源占比,除了曹操出行一直坚持新能源车型之外,T3 出行也从很早就开始用新能源车型替代燃油车型。这在国家大力推动碳中和碳达峰的背景下,显然具有更重要的现实意义。

显然,背靠整车厂商,以新能源汽车为主要车型出行平台也很有可能迎来新的发展机遇。而除此之外,如美团、高德这样的聚合平台的力量也同样不容小觑。

因为无论是美团还是高德,如今都开始将打车与自己背后的本地生活,甚至整个生态系统打通。当生态里巨大的流量开始互相流转,它们也就更容易在存量市场的竞争中争得一席之地。

例如据凤凰网科技 9 月 30 日报道的数据,如今高德打车的日订单量已经达到 400 万。而稍早一点,晚点 LatePost 给出的数据则是 500 万单左右。总之,高德打车的日订单大概已经相当于滴滴日订单的四分之一。

除此之外,监管的要求也开始变得更加具体。9 月 2 日,在交通运输部联合多部门发起的针对 11 家网约车企业的约谈中,

坚守依法合规经营底线、维护公平竞争市场秩序、保障司乘人员合法权益、落实安全稳定主体责任、落实安全稳定主体责任成为具体要求。

这样看来,在这次所谓的 " 网约车二战 " 中,谁能分别在聚合平台、直营网约车中跑出 " 网约车第二 " 似乎有了初步答案,但留给其他中小玩家的将依旧是更加残酷的市场,毕竟在每次市场大战中,第一和第二的拼杀,往往死掉的都是第三、第四。

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