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壹娱观察 10-17

爱奇艺王晓晖:「内容金字塔」是分众时代的最好解答

文 / 大娱乐家

时隔一年,在万众期待中,爱奇艺的《迷雾剧场》终于再次回归。可以说类似的心情过去大概只有在《权力的游戏》或是《怪奇物语》这些被一致认为是内容标杆的剧集上才会出现,而流媒体行业狂奔突进发展到今天,回归初心如何简单有效的提供最极致的内容,依然才是这个行业对于观众最大的价值。

科技当然是让流媒体得以成功的要素之一,然而安身立命之本依然是内容。

事实上,从传统的公共电视时代到有线电视台,再到如今流媒体全面接管影视内容话语权的时代,观众选择的与其说是平台本身,不如说是平台所代表的内容范式革新,而在当下,流媒体代表的便是更加全球化与分众化的内容,而这些才是不断吸引用户花钱订阅的核心竞争力。

爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖在接受壹娱观察(ID:yiyuguancha)等多家媒体采访时,提到了爱奇艺的 " 内容金字塔 " ——85% 的创作是商业类型,具备时代共鸣性话题、熟练的商业叙事结构和制作精良等相关要素;11% 是平台价值主张表达,比如利用剧场把爱奇艺的气质带出来,也就是对社会有深刻的洞察和表达的;剩下 4% 则是押注大 IP 与金字塔尖史诗级内容的尝试。

而 " 内容金字塔 ",也是回应内容分众时代的最好解答。

在不畏失败的创新中,打造分众内容金字塔

内容产业的市场影响力,往往在于持续不断的佳作创新和品质化口碑占据。

对于如今的影视行业来说,爆款可遇而不可求,即便是最近席卷全球的《鱿鱼游戏》,其火爆也远超 Netflix 高层的想象,但抛开外在影响,这部剧依然保持了 Netflix 一贯的好莱坞级别的制作品质。说到底只有在保证内容质量下限的情况下,才有可能去触摸成为爆款的上限。

《鱿鱼游戏》剧照

如今流媒体平台自制策略,其实也都在不断形成类似 " 金字塔 " 型的结构组成,大量刚刚跨过了质量及格线的作品,一小部分大牌制作人或导演参与的内容可能会在创作上花费一些心思,而真正所谓能够 " 出圈 " 的话题大作或有冲奖质量的作品,一年之中事实上也屈指可数。

长久以来高成本的古装偶像剧一向是占据了各大流媒体平台竞争的主舞台,然而这种 " 军备竞赛 " 并未带来合理的收益,反而造成相当程度的资源浪费以及各类行业乱象。而想要保证内容质量的一贯性,除了持续保持投入并提升工业化程度之外,最重要其实便是对于类型化的熟练运用。

事实上,不盲目追求单一爆款,而将眼光放在提升整个内容水准上,也正是爱奇艺如今选择的方向,并最终让其在国内市场这样残酷的竞争中始终立于不败之地的同时,还能够进一步向海外市场发起冲击。

在很长一段时间内,尽管市场上内容看似不少,但似乎各个平台每年的工作重点依然在殚精竭虑地让一部新上线的内容登上微博热搜。当然在天时地利人和的作用下,一年之中多少也会出现几部口碑和热度俱佳的作品。

2021 年上半年热门剧集《赘婿》

然而各平台的高管们又总是会在各种场合表示平台经营不易,一头是居高不下的内容成本,另一头则是毫无平台忠诚度的用户,叠加迟迟不敢涨的价格,都让国内的视频流媒体们无法摆脱亏损的困境。

对于用户来说,接受了漫长的付费教育之后,为内容买单早就不是什么难事。这也是爱奇艺、腾讯视频上那超过一亿订阅用户的来源,问题是对于这些用户来说,相比于始终处于默默等待爆款的状态,其实他们更需要的反而更多及格并且能够持续长期供给的成熟商业化作品。

订阅制从本质上来说更像是一种投资,如果用户对平台的供给能力有信心,这种投资自然很容易走向长线,因为用户的预期大部分都能得到满足。但在过去很长一段时间内,国内的流媒体平台其实缺乏这种满足用户预期的能力。最简单的例子便是如何能够最终真正兑现每年发布的豪华片单。

这考验的一方面是影视工业化的程度,另一方面则是平台对于用户口味与社会思潮的洞悉。以及更加反直觉则是所谓的 " 烧钱 " 其实远远还烧的不够,因为用户对于好内容的追求几乎是永无止境的。当我们在讨论 Netflix 的内容时,其即便是最基础或评价不佳的内容,也依然体现出了好莱坞的保底制作能力,并且抛开剧作的不足,Netflix 显然在卡司阵容和影音体验上都下足了本钱。

国内各个平台如今所需要面对的问题远非执着于一年能做出几部 90 分水平的作品,而恰恰是应该将更多精力集中在稳定生产大量 60、70 分的内容。

毫无疑问,爱奇艺已经认识到了这一问题,并且也正在给出其解决方案。爱奇艺王晓晖所提到的 " 内容金字塔 ",就是现阶段的最好解答。

爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁

兼首席内容官王晓晖

同时,在接受采访时,王晓晖也进一步表示相应的内容方法论正在形成,包括用户洞察、政策洞察、创作规律的洞察,假如一部大剧拍三年,要想未来三年用户的审美在哪里,未来社会的变在哪里,这是未来洞察的方法论。

可以说恰恰是这种对于流媒体时代内容策略的洞悉,以及快速迭代的内容创新尝试,让爱奇艺在过去一两年里始终保持住了领先行业的身位。

根据第三方云合数据显示,2020 年爱奇艺戏剧正片有效播放市场份额占比达到 40%,综艺市场正片有效播放时长份额占比为 38%,两者均位列行业第一,凸显出强大的原创内容生产能力成为平台不可复制的优势。

这种原创自制能力的升级也能从每次的片单中有所体现。根据爱奇艺刚刚发布的片单,以其产业内容的覆盖多面性和内容布局的多样化,再次显示出量级优势和层次化渗透性。除了继续坚守三大品牌剧场之外,之后爱奇艺还推出时代歌、英雄曲、风云史、情缘诗四大类型,以正向精神力量的品质剧集,回望历史文化变迁,关注国民精神成长,致敬英雄,《人世间》《心居》《亲爱的小孩》等剧集将陆续登陆爱奇艺与用户见面。

剧集《人世间》宣传海报

同时 " 迷雾剧场 "、" 恋恋剧场 " 和主打喜剧的 " 小逗剧场 " 也将继续通过 " 剧场品牌 " 持续带来更多全新内容。

悬疑厂牌 " 迷雾剧场 " 将推出《致命愿望》《谁是凶手》《淘金》,融合情感、案件、冒险等多元素满足用户对紧张刺激故事的需求;主打喜剧内容的 " 小逗剧场 " 发布《德云瓦舍》《月刊少女》《医是医,二是二》《破事精英》等储备剧单。

在制播及运营创新加持内容方面,爱奇艺积极借助影视作品增值服务,增强会员付费意愿,从而塑造了对影视制播模式和运营理念的深层次创新探索。

可以说,借鉴美剧的精品化制播模式、剧场化运营以及差异化排播组成的模式创新,已经成为如今爱奇艺最为关键的屏障。而显然除了技术与内容之外,对于会员核心价值的重视,正在成为另一条 " 护城河 "。

" 元宇宙 " 正在到来,内容与会员仍是核心

好内容一定具有高溢价的市场份额占据能力,而高溢价的市场机制也在带来好内容的 " 良币驱逐劣币 " 的正向效应,与此同时,这些内容也进一步参与到了观众的审美趣味提升的良性互动之中。

王晓晖在接受壹娱观察(ID:yiyuguancha)等多家媒体采访中表达了当下爱奇艺对于内容自制的看法:" 自制内容跟我们刚开始做的初衷是完全一致的,第一就是版权拥有,IP 能够多维度开发;第二个是你能控制品质,不用隔那么多的环节;第三个是控制成本。能让整体成本下降是基于这三个维度,现在我们说未来自制增速还会增长也是基于这些理由。此消彼涨,在市场上完全单纯采购的内容会减少,定制会增加。"

流媒体以及背后的算法面向庞大的用户基数,他们可能同时感兴趣于大众的破圈作品,但他们又会有不同的趣味,而满足这些趣味对于流媒体来说,不需要投入巨大的制作费和宣发费,影视分众成了必然趋势。

" 迷雾剧场 " 能够持续保持高热度,也正是因为其对悬疑类型受众的完美对应。

" 迷雾剧场 " 第六部剧集《八角亭谜雾》

当然即便是很多国际流媒体平台都无法像 Netflix 那样做到大而全,像是 Disney+ 就需要为儿童用户放弃一部分过于暴力露骨的成人向内容,HBO Max 本身更是想要依靠 "HBO 出品 " 的金字招牌吸引用户。尽管已经有数据证明流媒体平台之间并非零和博弈,但最终用户还是会根据一个平台的内容调性和品牌去选择,而非为了追逐单一的热门内容在各个平台之间来回流窜。

短期来看,爱奇艺倾力打造的 " 迷雾剧场 " 确实是在内容精品化与类型化上跨出了巨大一步,一方面其内容在保证平均质量的情况下,还能够提供一两部超出预期的作品,另一方面这种更具有细分特性的内容品牌,也在逐步让爱奇艺的自制内容与其他平台同类型内容产生品牌区隔。

在保持当下内容实力与内容品牌调性的情况下,爱奇艺依然不忘放眼未来的趋势,尤其是在其长年对于 VR、虚拟制作都有持续投入与实践的情况下,也让他们顺理成章的站在了 " 元宇宙 " 的门口。

今年年初,爱奇艺就通过 XR" 虚实之城 " 项目提供了其对于 " 元宇宙 " 的部分实现:打造一套通用解决方案,对现有内容 IP 进行技术扩展,从而在某个特定场景内打造出媲美 " 元宇宙 " 的体验。

THE9" 虚实之城 " 沉浸式虚拟演唱会

王晓晖进一步表示,爱奇艺正在构建的两个 " 宇宙 " 概念——华夏古城宇宙和迷雾宇宙,一个聚焦历史文化故事、一个深耕悬疑赛道。这两个宇宙里,将会形成用户间的新型关系,技术也将打破宇宙之间的壁垒,让宇宙里的人物、场景、故事交叉互动。

未来这些元素能够在所有的剧集中得到更大程度的展现,让所有人物之间形成更多共识,让消费者愿意进入线上线下的体验找到迷雾宇宙提供给他更多的情节和故事。

而在全面的内容储备与未来布局之外,爱奇艺最近率先宣布取消 " 超前点播 " 的举动,一方面再次开行业风气之先,腾讯视频与优酷随后也快速跟上,另一方面这一举动也使得平台将提升用户体验再次摆在了服务体系的核心。

应该说,如何在追求商业变现的同时平衡好用户体验始终是摆在商业平台面前并需要持续解答的问题,只不过当下,在爱奇艺的带领下,短期的商业利益开始要为更本质的用户体验让路了。这的确需要勇气,毕竟平台牺牲的是实打实的营收,也意味着国内流媒体行业的竞争再次进入到了更高的层级,竞争力不限于内容与技术,服务体验也将会成为差异化的重要一环。

微博截图

从未来一年的内容布局来看,无论是剧集还是综艺,爱奇艺的内容方向与目的性都可谓是相当明确,挖掘垂直题材和圈层内容的深耕价值,并且逐渐开始为更加细分的受众群体提供属于他们热爱的内容。

" 我们要细分用户群体,针对每一类用户群体的需求,去做专业深入的研究,然后用工匠精神去打磨出这类观众喜欢的内容。当然,我们也期望爱奇艺的作品破圈,让不同圈层的用户都喜欢,但这样的作品可遇不可求。" 爱奇艺创始人、CEO 龚宇表示," 我们不能因为想等着一只兔子撞死到眼前吃肉而只干一件事,这是不对的。"

在商业模式已经极其成熟的情况下,如今的流媒体需要面对的无疑都是 " 内功 " 的修炼,而任何工夫招式来到最高境界终究逃不过 " 大道至简 " 四个字,内容制作最终也是如此,不需要太多复杂的套路设计依然可以保持创作的吸引力,观众恰恰也愿意在复杂世界中为这些简单但却能够深入人心的故事买单,这才是当下流媒体平台应该也值得追求的目标。

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