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全方位揭秘美团曾经的“二选一”体系

The following article is from 剁椒娱投 Author 夏雯琪

作者|夏雯琪

10 月 8 日,国家市场监管总局刚刚因美团强制外卖商家 " 二选一 " 的垄断行为,处以 34.42 亿元罚款,相当于其 2020 年度国内总营收额的 3%。并要求美团针对消费者隐私、骑手社保等权益问题做出整改。

几年来,美团以佣金区别对待、纳入员工考核、开发大数据系统监控、收取独家保证金方式,构建了一个全方位的 " 二选一 " 系统。

浙江省金华市中级人民法院一份民事判决书显示,美团业务人员不仅要求商户提供下架饿了么的截图,还要求提供饿了么平台的账户和密码。

图片来源:民事判决书 2019 浙 07 民初 402 号

至于美团被要求退还的 12.89 亿元独家合作保证金,一位餐饮商户对剁椒娱投表示," 现在我们还没有收到退还保证金的消息,美团市场经理三五天换一个,以前和我们签约的那个人早就不知道哪去了。"

但是,一些餐饮商家向我们表示," 虽然饿了么平台抽成比美团低 2%,但用户比较少、销量也低,一些地方美团和饿了么的单量比例甚至是 15:1,有人嫌麻烦就不在饿了么上线了。"

可见,反垄断会禁止损害大众利益的不合理行为,但不会在根本上改变大公司的规模效应,也没有强制规定为骑手缴纳社保,并不影响美团占据 70% 外卖市场的巨头地位。

所以罚款落地后反而是 " 利空出尽 ",当天美团股价上涨 2%,10 月 11 日大涨 8.36%,报收于 277.4 港元,目前总市值约 1.7 万亿港元。

过去,美团究竟如何实施 " 二选一 " 成为行业巨头,在法律诉讼中又如何为自己开脱?未来,垄断路径受阻的美团们会减少社区团购新赛道的烧钱投入吗?

困在 " 二选一 " 系统里的商户

2018 年 -2020 年,美团已经占据国内外卖市场收入的 67.3%、69.5% 和 70.7%,加上饿了么则占据了 95%。

我们通过采访和以往各种案例报道发现," 二选一 " 已经从上至下,从佣金差别、员工考核、算法监测、法律风险防范各个环节,作为美团的核心策略,也形成一套成熟的 " 系统 "。

签约之前,商户就无法自由选择合作模式是否独家,美团会通过不签其他类型协议、拖延商家上线、不允许附加美团外卖服务等方式,强迫签约独家。

在即墨大众网 2019 年 9 月 24 日的报道中,青岛即墨一位商家表示 " 饿了么上销量高的店,美团会去挖墙脚,可以双平台。美团上销量好的,却不允许再上饿了么平台。"

上述提到的判决书还显示,浙江金华的赣江菜馆、上官家小吃店等商户表示不愿意签约独家,美团网店就强行下架,若想重新上架,必须签署独家协议、并缴纳 3000 元保证金,对此不满的商家们建立了微信群维权。

还有商家只想自己配送订单,因为比美团骑手配送低 10% 服务费,网店就被关停。

在内部,美团以独家签约数量为一线员工的考核指标、制定 " 红黑榜 "。让员工向商家强调独家合作可以获得的各种扶持优惠,如流量、补贴、优先配送、扩大配送范围、降低起送价格等,还给员工进行了避免法律风险的话术培训。

最核心的一点是,佣金费率差别对待。

随着垄断格局的形成,美团外卖对商家的抽取的佣金费率一直在上涨,从 2016 年左右的 2%,8%、16%,再到目前的 21%。

一位商家表示," 非独家的服务费率要比 " 独家 " 高 6% 左右,涨成 25% 的话我们根本没钱赚了,所以没得选。而且饿了么只抽 18%,我们小店当然想要多一个平台曝光。"

通过这些限制,美团让全国 163 万家商家 " 自愿 " 了签订《诚信战略合作伙伴优惠政策支持自愿申请书》等独家协议,每家店还要缴纳几百到千元不等的 " 独家保证金 "。

在无奈签约独家之后,许多中小商家为了获取更多收入,冒着被美团平台发现的风险,偷偷上架饿了么。

汕头商家表示," 美团经理不可能一家家去查询核对,我们把认证图片跟店名稍微改动一下在饿了么上架,他们就不会发现。" 这场暗中打破垄断的 " 游击战 ",成为同行间心照不宣的秘密。

但这种简单的方式始终敌不过强大的技术,在入驻平台时,每家商户都要上传唯一的营业执照及编号,可以被系统监控识别。

此次《行政处罚决定书》也显示,美团开发了大数据系统进行自动监测,对上线饿了么的店铺自动实施关店、佣金提高到 26%、取消优惠补贴、下架菜品等处罚。

一些表面上没有直接关停的店铺,也因后台流量被设置沉底,在搜索时被 " 隐身 ",或者一到饭点高峰期停止该商家店铺显示。

甚至有一家炸鸡店,起送金额被美团设置为惊人的 500 元,配送费提高到 50 元,配送范围也缩小到不到 500 米。

大多商家面临各种惩罚只能向美团提交关闭饿了么店铺的截图,一些店主甚至被要求提供饿了么、百度外卖的账号和密码,由美团业务人员登陆后删除其他平台网店信息后,才允许商家重新在美团上架。

另一些商家则选择暂时关闭美团平台,过一段时间后再以低服务费重新入驻,不仅损失了一段时间的营业额,重开网店后热度和销量也会下降明显。

甚至还有因此产生矛盾后,美团经理言语威胁、打伤店主的相关报道。

美团如何开脱法律诉讼?

矛盾愈演愈烈,一些餐饮协会开始投诉、举报美团相关垄断行为。

2020 年 2 月 21 日, 南充市火锅协会网上致信南充市政府市长信箱,投诉举报美团涉嫌在疫情防控期间以高昂的佣金、垄断经营及不正当竞争,损害餐饮企业利益。

2021 年 2 月,浙江金华美团被判赔偿饿了么 100 万元。4 月,淮安美团被罚款 35.2 万元。刚刚过去的 9 月 13 日,青岛美团被判决赔偿饿了么 100 万元。

在这些诉讼中,美团采取了各种方法为自己 " 开脱 "。

比如,在被告主体方面,2019 年 9 月 5 日立案后,金华美团所属的北京三快公司向法院提出管辖权异议,称其金华分公司不具备法人资格,不能独立承担民事责任,请求将案件移送至北京市海淀区人民法院管辖,但随后被驳回。

在开庭前一个月,2020 年 4 月 20 日,美团又直接注销了金华分公司,辩称各证据材料主体是北京三快而非金华三快。

根据澎湃新闻在 2017 年 3 月 19 日的报道,面对淮安的一家炸鸡店主,美团业务员以关网店为威胁,要求她下架饿了么。" 说是总部要求的,只有垄断了才能赚钱。"

但对市场监督管理局,美团金华分公司的外卖部负责人虽然承认了强迫商家进行独家合作,却说," 总公司不允许我们这样做 "。

在立案依据方面,2017 年 11 月美团曾因独家服务费为 2%。非独家则为 6%,被金华市场监督管理局处罚,美团辩称,此前行政行为和地方性法规不能作为法院裁判依据。

在原告主体方面,美团在青岛案件中辩称,被诉行为发生在美团和商户之间,属于合作协议纠纷,应当依据双方签订的相关服务合同予以调整,饿了么并不是合同关系主体,无法明确相关损失金额,也无权提起诉讼。

美团还强调了 " 二选一 " 的普遍性,称这只是各行各业均存在的 " 独家交易或排他性交易 ",不属于不正当竞争,且证据中一些合作承诺书、入驻合同只涉及饿了么没有的团购业务,而非外卖业务。

美团提交的各种证据显示,饿了么也有 " 二选一 " 行为,其部分服务协议中包含 " 全球排他的许可使用权 "、" 独家战略合伙业务 " 等条款。

的确,饿了么也曾因强迫商户 " 二选一 " 几次被罚,只是情节较轻。4 月 7 日,温州市中级人民法院判定饿了么赔偿美团经济损失 8 万元。

但法院最终认定,饿了么是否实施类似行为,与此案无关,最终判定美团赔偿饿了么 100 万元。

反垄断落锤,美团仍旧强势

不过,此次美团被罚 32 亿之后,商家对其的依赖性依然很高。

" 饿了么之前还给我们画饼,说承诺签约独家就包销,其实根本做不到。" 一位商家向我们表示,美团上用户多销量高,骑手也多," 现在疫情封校,美团在一些大学校园内还有代理的骑手团,饿了么根本进不去。"

可见,互联网平台反垄断,禁止的是滥用市场支配地位,强制做出的一些不合理行为,但不会在根本上影响美团的优势地位。

同样,近年来的国际互联网行业,FAAG 四大科技巨头在不同地区屡屡遭受反垄断罚款。其中,谷歌被罚超过 27 次、被欧盟罚款累计超过 600 亿元;但如图所示,反垄断并不会逆转公司的经营优势、持久损害巨头的股价。

在二选一之外,美团垄断优势影响骑手权益的问题,也面临着政策调控。

2020 年 9 月,人物公众号一篇推文《外卖骑手,困在系统里》引发外界关注:美团利用各种算法机制,不断压缩配送时间,也控制着外卖骑手的薪资,甚至威胁到骑手的生命安全。还有许多报道开始关注骑手社保问题。

2021 年 7 月 26 日,市场监管总局等七部门联合印发《关于落实网络餐饮平台责任 切实维护外卖送餐员权益的指导意见》,督促平台和第三方为外卖员缴纳社保、要求配送时间 " 算法取中 " 等。

意见稿发布后,美团创下自 2018 年上市以来最大跌幅,接连两天下跌超 30%,市值蒸发超 4000 亿港元。其财报也显示,2021 年 Q2,美团外卖骑手成本同比增长 53% 至 155 亿元。

不过,这次美团被罚的第二天,就有消息称外卖员的配送费被下调 1 元," 美团每天外卖单数约 2500 万单,也就是说被罚 30 多亿只需要三个多月就从配送员身上找回来了。"

此前,因垄断被调查后的今年 5 月,美团还开始了佣金改革,将计费模式分为起步的技术费和履约服务费,商户 " 打表卖饭 ":根据不同订单金额、配送距离,向美团支付不同阶梯的费用。

一家参与了佣金改革的小型商家向我们表示," 美团经理和我们说改了以后会更划算,结果现在一些低价单的抽成甚至超过了 40%。"

美团表面称利好商家进行改革完善,本质上从三方面获取了利益:提升小商户低价单的佣金,缩减其配送范围;促进消费者客单价提升;将稀缺的骑手配送资源分配给高客单价的品牌商家,让骑手能跑的单数提升。

本次罚款结果公布的同时,市场监督管理总局还向美团提出了维护中小餐饮商家、消费者、外卖送餐员合法权益等整改意见,将美团优化算法的利益博弈限制在了更合理的空间内。

不过,美团在社区团购业务上的烧钱给公司带来很大的财务亏损负担。财报显示,从 2020 年 Q4 至 2021 年 Q2,美团新业务线在 3 个季度内累计亏损超过 232 亿元。

政策收紧之后,从强势 " 二选一 " 垄断转向低调的美团,会减少在社区团购烧钱投入、抢占份额吗?

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