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36氪 10-18

专研“香糯热卤”的小吃品牌「研卤堂」获华映资本数千万人民币 A 轮融资, 致力于实现卤味年轻化

文 | 姚兰

36 氪获悉,专研 " 香糯热卤 " 的小吃品牌「研卤堂」近期已完成数千万人民币 A 轮融资,本轮由华映资本独家投资,追光资本担任独家财务顾问。据了解,本轮融资将主要用于品牌数字化升级、品牌文化传播、产品研发以及市场战略拓展。

「研卤堂」创立于 2019 年,从休闲卤制品热卤赛道切入,以 " 香浓软糯 " 为产品核心卖点,选址商圈门店,为年轻消费者提供多元化场景用餐的热卤小吃,致力于实现卤味年轻化,让热卤成为一种潮流。截至目前,「研卤堂」已开设 100 多家门店。

图片由企业提供

团队具备平均 10 年以上饮食消费品牌、餐饮连锁从业经验,行业上下游资源丰富。创始人兼 CEO 莫世科曾操盘国内多个头部餐饮项目,有 16 年餐饮行业从业经验,他认为热卤是一个长期可持续发展的项目,其判断依据如下:

第一,有足够大的市场体量,不需要重新教育用户。据弗诺斯沙利文的数据,2020 年我国休闲卤制品市场规模将达到 1235 亿元,2015~2020 年复合增长率预计达 24.1%,是休闲食品中增速最快的品类。作为历史久远的经典品类,卤味市场接受度高,具备越吃越有瘾的特性;另据华创证券数据,卤制品行业前五名的市占率只达到 20%,剩下大部分市场份额则被单体私营小店、规模较小的地方连锁品牌所占据,拥有成熟规模化体系的新锐品牌发展空间较大。

第二,产业链所有环节可实现标准化的全覆盖。从上游供应链到产品制作,再到门店端的门店运营、点位拓展等,卤味都有标准化提升空间。

第三,品类具备超强的便利性和更多元化的消费场景。卤味早已从传统的餐桌下酒菜延伸到休闲食品领域,热卤可小吃、可正餐、可零售,覆盖一人食、宿舍共享、家人共食、新夜宵经济和户外场景等消费场景。

第四,无论这一品类的目标人群出现了哪种消费习惯,它都能跟新的消费模式有较好的对接融合。热卤售卖方式灵活,能堂食、能外带、能外卖;相比其他品类,它更轻型化,对资金、人工的依赖和门槛相对较低,可做成多种业态模式。

如何让向来都是休闲零食或者佐餐定位的卤味变得更高频、刚需,最终 " 实现卤味年轻化 ",是莫世科及其团队一直在思考的问题

为此,「研卤堂」做了两件事:一是在卤味原有品类基础上增加 " 小吃 + 主食 " 的双品类模式一是聚焦商圈门店开店。这样一来,便可占领更多时间段的消费场景:早、午餐、晚餐,解决消费者对佐餐、零食和正餐的需求。由于热卤的主力消费人群多为女性,这与购物中心的用户群体极为匹配,因而新品牌进驻到购物中心相当于找到了准确的触点,可让消费者形成记忆点,有利于品牌形象的打造和品牌文化的传播。

据团队介绍,「研卤堂」的爆款产品有虎皮糯爪爪,热销产品有招牌卤面,基础产品有暴打牛肉丸。莫世科告诉 36 氪,「研卤堂」既会推出已通过市场验证的经典产品,也会做出符合自身定位的产品创新;在产品结构的设计层面,团队已具备一定程度的爆款意识和思维。

「研卤堂」的门店风格为符合年轻人审美的简约轻国潮风,通过叠加潮酷 IP 以及售卖品牌周边,使其具备社交属性,希望弥补卤味市场的 " 第三空间 "。在市场竞争日趋激烈的当下,除了产品端的发力,空间上的拓展和升级已然成为卤味玩家们开展差异化竞争的一大支点。

「研卤堂」注重线上零售,已入驻多个线上售卖平台,而在线下渠道布局方面,「研卤堂」的做法是以湖北、广西、江浙沪为核心,密度开店,顺势往周边扩散。莫世科认为,按照这样的城市打法,可使后期的营运战线变短,营运的品质、强度、力度都可以做到最优化;更易形成品牌势能,至少能做到区域性的头部品牌;可最大程度优化供应链,在较短周期内提升门店的投资回报比。"「研卤堂」在武汉消费者心中已建立起较强的认知,其他品牌很难进入武汉市场。" 据悉,「研卤堂」未来将把重心放在华东地区的市场拓展上。

莫世科表示,「研卤堂」在仅有 20 家门的时候,就已投入资金和资源做数字化体系的打造。" 卤制品还是一个比较传统的行业,它对数据的认知是不够的,而数据绝对会影响到品牌未来每一个版块需要优化的空间和步骤。" 「研卤堂」希望实现用户的数字化、运营的数字化以及业务的在线化,最终建立数字驱动决策的餐饮组织。

「研卤堂」采取直营 + 加盟的经营模式,但莫世科强调,内部没有加盟店和直营店的说法,只有研卤堂的门店这一说法。" 需要辩证看待两种门店模式的优劣处,只有把每一家店都当成自己的品牌,并作同样的高要求,这个品牌才能发展得好。"

营销方面,「研卤堂」在微博、抖音、小红书等多渠道输出优质内容,探索年轻人喜爱的互动玩法,以期达到种草目的。根据团队提供的信息,「研卤堂」大众点评 2020 全年好评数超过一万条。

品牌在不同发展阶段,想对用户传递的 " 内容 " 有所不同。在热卤市场远未做透的情况下,「研卤堂」首先要靠出色的产品力让消费者对其具备一定的品牌认知,即明确地让客户知道 " 我是谁 " —潮范小吃品牌," 我的特性是什么 " —软糯。后续当品牌做到一定规模时,再去宣扬品牌精神,把文化性的底子做扎实。「研卤堂」接下来在深度开发产品的同时,会注重品牌符号的集中输出,展现品牌的价值理念和审美表达。

在莫世科看来,作为卤味大赛道中的一个细分赛道,热卤尚处于 " 有品类无品牌 " 的早期阶段,一定会经历 " 新老玩家先共同普及做大,后再迎来洗牌 " 的过程。未来热卤若要实现彻底的井喷,必然要打开下沉市场,而这需要各品牌创始人及其团队围绕整个市场,有耐心地、持续地去做品牌的顶层设计。

投资人观点

华映资本主管合伙人王维玮表示:由于其便捷、美味的特点、以及深厚的文化底蕴,卤味在全国的消费群体基础扎实,使休闲卤制品成为成长中的优质赛道。而热卤赛道以其 " 鲜 "+" 可小食可正餐 " 的特点切中消费者痛点,消费场景更多元。此外,热卤市场增速快,供应链管理相对简单,标准化程度较高,但属于有品类无品牌的状态。研卤堂采取 " 小门店 + 大连锁 " 模式,标准化门店模型已打磨成熟,加盟商赋能体系完善,叠加公司从设计、装修等多方面展现了较强的产品能力,且公司在加盟商的管控上较有经验,有助于品牌的长期发展,成就品类品牌。

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