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砍柴网 10-17

V 型反弹的名场面,荣耀能否在海外市场“荣耀”?

来源 / 互联网江湖

10 月 12 日,荣耀海外官方社交平台发文,目前荣耀已恢复与谷歌的合作,荣耀 50 系列海外版本将搭载谷歌移动服务(Google Mobile Services)。之后有消息保留,18 日荣耀首次海外发布将举行。

如今看来,荣耀回归海外市场已成定局。那么对于刚从华为怀抱里独立出来的荣耀,在出海路上又能否一帆风水?国内市场 V 型反弹的名场面,又是否会延续到海外市场?荣耀的到来,会对酝酿已久的国产手机出海之战产生哪些影响?这些都值得我们一探究竟。

海外市场,一道错位竞争下的必答题

中国信通院发布数据报告显示,国内智能手机市场在今年 5 月的出货量仅为 2296.8 万部,同比下滑 32%。可以说,目前国内手机市场已经趋近饱和,想要在竞争激烈的存量时代找到新的增量,这无疑是困难的。

因此国内的手机厂商把目光瞄向了国外市场,实际上小米、OPPO 等品牌在一些新兴市场已经取得了不错的成绩。据调研机构 Strategy Analytics 近日发布的 5G 智能手机市场跟踪报告显示,小米在 2021 年第三季度占据了中欧市场和东欧市场 5G 智能手机总出货量的近 42%,年化出货量增长了 5700%。

综合来看,在欧洲市场份额占比上,国产手机品牌的出货量占比为 51.5%,远超三星和苹果的 37.5%。换而言之,在海外市场,国产品牌并非完全没有机会。

1、一方面,由于疫情的蔓延和全球性的 " 缺芯危机 ",导致三星、苹果出货量下滑,这已成为不争的事实。另一方面,目前国产高端手机在海外市场与苹果、三星实际上形成了错位竞争的关系。

从波特五力模型来看,国产品牌实际上牢牢把握着一个高端产品下的真空带。

欧洲市场事实上也是分层的,高度复杂分化的,一线高端机的市场份额虽然不低,但二线品牌市场实际上却有着更广阔的想象空间。尤其是受疫情的影响,海外用户收入缩减的现实下,性价比更高的国产中高端手机刚好能填补这片市场空白。

苹果凭借强大的 A 系列处理器和生态全家桶完成了从万元到千元不同价格区间的覆盖。三星这两年的战略,则是通过 Z Fold、三星折叠屏等系列拉开售价,坐稳高端市场。但折叠屏市场依旧小众,而且由于今年缺失了中高端的 note 系列,实际上是给出了一部分市场空间。

不少国内品牌已经看到了这样的机会,今年第二季度小米全球智能手机市占率达到了 17%,超越了苹果 14% 的市场份额,成为全球第二。在国内市场红海一片的当下,小米却能凭借着海外市场逆势崛起,毫无疑问海外市场将成为国内手机品牌的第二掘金地,荣耀回归可能也是抓住了这个机会。

海外市场是国产手机高端化的必争之地,是一道必答题。

在互联网江湖看来,高端 = 更高的品牌议价权 = 更高的毛利率。高端市场的竞争,不仅是产品之争,更多还是用户的认知之争,品牌想要摆脱冲击高端形象,实现用户认知迭代,其中关键有两点,一个是产品,另外一个其实就是营销。

海外高端市场的成功,更容易使品牌在消费者心中建立起高端化的品牌形象,这是被验证过的。

华为之所以能顺利坐上高端机的宝座,很重要一点就是华为在海外市场拥有着不弱于三星苹果的用户口碑。在互联网时代用户口碑价值远远大于广告价值,通过欧美口碑价值的树立和宣传,再加上欧洲爵士文化和时尚文化对 mate 系列和 P 系列的塑造,使得国内大众也逐渐认可了华为作为高端机应有的品味和审美。

对荣耀而言,在品牌独立新生之后,在产品方面推出了 Magic3 旗舰系列,想要利用锚定效应,通过堆料高价的方式摆脱此前中低端、性价比的烙印,从而快速挤进高端手机市场领域。

只是荣耀冲击高端的方式,实际上和国内其他手机厂商的高端化战略相差无几,如今谷歌海外 GMS 服务的解禁,让荣耀看到了冲击高端的破局点。虽然荣耀海外发布的首款手机是中端的荣耀 50 系列,但对于刚独立的荣耀来说,这只是回归后的第一次试水,未来荣耀的高端旗舰机必然会进入海外市场。

从技术溢价到再到品牌溢价

从行业的角度来看,国产手机想要实现高端化大概有这几个方面可以作为标准。

有没有持续稳定的高端市场份额占比。

以华为为例,2017 年华为全球市场份额为 10.5%,苹果为 14.7%;2018 年华为全球市场份额为 14.7%,距离排名第二的苹果仅差 0.2%。彼时的华为已在高端机领域站稳了脚跟,并且在国内外高端化市场上拥有着持续稳定的向上势头。

美国制裁事件之后,华为空出来的海外高端市场一部分给了苹果,而另一部分则被三星、OVM 等手机厂商拿去,但能不能牢牢把握住这份 " 意外之喜 ",这是个挑战。

OV 方面,国内的成功得益于下沉渠道,但海外市场的渠道则是一道全新的命题。VIVO 此前进军印度市场时,在下沉渠道方面也曾处处碰碰壁,直到 5 年后,VIVO 的海外布局才初见成效,高端化之路其实没有想象的那么容易。

小米方面,一方面要打江山,与三星、苹果争夺全球市场份额;另一方面要守江山,主要是面对 OPPO 和 VIVO 在海外中高端手机市场的竞争压力。如今荣耀即将回归,国产手机品牌海外大战或将一触即发。

荣耀方面,无论怎样,在国内市场,华为光环的余晖都是荣耀冲击高端的重要底牌。在海外市场,华为带来的品牌余荫就弱了,但荣耀并不是第一次出海,2018 年荣耀手机海外销量整体占比超过 25%,成为俄罗斯市场 TOP2 品牌,在德国、芬兰等欧洲和中东地区 6 个国家跻身 TOP4。

虽然当前荣耀的海外市场已几乎跌到 0 了,不过荣耀分家得来的华为技术、供应链衣钵或许会成为其拓展海外市场的一把利剑。

产品力上有没有真正能打的核心卖点

在产品力上,手机硬件的竞争力是基础,强大算力的芯片,优质的屏幕,强大的摄影系统是旗舰机的代名词。不过受摩尔定律和芯片产能短缺的影响,硬件上的产品力其实很难再出现较大差异化的竞争点。

从近几年苹果召开的发布会来看,硬件的跃升几近停滞,AI 影像技术、以及算法上的创新成为了核心产品力。

因此,AI 影像技术储备,可能会是一个非常重要的发力点。

在华为尚未推出鸿蒙系统时,在高端机领域能实现和三星、苹果三足鼎立的原因主要有两个:一是麒麟芯片,二是华为强大的技术研发能力 , 如华为专属的 RYYB 图像传感器技术等,曾让华为在手机影像领域一度傲视群雄。

如今荣耀虽然失去了麒麟芯片,但却继承保留了华为的技术火种,也就是说在技术研发领域,荣耀不弱于小米 ov 等任何一家。此次荣耀 Magic3 的大卖,就证明了这一点。

不过在芯片、技术功能同质化严重的手机领域,荣耀又该如何走出和小米 ov 不同的道路?

在荣耀召开 Magic3 系列发布会后,9 月 22 日荣耀又召开了一次融合计算影像发布会。不同于其它国内手机产商都在研发的 ISP 芯片赋能影像,荣耀选择主摄像头以及超广角等镜头的融合作为技术突破方向,这是荣耀在影像技术方面的独家创新。

荣耀 CEO 赵明给出的解释是荣耀未来的优势在于软件系统、软硬结合加速引擎、SoC 算力三个层面的软硬件一体化调优," 我们与友商使用相同的芯片、操作系统,还能保持差异化。" 这个差异化,就是通过引入 Link Turbo、GPU Turbo、5G 引擎、内存管理引擎等优化技术,实现在相同芯片下,拥有更好的性能和体验。

我们认为,在手机高端化的过程中,需要经历一个从技术溢价到品牌溢价的过程。

余承东曾表示华为在智能手机领域研发投入,起码每年三四十亿美元之巨。这些创新投入期少则三五年,多则八年十年。

大量研发投入的结果就是在形成自身的技术体系,并带来技术溢价。长而久之,用户体验导向下,就形成了对品牌的依赖,品牌形象自然上升,这也就有了更多溢价空间。

在疫情中,全球供应链压力下,能否稳定出货,可能会成为胜负手。

疫情之下,半导体原材料价格上涨,台积电等芯片代工厂宣布芯片代工涨价 10%-20%。产业链上游涨价,这就意味着下游手机厂商必然要承受更多的毛利率压力,这对刚独立的荣耀来说并不是个好消息。

相比之下,苹果这类大厂的芯片订单涨幅仅 3%,不过 10 月 13 日业内传出消息,受芯片短缺影响,苹果很可能会将今年计划中的 iPhone13 生产目标下调 1000 万部。

全球缺芯危机之下,强大稳定的供应链可能会成为未来国产手机海外大战的胜负手。

因为在芯片等零件全面供应紧张的情况下,强者愈强的行业马太效应就会逐渐凸显出来,毕竟一流的市场地位在供应商中也意味着优先供应,从而形成出货量更多的正向循环。

据天眼查专业版数据显示:新荣耀已与部分供应链企业 " 绑在一起 ",但是对于手机而言,全栈供应链是一份超千项的 BOM(物料清单),荣耀去年从华为剥离的时候,就经历过供应链终端的震荡期,也就是说如今荣耀在供应链备货层面准备的多少,可能会影响到未来荣耀国内外的市场份额。

写在最后:荣耀独立以后,国内的市场份额从最低的 3% 已回升至 16.2%,距离此前 16.7% 的市场份额仅差 0.5%,可以说荣耀在国内市场 V 型反弹。

不过,当荣耀与小米 OV 踏进同一条河流,究竟谁能在海外市场率先摘得高端品牌的桂冠,这依然是个未知的答案。

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