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砍柴网 10-17

从《鱿鱼游戏》说起,悬疑类 IP 营销怎么玩?

来源 / CBNData 消费站

" 得到 456 亿或者死亡,你愿意参与游戏吗?"

这是韩剧《鱿鱼游戏》抛出的问题,也是近期全球网民讨论的热门。这部只有短短 9 集的网剧,已经一举成为今年火爆全球的现象级剧集。

作为 Netflix 出品的惊悚悬疑类韩剧,《鱿鱼游戏》在亚太、北美等多个地区持续高居 Netflix 剧集热度榜首,烂番茄(美国著名影评网站)新鲜度封顶至 100%。

从国内社交平台来看,自 9 月 17 日开播后,《鱿鱼游戏》接连登上 20+ 微博热搜,话题集中在剧情及周边新闻,尤其在中秋和国庆假期后掀起讨论高潮。

《鱿鱼游戏》的爆火为 Netflix 带来了巨大的利益,截至 10 月 11 日,其市值较剧集开播日增加约 192 亿美元(约合人民币 1237 亿元)。剧中主演的身价也随之高涨。其中引起热议的姜晓扮演者郑浩妍 Instagram 粉丝从 4 万猛增至 1900 万,成为该平台粉丝最多的韩国演员。就在最近,她还正式官宣了 LV 全球大使的商务身份。此外,剧中其他主演的粉丝也分别有不同程度的快速增长。

图片来源:LV 官方 INS

《鱿鱼游戏》的价值还不至于此。在全球网民的助力下,越来越多的第三方试图从热度中分取一杯羹。《鱿鱼游戏》也借此变成了一个充满商机的营销符号。

全民狂欢下的《鱿鱼游戏》

先是剧集中出现过相关的道具周边开始在电商平台泛滥。在 Netflix 官方发布正版周边之前,已经有无数商家捷足先登,卖起各类同款商品,如弹珠、面具、椪糖、制服等。

时尚网站 Lyst 观察的数据显示,在这部剧上线几天后,复古风格运动服(+97%)、白色便鞋(+145%)、红色连体裤(+62%)的全球搜索量都出现了飙升。而国内淘宝上,价格低又充满体验感的椪糖也成为消费者热衷购买的商品,售卖椪糖的商家中,月销最高可以达到上万件。

图片来源:淘宝

除了同款道具外,用户的体验范围还扩大到参与同款游戏。国际沙盒游戏平台 Roblox 将剧集中的游戏关卡,以 "1:1" 的比例还原到自己的游戏社区,而其中以 "1、2、3 木头人 " 为原型创作的小游戏更是成功跻身平台的推荐排行榜。在国内外社交平台上,一些以剧集游戏关卡设置的特效也随之上线,TioTok 上线了鼻尖画椪糖游戏,而国内抖音的 " 一二三木头熊 " 特效目前已经有 18.4 万人使用。

左图为 TikTok ,右图为抖音

各类线下商家也没有错过这波热点营销。剧集播出后,大众点评、小红书上就出现了一大波拥有 " 鱿鱼游戏 " 主题元素的线下店安利,其中包括各类餐厅、游戏厅、咖啡店等。其中一家名为 " 徐小野 " 的店此前主要售卖臭豆腐,如今整个店面都改装成了剧集相关元素,并做起了卖椪糖的生意,定价 15 元一个,从一家普通小店摇身一变成为当下最网红的同款打卡地。

图片来源:小红书

而 Netflix 法国团队也在巴黎为宣传剧集组织了一场线下快闪活动。10 月 2 日,鱿鱼游戏咖啡厅在巴黎开张,运营为期两天,其火热程度不惜让客人在外面排 6-7 个小时的队,甚至有不少人从前一天晚上就开始排队,还有不少外地粉丝专门赶到巴黎打卡。

不论有没有得到官方授权,抢占先机的商家们显然已经在这一波热度中赚得盆满钵满。就在最近,天眼查 APP 还显示," 鱿鱼游戏 "、" 鱿鱼椪糖 " 被多家公司申请注册为商标,国际分类涉及教育也深受娱乐、方便食品,目前这些商标还正在申请中,能否继续从中获益还不得而知,但 IP 本身确实具有深远的影响力。

悬疑类 IP 营销怎么玩?

爆火的《鱿鱼游戏》变成了一群人的狂欢,其背后的制作方 Netflix 却成为了不太出众的那一个。

虽然此剧帮助其实现点击量和市值的猛涨,但是 Netflix 在后续的 IP 运营方面并没有吸引太多用户的目光。相较于第三方市场的极速反应,Netflix 在旗下 Netflix.shop 上推出的同款服饰产品上线较晚,其线下快闪店及互动展览也在极个别地区短暂出现,官方没有为此铺设大规模宣传。

一直以来,Netflix 的营收模式高度依赖会员付费收入,在 7 月公布的第二季度财报中,其全球付费用户净增 154 万,上半年付费用户仅增 552 万,而去年上半年激增 2600 万,同比减少 78%。一炮而红的《鱿鱼游戏》终于在三季度的末尾为 Netflix 带来了惊喜和转机,但短期收割后,IP 的多元化运营依然是后期必须重视起来的问题。

以迪士尼为例,除却本身 IP 作品的内容营收,其乐园、体验和产品业务营收也是迪士尼的吸金大头,今年二季度财报中该类营收达 31.73 亿美元,而今年 9 月新推出的 IP 人物 " 玲娜贝儿 " 官方周边售卖也是大排长龙。

在 IP 运作方面,Netflix 还是个学徒,但它从未停止运用 IP 变现的步伐。从 2016 年开始,Netflix 尝试和美国年轻潮牌 Hot Topic 合作出售自制剧《怪奇物语》的衍生产品,还于 2018 年 9 月在环球影城的场地推出《怪奇物语》实景娱乐项目 " 万圣节恐怖之夜 "。

图片为《怪奇物语》环球影城主题鬼屋宣传海报

今年 6 月份,Netflix 推出了它的第一个自营在线零售店 Netflix.shop,主要进行 IP 相关周边的售卖。相比于传统电商网站,Netflix.shop 的页面设计更加时尚化,以大量图片及剧照吸引消费者,并会在网站展示作品的设计过程及手稿图案,Netflix 消费品副总裁 Josh Simon 对此表示, " 我们希望将精选产品和丰富的故事讲述结合在一起,为用户提供独特的 Netflix 购物体验。"

图片来源:Netflix.shop

不过,回顾此前 Netflix 推出的《纸牌屋》、《怪奇物语》、《爱、死亡和机器人》等大热剧集,内容基本主打暗黑现实主义或惊悚猎奇向,与适应全年龄段的迪士尼、环球影城相比,在 IP 衍生方面确实具有一定的局限性。

图片来源:豆瓣

悬疑、惊悚类的 IP 作品如何营销和变现?这是 Netflix 和不少流媒体的困惑。再看看国内的视频平台,正在主推迷雾剧场的爱奇艺也面临着同样的问题。去年 6 月,迷雾剧场第一部爆款悬疑剧《隐秘的角落》诞生," 一起去爬山吗 " 此类剧集台词也成了那段时间口口相传的大热句式。

为了最大限度延续剧集热度,爱奇艺在后续 IP 运营中费了一番功夫。先后授权多家第三方平台及工作室联合制作 IP 相关周边,在剧集播出最热的那段时间,官方便出品了官方手机壳、帆布包、杯子等商品,积极响应了消费者的购买热情。今年 7 月,《隐秘的角落》官方授权立体书又再次上线,时隔一年,剧方在该 IP 的衍生制作方面却没有停止。

图为森雨漫 ×《隐秘的角落》官方立体书

周边售卖外,爱奇艺于今年 1 月份主办的主题晚会 " 爱奇艺尖叫之夜 " 现场上演《隐秘的角落》番外篇《隐秘的角落 · 回响》,该表演采用现场搭建场景、演员实时表演且一镜到底的舞台剧形式,新颖又有看点的表演方式于当晚登上微博热搜,又为 IP 带来一波新的关注。

图片来源:爱奇艺

今年 5 月,爱奇艺还宣布将联合鼓楼西剧场,共同打造 " 拨开迷雾 " 的线下系列,把《隐秘的角落》《沉默的真相》《无证之罪》等作品以话剧的形式搬上舞台,目前该项目正在筹备中。

《隐秘的角落》为爱奇艺迷雾剧场打响了成功的第一炮,也奠定了它大力宣扬系列悬疑剧的决心。10 月 13 日,迷雾剧场以新剧《八角亭迷雾》回归,在上线前爱奇艺就已经在站内营造了浓厚的 " 迷雾 " 氛围,用户可以发送专属弹幕、表情,还可拥有角色定制皮肤。此外,在微博平台,迷雾剧场相关微博表情也同步上线,并得到了广大微博网友的频繁使用。

以《隐秘的角落》此类悬疑型 IP 来说,爱奇艺无疑在国内做了一些新鲜的运营尝试。但同时它也面临两个问题,一是今年能否再创去年几部口碑热剧的辉煌,拿出观众认可的优质内容,另一方面就是放眼整个国际市场,相比拥有众多全球知名 IP 作品的 Netflix 来说,迷雾剧场仍然落后一大截,还没有做到走出国门走向世界的程度。

不过,迷雾剧场也带给了国内流媒体很好的启发,既然已经在悬疑内容赛道走出了第一步,爱奇艺及其他流媒体可以不断借鉴 Netflix 在内容创作上的成功之道。如何成为 " 中国版 Netflix",并持续把 IP 长链运营做大做强,未来还有很多想象空间。

而对于真正的 Netflix 来说,内容创作本身就是它的强项,目前它需要把更多精力放在 IP 后续运作上。开设售卖周边的电商网站已经是 Netflix 今年在运营侧做出的一大改变,就在近两日,Netflix 也开始就《鱿鱼游戏》的版权亲自下场维权,投诉了不少侵权商家。维权之后,紧握爆款内容制造更多新鲜的衍生创意玩法,将是它实现 IP 价值最大化的一大重点。

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