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北京商报 10-18

主播费下降 “双 11 ”直播市场转凉?

" 双 11" 还未正式开启,直播战场上各路人马已摩拳擦掌。近日,北京商报记者从部分头部主播、直播资源机构等处了解发现,相比过往,今年 " 双 11" 直播市场似乎冷静了许多:商家从盲目追逐曝光转向理性权衡产出比,主播合作费甚至略有下降。与此同时,中腰部垂类主播正以性价比与头部主播分庭抗礼,后者则以直播专题等形式强化对细分受众的黏性。尽管 " 大牌 + 低价 " 的招法仍在大促中奏效,但其运用的边界已经明显收窄。内容运营、商品质量和供应链能力成为直播下半场的核心竞争因素。

抢先剧透 争夺细分受众

头部主播已按捺不住向 " 双 11" 发起冲击的野心。北京商报记者发现,当前如薇娅、李佳琦、辛巴等已经开始在粉丝群进行预热,或是高调公开直播玩法。在薇娅某粉丝群中,部分用户正向客服人员询问相关商品是否会进入直播间。信息显示,薇娅 " 双 11" 直播从 10 月 13 日晚间就已经开始预热。

这和李佳琦直播间公布 " 双 11" 玩法几乎踩在同一节拍上。10 月 13 日,在美 ONE 举行的 " 双 11" 发布会现场,美 ONE 合伙人蔚英辉表示,今年 " 双 11" 李佳琦直播间的链接数量将比 "6 · 18" 期间多出近一倍,将推出超过 400 个产品。据了解,李佳琦 " 双 11" 直播将从 10 月 20 日持续至 11 月 11 日。

而在两大头部主播公布的直播清单中,除了欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛等一线美妆品牌,还包括家居电器、日用快消、服饰等类目。李佳琦直播间将举行零食专场、萌宠专场、旅游专场等近 20 场不同主题的专场直播。而薇娅同样会将零食、生活家电、服装等搬进直播间。

扩张直播品类一方面是为在大促期间吸引更多用户注意,而另一方面,占据行业流量和价格优势位置的头部主播,也不得不提防中腰部垂类主播对用户流量的分食。尽管后者在流量与品牌资源方面偏弱势,却凭借内容创意和较低的坑位费吸引着更多中小商家与之合作。

价格略降 主播在贬值?

" 李佳琦、薇娅这类主播入选的商家主要是一线大牌或新锐品牌,多是有集团背景,无论是坑位费还是对产品的把控,中小商家很难进去。相较于费用,头部主播更重视产品对直播间品牌效应的影响。" 从事主播资源对接的王杰(化名)向北京商报记者建议称,品牌和商品力较弱的商家最好选择性价比更高的垂类主播。

直播这类新兴商业模式历经数年演练,对生意将带来多少助益,身处其中的多方似乎都已心照不宣。王杰明显感觉到,今年 " 双 11" 前,商家已经从过去盲目追捧主播流量变得更为理性。最为典型的现象之一,就是主播合作的价格较之往年没有出现明显的增幅。

通过一家从业直播经营公司工作人员提供的价格表来看,北京商报记者注意到,以美食品类为例,抖音 "8 · 16" 直播大促期间,该公司能为食品商家提供 6 位垂类主播各直播一次的服务,坑位费共 8000 元,加上 10% 的佣金。而 " 双 11" 期间,坑位费将增至 10000 元,共 8 位主播直播,佣金为 10%-15%。若是减去佣金,每位主播的价格反而略有下降。

从资料来看,上述工作人员提供的两份列表里,主播的抖音粉丝数在 100 万 -300 万不等。难道主播在贬值?王杰向北京商报记者解释称,事实上行业内人们都很清楚,粉丝数和带货量没有直接关系,而主播与商家的合作条约里也不会承诺销量,所以直播带货是有较高亏损风险的,就看商家如何来衡量投入产出比。

回归冷静 平衡舍与得

直播对于商家而言,到底是蜜糖还是砒霜,变化仅一线之隔。当一个品牌决心踏入直播间时,便与主播的个人品牌牢牢捆绑在一起。商品质量、供应链反应力、产品表述,甚至两者是否延续合作,哪一个环节出现纰漏,都会在一定程度上损耗主播与品牌积累的用户信任度。特别是对于新品牌来说,一次 " 翻车 " 可能会让一场重金投入的直播首秀直接化为泡影。

一位美妆类品牌商家向北京商报记者表示,当前主播资源非常丰富,品牌方会根据公司自身的发展阶段来与头部、中腰部等各类主播进行不同程度的合作,不会将资源都砸在一个主播或是一次直播上。

商家端对直播渠道日渐理性,叠加平台和外部监管不断细化从业者的进入门槛,意味着以 " 低价 " 出圈的直播模式,将很难仅凭价格一招走天下了。要想获得用户黏性,实现生意的长久经营,内容运营、商品质量管控和供应链能力已成为直播下半场的核心竞争因素。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,随着 4G 网络的普及,网络直播成为移动互联网最大的风口,网络视频以其可移动性、多媒体、强冲击力迅速成为电子商务的最大助力,而直播成为电商平台的标准配置。当前来看,中国的网络直播无论是从内容丰富度还是参与人数方面,在近几年都是指数级成长。

" 在某种程度上,中国的网络直播已经进入了百花齐放的时代,但距进入成熟期还有一定的距离。一方面观看直播的用户数量还在增长,另一方面流量集中度相对较低。直播这一领域还有比较大的成长空间。" 赵振营说道。

北京商报记者 何倩

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