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解绑李佳琦、“投靠”薇娅,玉泽错了吗?

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

和李佳琦 " 分手 " 一年后,10 月 14 日,国货药妆品牌玉泽再次凭借一则声明登上微博热搜。这次还是因为李佳琦,相关话题引发超 2 亿网友围观。

玉泽在这则声明中表示,近期有大量不知来源的微博、小红书、B 站等账号,指责玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是玉泽 " 忘恩负义 ",并对玉泽品牌进行攻击,为此玉泽 " 感到非常无助 ",恳请网友停止 " 以讹传讹 "。

实际上,去年 618 期间,玉泽就因为店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大,而引发 " 发票门 " 事件。大量粉丝前往玉泽淘宝旗舰店,要求客服开具发票,有截图显示,客服询问顾客来开发票是否是受李佳琦的引导,双方矛盾升级。随后 9 月,双方都出面发布解约声明,表示 " 和平分手 "。

与李佳琦 " 分手 " 后的玉泽,多次出现在薇娅直播间,且产品在今年双 11 大促期间的优惠力度,大于跟李佳琦合作期间的力度,一时间,争论再起,玉泽只能出面发布声明,但时间点的选择和声明内容却略显 " 微妙 "。

有业内人士表示,近期,在微博、小红书等平台上,确实出现了大量关于玉泽与李佳琦团队合作 " 内幕 " 的讨论,但对于用户提出的为什么 " 在其他直播间大搞降价 " 的问题,以及 " 成分是否更换 " 等质疑,玉泽并未在声明中提及,而仅仅再次强调 " 已和李佳琦解约,且双方达成共识 "。

有业内人士分析,如果品牌处理不好这则舆情,短期内或许销量不会受影响,但长期来看,余波不可估量。

事实上,力图绑定甚至过度依赖头部主播的国产美妆护肤品牌,不在少数。摆在这些品牌面前的难题是,如何做到既借力主播,又能保证自己的话语权?一旦与一位头部主播出现 " 裂痕 ",除了转头捆绑另一位大主播,还能怎么突围?

玉泽与李佳琦之间发生了什么?

国货药妆品牌玉泽近日又一次被推上风口浪尖,依然是因为李佳琦。

10 月 13 日晚,玉泽在官微贴出一则声明,称近期有大量第三方平台的社交账号对玉泽发出指责,认为玉泽与李佳琦团队停止合作是 " 忘恩负义 ",而这些舆论已经对消费者造成了困扰。

玉泽究竟遭遇了什么?与李佳琦团队有什么关系?

事情要从 2019 年说起。2019 年 10 月,李佳琦首次在直播间推荐玉泽的积雪草安心修护干面膜。此后,李佳琦与玉泽团队保持了高频次的合作,不仅在与央视的合作直播带货活动中推荐玉泽产品,还曾在 2020 年 618 大促期间连续 4 场直播都带货玉泽产品。

那两年,玉泽的销售额大幅上涨。国信证券的数据统计显示,玉泽在 2019 年双 11 期间销售额同步增长超过 150%。国盛证券研究所的数据也显示,2020 年 1 月至 618 大促期间,李佳琦和玉泽共合作 28 场直播,直播日 GMV 占玉泽品牌总 GMV 的 70%。

双方友好的合作一直持续到 2020 年 6 月,但随后整个 7 月份,玉泽品牌都没有在李佳琦直播间出现过。那段时间,陆续有用户在社交平台吐槽称,玉泽 618 期间在店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大,认为玉泽产品变相涨价,并由此发展成质疑玉泽的品控和成分变更。

相关舆论持续在多个平台大范围发酵,甚至出现了 " 玉泽与李佳琦停止合作 " 的消息。

有对其产品价格持疑的粉丝,在玉泽淘宝旗舰店后台要求客服开具发票,有客服回复称," 是他(李佳琦)让亲们来开发票的吗?" 这一截图流出,引发了更多粉丝的不满。

图源 / 网络

9 月,双方才陆续对 " 不合作 " 事件进行发声。玉泽官微发布一则声明称 " 第一时间与李佳琦团队沟通续约,但因商务条款原因暂时未对合作达成一致 "。李佳琦同期也在直播中表示玉泽产品 " 非常好用,暂时没有合作上,也很正常。"

但在玉泽发布这则声明的第二天,其产品就出现在了淘宝另一大主播薇娅的直播间。这一行为被部分自称是李佳琦粉丝的用户,视为对李佳琦的 " 背叛 "。他们的理由是,玉泽的快速发展得益于李佳琦早期的支持,此番跟薇娅的合作属于 " 过河拆桥 "。

实际上,玉泽与薇娅的合作,早已透露出信号。去年 7 月,玉泽母公司上海家化集团就与薇娅合作过专场直播,并在次月授予薇娅 " 全球好物推荐官 " 的称号。至此之后,玉泽多次出现在薇娅直播间,且再也没有在李佳琦直播间露面。

时至今日,玉泽与李佳琦的关系被旧事重提,是因为今年 10 月 6 日,李佳琦在直播中,售卖一款相宜本草龙胆冻干面膜时,不时说到 " 你来呀,比价格,看谁比得过谁 "" 我不针对任何人,我针对一个品牌 "。

李佳琦在售卖相宜本草龙胆冻干面膜

图源 / 李佳琦直播间

这番言论被用户认为是在 " 喊话玉泽 "。因为玉泽和相宜本草有相似款产品,都是国货护肤品牌,而今年双 11 预售期间,玉泽选择与薇娅合作,且优惠力度比与李佳琦合作期间时更大。

社交平台上开始出现大量针对玉泽品牌的负面言论,小红书的 " 玉泽 " 相关话题笔记已经超过 3 万篇,其中不乏大量号称揭露双方合作 " 内幕 " 的笔记。到了 10 月 13 日,玉泽官方在微博发布声明,对此事进行回应。

品牌和大主播,究竟该怎么相处?

时隔一年,玉泽 10 月 13 日的这份声明再次在网络上掀起了一阵讨论。表面看起来,这是玉泽和李佳琦粉丝之间的矛盾,是玉泽在替自己喊冤,但背后折射出的是国货品牌与大主播之间的 " 博弈关系 "。

玉泽这份声明的发布时间和内容,引起了不少业内人士的注意。

首先,这份声明的发布时间点比较微妙。" 每年的双 11,对于李佳琦和薇娅来说,都是最重要的一次大促。这个时间点,玉泽这个‘解绑李佳琦后转投薇娅’的品牌,发布这样一则声明,暗指有人在利用其与李佳琦的‘分手’,制造舆论危机,很难不令人过度联想。" 某 MCN 机构负责人晨英称。

其次,今年大促期间,玉泽部分商品在薇娅直播间的价格,比和李佳琦合作时要便宜,玉泽一度被用户质疑产品溢价严重、成分改变。但玉泽的声明中,对这些问题没有给出回应,反倒仅仅只是重申自己和李佳琦已经解约,且双方已经达成共识,希望舆论不要再用 " 忘恩负义 " 来攻击自己。

" 这种声明,只会再次挑起争端,解答不了用户的疑问。这让人不免猜测,要么是品牌做出这个声明并非自愿;要么是品牌已经下定决心,做好了和大主播鱼死网破的准备。" 一位业内人士告诉开菠萝财经。

还有人将矛头指向李佳琦的粉丝,认为这是 " 主播饭圈化 " 的产物。但资深品牌公关人浩飞认为,网络上生产玉泽负面舆论的人,真实身份并不能确定,可这样的一份声明里,只出现了李佳琦和玉泽的关系,很容易引导网友,这是李佳琦的粉丝在 " 从中作梗 "。放到双 11 的时间节点下,有点舆论战的味道,但可能只是 " 两败俱伤 "。

"归根结底,玉泽没有处理好与大主播之间的关系。" 浩飞表示,百雀羚也曾因为类似事件引发争议,但百雀羚没有与李佳琦继续交恶;兰蔻也曾出现过在李佳琦直播间的价格比薇娅直播间的价格贵了 20 块的情况,甚至被李佳琦宣布 " 封杀 ",但后续双方还是继续合作。

有人认为,玉泽不再和李佳琦合作,而将更低的价格给了薇娅,是玉泽 " 投靠 " 后者的表现。对此,浩飞称,因为跟一方解约,就把更低的价格、更优惠的力度交给了另一方,等于是自己断了再次合作的后路。

来源 / 视觉中国

事实上,品牌与主播之间是正常的商业合作,但从近两年出现的一些案例看,双方的关系却走向了极端,给人一种 " 强绑定 ",甚至是 " 站队 " 的印象。例如不少用户总结," 如果李佳琦的‘半永久推广’是花西子,那么薇娅的就是纽西之谜 "。

接触过大量美妆护肤品牌的直播电商行业人士许源称,这是因为这些品牌只有能力应付一个主播,既然无法兼顾,不如抱紧一个,造成了被动 " 站队 " 的结果

这种情况更多发生在综合实力不高,或者刚接触直播的新锐品牌身上,因和大主播的话语权不对等,只能无条件的妥协。一位业内人士指出,虽然主播不会主动提出 " 站队 ",但其自有办法。" 如果主播不满意、不选这款商品,品牌方只能满足主播的需求。而这种需求,通常都有唯一性,比如最低价。"

晨英也认为,大品牌的产品种类足够多,子品牌也有很多,可以进行两边主播的平衡,但小品牌打单品,只能靠最低价吸引大主播,无力兼顾双方。

玉泽们,离得开大主播吗?

事实上,绑定、站队并不是玉泽事件的全貌——国货品牌是否过度依赖头部主播,而忽略了产品本身,以及头部主播长期的双寡头格局对整个淘宝直播生态带来的影响,才是值得进一步关注的问题。

太多美妆护肤品牌,患上了 " 直播依赖症 "。以玉泽为例,根据中泰证券发布的 2020 年 6-9 月化妆品行业数据点评,玉泽去年 618 期间直播 SKU 高达 6 件,被李佳琦安利的积雪草面膜,6 月销量突破 10 万件,GMV 达 1990 万元。但该产品在停止直播投放后,7 月仅售出 0.65 万件,销售额 122.59 万元;8 月售出 0.88 万件,销售额 157.52 万元。玉泽该款产品去年 9 月重回薇娅直播间后,当月售出 5.6 万件,销售额达 1087 万元。

上海家化在 2021 年一季度财报中披露,去年同期通过高强度的超级头部主播带货实现了 500% 增长,形成较高的对比基数,玉泽在今年一季度出现了 16% 的降幅。

另外,当 " 最低价 " 成为不少直播间最大的噱头,一旦品牌出现像玉泽一样不同主播不同定价的情况,不但会引发消费者的不满,还会压缩自身的利润空间。许源表示,有些品牌上薇娅、李佳琦直播间,都是亏本卖货,目的是品牌宣传,以及利用头部的影响力撬动中腰部主播为其卖货。

他建议,要想和大主播进行健康的合作,首要做的是加强品牌投入,花更多精力应对多位主播复杂的选品流程,其次是对产品进行明确规划,挑选出适合的产品推荐给对口的主播,而不是被动的等着主播去挑你。

从直播间爆品到国货之光,要经受住市场的长久考验,这条路走起来并不容易。晨英称,随着电商直播的红利快速消退,品牌应该多元化地布局直播,并加强品牌自播,将重心放在做好产品、做好销量上。毕竟哪个品牌都不希望自己的产品,是因为负面舆情上热搜。

多位业内人士反映,头部主播的寡头化和话语权过大,导致一些商家对头部主播和中腰部主播进行差别化对待。

淘宝主播 " 代王 " 就自称遭遇了不公平对待。今年 9 月,代王发微博称,在提前沟通过 " 赠品与薇娅李佳琦直播间一致 " 的前提下,合作品牌还是在头部主播的直播间多赠送了一些小样 ",品牌还表示不能补发赠品,主播只能自行承担差价。

图源 / 代王微博

部分中腰部主播有过被品牌放鸽子的经历。淘宝主播 "Nicole 姥爷 " 曾在微博称," 自己多次经历已经准备好排期的产品临时决定不播,称库存锁给其他大主播,甚至出现‘品牌前期不给最低价,后期因为要赶 KPI,转头合作’的情况。"

其实,玉泽事件的起因也是类似的,被粉丝指责 " 与李佳琦分手后,用低价捆绑薇娅 "。可如今又因为一则声明,引来更多讨论。有业内人士分析,如果品牌处理不好这则舆情,短期内或许销量不会受影响,但长期来看,余波不可估量。"玉泽如果能把两边都维护好,品牌等级起码还能再越一层。" 浩飞称。

" 淘宝直播此前重点宣传两个头部主播,后期形成了这两座绕不开的大山。品牌把最好的资源、价格都给头部主播,把一些中腰部主播当做‘备胎’。" 晨英分析,这种情况在两到三年内都很难改变。

* 题图来源于视觉中国。应受访者要求,晨英、浩飞、许源为化名。

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