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金错刀 10-16

蜜雪冰城“骗局”:年赚 8 亿,竟不是靠卖奶茶?!

如今," 网红店 " 几乎成了 " 黑店 " 的代名词。

今年 8 月,网红餐厅 " 胖哥俩肉蟹煲 "," 隔夜死蟹 " 当现杀活蟹卖,被骂上热搜。

紧接着,用比目鱼充当鳕鱼,廉价牛肉冒充澳洲和牛,回收餐桌 " 口水肉 " 继续使用的 " 一绪寿喜烧 ",被网友围攻。

网红店翻车,一起接着一起。

" 华莱士 " 鸡块掉地上捡起来重新炸," 奈雪的茶 " 蟑螂乱爬水果腐烂," 杨国福麻辣烫 " 仓库内遍地老鼠屎。

表面上光鲜亮丽、人气爆棚的网红店,成了脏乱差的代名词。

要是说谁 " 网红店 ",那就是杀人诛心:伤害性不大,羞辱性极强。

甚至有些博主都站出来说明:" 网红餐厅早已成为贬义词,99% 都转让了。"

但作为一家 " 超级网红店 ",蜜雪冰城却完全不是这样的画风。

只要 8 块钱,在蜜雪冰城就能买到一杯 " 奶精现冲 " 的珍珠奶茶。

买便宜的蜜雪冰城,甚至成了 " 社牛 " 们的日常。

今年,蜜雪冰城已经在全国开了 1.8 万家店,年营收高达 65 亿。

最近,蜜雪冰城传出上市消息,粉丝们欢呼雀跃。

说蜜雪冰城是网红店,

是对它的侮辱

就在 10 月 6 号,已经在全国开了 5000 家门店的茶百道,十天之内上了 3 次热搜。

原因是 5 天内先后被浙江省和北京海淀点名批评整改,浙江的问题门店高达 36 家。

翻车比翻脸还快," 网红店 " 如今是过街老鼠一般的存在。

因此蜜雪冰城 IPO 的消息一传出,立刻就有粉丝站出来为他正名:蜜雪冰城是 24 年的老字号,不是网红。

1997 年,河南的张红超拿着奶奶压箱底的 3000 块钱,在郑州一个城中村的出租门市,开了一家刨冰店,名叫寒流刨冰,两年后改名 " 蜜雪冰城 "。

彼时的蜜雪冰城就极具性价比:三块钱的汉堡、一块五的薯条、两块五的扬州炒饭。

那时的张红超,就善用独特的方法制定价格策略:先计算成本,再把微量的毛利润加进去,推导出最低的价格。

张红超

微利经营持续了 7 年,这 7 年也为兄弟俩攒下了未来成功的第一笔财富,就差一个机会了。

转折发生在 2006 年。

一天,张红超突然发现,一种卖到 18 元天价的冰淇淋火了。

看准形势,他立刻研发了一个同类竞品冰淇淋,只卖 1 块钱。

为了研制这款冰淇淋,张红超一天吃掉 3 升 " 试验品 "。

但冰淇淋一上市,蜜雪冰城就开始排队抢购,20 平米的门店门口,每天都是里三层外三层,一天光冰淇淋至少能卖 4000 只。

一夜之间,门店狭小,装修简陋的蜜雪冰城,用低价把 18 元的对手打灭了,还成为全国的冰淇淋之王。

如今,蜜雪冰城在价格上秒杀一切网红店。

仅拿网红奶茶店来说,外国原料、第二空间、创意包装,全都是虚标价格的手段。

比如喜茶,普通饮品都在 30 元上下,爆款芝芝莓莓 32 元,葡萄系列 40 元一杯。

价格稍低的 " 奈雪的茶 ",霸气芝士草莓 32 元,霸气橙子 26 元。

看似不贵,不及一碗外卖。

但蜜雪冰城多少钱?

双拼奶茶,大杯 8 块,三拼还是 8 块。

买一杯喜茶的钱,能买 5 杯蜜雪冰城。

与此同时,喜茶、奈雪这些网红品牌,几倍的价格之下,产品并没有多么惊艳,有些产品甚至被顾客评价 " 黑洞 "。

如比喜茶的 " 多肉车厘 " 系列,被网友调侃像 " 止咳糖浆 "。

相比之下,有人用蜜雪冰城的奶茶充饥,有人买他的柠檬水牛饮解渴。

" 经济适用 " 的蜜雪冰城,实在配不上 " 网红 " 的大名。

反而是 25 年如一日的便宜,不比任何一个老字号缺少情怀。

尤其在大学生心中,蜜雪冰城地位很高。

有些大学生甚至觉得,是自己用零花钱,把蜜雪冰城 " 三块两块拉扯大 "。

知乎上一则 " 如何看待蜜雪冰城?" 的问答下,有人回答:" 听说蜜雪冰城的宗旨是做大学生喝得起的奶茶,感动哭了。"

甚至有人在小红书上发盲测视频,蜜雪冰城的柠檬水,被当成了喜茶。

不赚钱的奶茶生意,

蜜雪冰城靠啥年赚 8 亿?

如今,网红奶茶店,开店门槛越来越高,监管越来越严,赚钱越来越难。

据统计,2019 年共有 2.3 万家奶茶店开业,却有 2.6 万家奶茶店倒闭。

在正常营业的奶茶店中,有 90% 几乎赚不到钱,开店后能活过一年的不足两成。

就连今年 6 月已经上市的 " 奈雪的茶 ",也因食品安全问题,市值在一夜之间蒸发超百亿港元。

从营收上看,2019 年蜜雪冰城实现营收 65 亿元,净利润为 8 亿元。但奈雪的茶只有 30.57 亿元,不到蜜雪冰城的一半。

蜜雪冰城比上市公司都能赚,到底因为什么?

在抖音,一位博主的探店视频里,她为了证明蜜雪冰城真的便宜,把当地一家蜜雪冰城的所有单品点了一遍,45 杯饮品一共花了 290 元,平均每杯不足 6.5 元。

别人家的性价比,是合理或者恰到好处;但蜜雪冰城的性价比,是 " 不买就觉得对不起自己 "。

为了提升性价比,蜜雪冰城疯狂压成本。

相比于喜茶的 " 多肉葡萄 ",单纯水果就要每斤 22 元左右,一杯饮品的原料成本不低于 20 元。

但蜜雪冰城的一杯 8 元双拼奶茶,成本只有 1.2 元左右。

牛奶都是粉冲,口味就靠香精。

水果不是没有,但只有柠檬,批发价每斤 4 块 8。

葡萄一类不易保存又要手工剥皮的原料,根本就不会出现在他的店里。

任何一家蜜雪冰城,都能在顾客面前 " 调粉子 ",有的店甚至就把奶精箱子堆在店里,让顾客 " 看着买 "。

喝腻了死贵的喜茶、奈雪后,顾客一头扎进了蜜雪冰城的 " 诚实陷阱 "。

但其实蜜雪冰城根本不是一个真正的奶茶店。

卖奶茶,也不是蜜雪冰城最主要的利润来源。

2011 年,蜜雪冰城发生内部分裂,弟弟张红甫向哥哥张红超逼宫,导致张红超出走,着手建设原料工厂 " 河南大咖食品公司 "。

但其实兄弟之间的这次龃龉,只是蜜雪冰城的一个小插曲。

在分头行动后,弟弟张红甫负责扩大加盟,全国门店突破 1 万家,哥哥张红超负责全国的原料供应,各自的优势充分发挥。

因为本来就薄利多销,扩大加盟规模后,全国蜜雪冰城的奶茶粉、果酱等供不应求,张红超的原料工厂,成为蜜雪冰城真正的 " 印钞机 "。

如今的公开信息中,全国蜜雪冰城的加盟店超过 1.8 万家,接近星巴克的 5 倍。

" 河南大咖食品公司 " 每年向这些加盟商赚取不少于 10 亿的基础原料费。一些客流量较大的门店,仅一个月就要用掉 6 万元的原料。

顶着网红帽子的蜜雪冰城,其实却是个传统得不能再传统的 " 老克拉 "。

蜜雪冰城,

只是个 " 土里刨食的大 LOW 逼?"

" 你不嫌他 low,他不嫌你穷。"

用蜜雪冰城 CEO 张红甫自己的话说:" 蜜雪冰城,场所 low,利润低,简直是土里刨食的大 low 逼。"

很多人认为,作为小镇青年的日常消费,蜜雪冰城早就习惯了赚低端市场的钱,真要到一二线城市打天下,他根本就没那个本事。

但蜜雪冰城不仅符合小镇审美,也早就在一线城市站稳脚跟。

在百度地图搜索 " 蜜雪冰城门店数 ",北京有 87 家,上海有 53 家。

而今年蜜雪冰城在 B 站发布的 " 雪王 " 主题 MV,其实也是蜜雪冰城营销实力的体现。

" 土味 " 画风,直白的歌词,轻快的旋律,几天之内就让抖音 # 蜜雪冰城社死现场 # 话题,累计 10.2 亿次播放量,成为蜜雪冰城品牌历史上浓墨重彩的一笔。

但其实比 MV 更加重要的是,蜜雪冰城在 2018 年找到 " 中国最贵营销大佬 " 的 " 华与华 ",为品牌设计了一个 " 超级符号 "。

此后,蜜雪冰城从品牌形象到门店设计,从物料到周边,从办公系统到店员,全部围绕雪王符号来制定。

雪王对蜜雪冰城的作用看似轻微,其实神奇。

对比于曾经风靡一时的乐乐茶,门店之间风格差异较大,甚至很多人会认为他与喜茶有点 " 撞款 ",规模效应一直都太明显。

可以说,魔性的洗脑神曲背后,蜜雪冰城其实是用了网红的玩法,赢得了老字号的口碑。

相比之下,一些品牌将宝压在一次性的 " 快闪 " 活动上,想要先烧钱火一把,再考虑后面的经营。

如前几年大白兔给自己庆祝 60 岁生日,商场里临时搭建一个场地卖奶茶,吸引顾客排队排到了商场外,专业黄牛蹲点,一杯 480 元。

与大白兔们比起来,蜜雪冰城从不联名,更不找人排队、刷单和打广告,但销量却一骑绝尘。

据统计,3 元钱冰淇淋 3 元钱,一年卖出 1.2 亿支;6 元钱一杯的柠檬水,一年卖出 13 亿杯。

创始人张红超说:" 老老实实卖自己最拿手的价格就可以了,不能装,不能端着,这样消费者方便决策。"

还认为喝蜜雪冰城的只有 " 小镇青年 ",就是对他最大的误解。

参考资料:

投资界 . 蜜雪冰城去 IPO,加盟商:赚的是我的钱……

新熵 . 蜜雪冰城上市,也要打无边界之战?

豹变 .8 元一杯的蜜雪冰城要上市了,这对河南兄弟身家将过百亿

连线 insight. 茶百道踩下急刹车

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