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砍柴网 10-17

小红书,困在滤镜里

文 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 李秋涵,编辑 | 魏佳

又有吐槽小红书种草翻车的帖子火了。

近日,一位微博网友发布了三张照片,前两张是小红书博主的种草图片,蓝色的小屋、嶙峋的石头,壮阔的大海,画面看起来小资又浪漫,标题写着是 " 海南陵水蓝房子,0 元解锁三亚超好拍的秘境 "。而第三张则是她实地探访的照片,所谓的 " 蓝房子 " 就像人们在路边就能看到的破旧小屋,虽然它的确是蓝色的。

这条微博获得了 4.4 万赞,在 1000 多条评论下,网友玩了起来,把第三张实际效果图 P 成了小红书式网红图。

来源 / 微博博主哈德曼的秘封女高中生

" 我能懂小红书精修图的‘骗术’了,但是我躲不过 ",一位网友感叹。

小红书最近的出镜率有点高。假期前后,不少网红酒店、探店、景点翻车背后,常有着小红书的身影。微博上一则 # 小红书的网图滤镜有多强 # 的话题,截止到 10 月 14 日,阅读量高达 3.8 亿,评论里不少自诩为小红书 " 受害者 " 的用户表示前来参战。

这里已然成为用户消费参考的重要平台。根据百度指数来看,从 9 月 24 日,接近国庆假期开始,小红书资讯指数大幅增长,在 10 月 1 日达到顶峰,是 8 月最高指数的两倍,并且这种高指数状态持续到了 10 月 10 日。

根据易观千帆数据,小红书月活用户约 1.48 亿,从使用时长、启动次数、粘性分析来看,2021 年呈明显上升趋势。用户构成方面,女性占比达 67%,24 岁以下用户占比高达 44.99%,中等消费者、中高等消费者总占比高达 75.62%。年轻、女性、中高端,这被互联网世界视为优质客户的维度都有了。

流量在涌入小红书,用户在用它,商家在投它,但它难逃被吐槽的命运。

小红书为什么看起来 " 美 "?

让旅游博主十七意外的是,他也会成为社交网络上被吐槽的那一个。

他在小红书上有 10 多万粉丝,听说知乎上有人吐槽他参与种草的 " 孤独树 " 并不孤独,山坡景色也不够美时,他感到诧异。

他告诉深燃,他觉得大众看到的,和博主拍的存在信息偏差。" 我们平常去人流量很少,拍出来好看的概率大,而大家能出去玩的五一、国庆,都是价格疯涨、人还多的时候 "。

但他也承认,很多人作为博主去景点,会自带摄影师,专业的人员、专业的相机加持效果,后期还会认真修图,这都会让图片看起来更精美。他觉得这是合理的,大部分普通人出去玩,也会处理照片,作为博主在小红书上发原图本就不太现实," 首先要保证一种美感 "。

" 很多特别普通的东西,到了小红书上都能被美化得让人很心动 ",一位小红书用户这样分享她的使用感受。

在深燃和博主、品牌方、MCN 机构的交流里,他们都不约而同提到了在这个平台上," 精致 " 的重要性。

甚至有博主直接向深燃表示,做博主打卡景点没有美感,那么拍照失去了意义。用手机拍原图,就发到小红书上给大家做参考," 这对以美照吸引用户再进行转化的博主来说,牺牲有点太大了 "。

一位没选择入驻小红书的 B 站生活类 UP 主就告诉深燃,主要原因就是没有精力让自己的内容变 " 精美 "。

来到小红书的掘金者,对视觉效果都在下功夫。

Patrick 成为小红书博主一年,因为之前作为品牌方对接过达人,他告诉深燃,当时品牌就尤其注重图片效果的评估,等自己做小红书博主时,也尤其注重照片,比如一定要用单反来拍,至少提前一天到两天想好到哪里拍,对需要用的背景和素材做准备。

之所以会这么做,他告诉深燃,来到小红书,他就是冲着账号快速商业化而来的,拍图、文案,都会迎合品牌方的口味,看起来要精致。

在小红书上做账号流量增长的无畏,接触的商家也不少。他告诉深燃,好推广的品牌,除了产品要符合用户群体需求、质量过硬外," 包括包装在内的产品附加价值,也非常重要,拿出来之后得好看,适合发朋友圈、发小红书,能增加用户的社交价值和仪式感。"

他之前接触过的一个案例是,有一款将传统阿胶养生概念和奶茶饮品结合的产品,创意不错,但在小红书上推广的时候,由于包装不好看,被他劝回去重新设计产品的包装了。

这和小红书的成长基因有关,根据七麦数据的记录,小红书的发展历程,先是从海淘攻略转向社区,2013 年初始用户就以具有境外购物习惯的女性为主,发展过程就是精致与融合的过程。而在小红书的产品机制上," 它不像抖音是信息流直接刷出内容,而是双屏陈列的展示,需要标题、图片吸引人点击 ",一位小红书博主表示。

不少用户是吃这一套的。

" 朋友圈十一大赛也一样的,分享美好的东西肯定会加滤镜 ",小红书重度用户小可告诉深燃,小红书上的精致感,会唤起人的欲望。她最近在备婚期间," 要拍这个要拍那个,大多灵感来自于小红书。其实要是不看,也就不用有。"

她意识到," 社区里的那种劲儿,是比现实生活要高一层的,像是郭敬明小说里的世界,用好用的东西,去漂亮的地方,这是我的欲望。"

今年五月,小红书视频号上线了一则社区负责人柯南与一位小红书头部博主的对话,试图直面 " 信任 " 问题。对此柯南的回答是,作为一个真正给用户带来消费决策的平台," 最重要的是什么,最大公约数是什么,真正相信的是什么,其实就是真诚 "。

" 真诚 " 是一个微妙的词。" 真诚不一定就等于真实。分享美好,没有绝对的真实。" 小可表示。

是种草还是广告?

对于精致的追求,本就让小红书有了一层滤镜,种草和广告界限的模糊,则让这里更加真假难辨。

能够影响消费者决策的地方,也是利益诞生的地方,品牌、商家都不会放过。

他们首先是费尽心思,绕过小红书官方做投放,让广告看起来不像广告。

一位 MCN 机构给深燃发来一份小红书营销指南,涉及了文案、图片、评论维度的参考。比如要让一篇文案看起来真实,贴近年轻女性用户," 要多加 emoji 表情,语气尽量温柔感性 ",用一些网络流行词 " 集美 "、" 针不戳 " 等。

具体到被吐槽最多的旅游餐饮类,文案的写作要素有着一套具体的公式," 目的地 + 卖点 + 价格 + 衣食住行 + 注意点 ",同时还得加真情实感的体验式语句,比如 " 和爱的他坐在洱海边吹风 "," 吃货一定要来的城市,每条街都香到无法自拔 " 等。

封面图给出的第一条建议就是 " 高颜值美图 ",因为颜值即正义。

其次,他们还费尽心思让更多人看到这些看起来不像广告的广告。

不止一位行业人士告诉深燃,其他流量平台,商务主要集中在有粉丝基础的主播,而小红书这种以种草为核心的平台,商家普遍发现了素人博主的价值,大量铺量,即便是 0 粉丝,都有机会接软广。" 可以说是人均博主 ",在小红书上做品牌投放的菜菜表示。

而对于用户来说,没有粉丝,发一条就能赚钱,虽然不多,几块到十几块,不少人也乐意接受。有用户反问," 有钱为什么不赚?"

小红书上的这些投放笔记," 是可以沉淀的,以后用户一搜就有机会找到 ",菜菜表示,这都在攻占小红书的社区空间。

为了能够提升这些广告被看到的概率,他们也在研究平台机制。

比如入侵搜索。越来越多人将小红书视为更为垂直的搜索工具,即当有消费需求时,打开小红书搜索,参考博主的分享。深燃从专做小红书搜索排名的机构处获取到一份介绍资料,虽然在小红书上搜索 " 防晒 ",查询结果有 200 多万条,但只需 2 万块左右,能让相应内容在 TOP10 位置出现 30 天,花费 1 万 5,则能在 TOP30 的位置出现 30 天。

介绍里还提到,如果采用铺量策略,能做到占屏率 50%,上述一切效果普通情况 3-7 天就能见效。但该效果是否能达到,深燃未做验证。

还比如摸索算法。除了标题、图片外,他们还考虑到了如何增加互动量。一位 MCN 机构相关负责人告诉深燃,如果想要小红书爆文多,笔记类型可以倾向于攻略或者教程,要让用户产生收藏的欲望,有种 " 怕记不住,先收藏了再说 "。然后在评论区互动,再突出品牌的核心卖点。

研究了不少小红书 " 滤镜套路 " 的一位 UP 主告诉深燃,当下品牌在小红书上的投放,其实是对传统广告的拆解," 以前的模式里,广告商会找专职模特拍摄广告片进行投放,价格高,但是现在覆盖在博主上,以一种推荐的方式去做,一样精致的拍片,但价格很低,覆盖面又很广 "。

并且相比于传统广告,博主承担的责任更模糊,更难以界定。不论是收费的种草,还是为了博眼球的对种草内容夸大,一位关注广告法的律师告诉深燃,这在实践中其实有很大争议," 种草连广告都不算,不属于广告法规制的范畴,也很难界定存在虚假广告与否的问题。顶多是个人评价或者推荐,需要平台去规范 "。

种草和广告之间的模糊感,即便是平台加强审核,使用人工审核,也很难进行界定。对于博主及广告商,种草利益是直接的,责任和代价是低廉的,很难阻挡广告的泛滥。

小红书还能怎么样?

为了维护社区氛围,小红书不是没有努力。

博主 Patrick 告诉深燃," 其实很多博主反馈,小红书是对博主非常不友好的平台,限制非常多 ",大家最常经历的是 " 误判 ",即一些真正的日常种草和分享被限流," 我自己本身做这一行业,清楚知道什么词能讲,什么词不能讲,知道有字眼可以用谐音字、花字代替,但其他博主们了解的不算多 "。

平台对于养号也在打击。红薯阿虎工作人员阿虎告诉深燃,他们的核心业务,就是为客户提供有粉丝的小红书账号。他们做了两年多,去年一个 1 万粉丝的小红书账号,价格能卖几百块,最近几个月,价格涨到了一两千块左右。倒不是因为需求变多,而是小红书管理变严,做号限制更多," 以前养 10 个,能成八九个,现在是 10 个,大概能成 4 个 "。

之所以做号变难,他猜测应该是因为 4 月份小红书推出《社区公约》,要求博主除了走官方的蒲公英平台接商单,即便是普通的小合作,也需要在文案中注明利益关联,平台这两三个月增加了更多人工审核。

专注小红书投放的机构暖禾互动商务负责人 Jerry 告诉深燃," 最近美食博主跟我们讲,效果好的文章,都是随意拍的,有点丑的效果反而很好 ",无独有偶,他们合作的某知名品牌方,最近要求博主不能摆拍,要随意拍,真实的去展现。

她觉得归根到底,对于精致内容,整个小红书用户也开始有审美疲劳了," 看腻了一味的美美的滤镜,流量也开始倾斜给真实的一些内容。" 在 Jerry 看来,平台也在做平衡。

但即便是这样,还是很难杜绝广告。

比如平台的品牌合作人计划要求,KOL 粉丝在 5000 个以上,近一个月的笔记平均曝光量在 10000 次以上,才有资格通过平台接广告。但实际上,本来种草与广告界限难定,一位粉丝只有 2000 左右的博主就告诉深燃,有品牌方找他合作,主动走官方平台,但因为他粉丝数量不够,就转为了私下微信交易。他坦陈,接到的广告基本都是私下交易,只需要 " 注意广告内容不要太明显 "。

" 大家私下接广告,平台是很难控制的 ",一位行业人士也表示。

一位接近小红书的人士告诉深燃,内部对社区氛围与商业化这一话题很敏感。小红书最被诟病的是,尽管它离消费很近,但商业化进程一度缓慢,广告不起量,电商也不及预期。据晚点报道,2018 年、2019 年小红书电商连续两年未完成 GMV 目标。

关注消费赛道的投资人陈兮兮对深燃表示,在商业化上," 观察下来小红书是最拧巴的 "。要想实现良性商业化,她觉得关键在于是否实现闭环,即实现交易。

在她看来,小红书从推出品牌合作人计划到《社区公约》,几次变化是想让用户更好的判断什么是种草、什么是广告,但同时又修改规则,广告不能直接挂交易链接,还不如参考抖音," 既然大家都知道是广告了,就好好做广告,一旦你大大方方做了,广告的商业模式才能丰富,比如类似抖音投流的投放就有了 ",至于用户体验,只要是有效信息," 其实用户没那么介意 ",她表示。

但同时她承认,小红书上的主要内容是种草,不像抖音有其他内容支撑,大方的做广告,也有让种草平台向广告平台大倾斜的危险,这促使小红书不得不尝试其他变现模式。但 " 目前小红书这种搞法,平台也赚不到钱 ",她感叹。

在文渊智库创始人王超看来,小红书的困境是 " 跟软文做斗争 ",抖音、B 站、快手这类视频平台,审核难度没有图文平台大,知乎、微博都面临了用户扩大,社区氛围变差的问题,种草和广告离得太近的小红书,更难审核和界定。" 魔高一尺道高一丈。平台的审核水平提高了,紧接着制作水平又提高了,不可能放松 ",王超认为这是个长期斗争。

在小红书负责人口中,小红书 " 从 2013 年的购物攻略,到 2014 年、2015 年开始做跨境电商,再到 2017 年的社区多元化 ",产品形态是不断迭代的。在王超看来,实际上这也表明小红书的发展并不是规划好的路径,而是 " 边走边修车 " 的状况。

小红书的用户比较真实,底子很好,在这个赛道老天爷赏饭吃,但最大的问题是,小红书对 " 广告内容之间界限的把握,是犹豫不定、没有主心骨的,规则各种变化让大家无所适从。能不能发展得好,管理团队需要进一步证明自己 "。

" 没有一劳永逸的方法,永远不停有人绕过你的监管和规则,你只能不停升级自己的方法。" 他感叹。

* 应受访者要求,文中菜菜、Patrick、陈兮兮为化名。

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