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时代周报 10-15

进山姆像玩谍战,花 12 块买单次卡被抓现场补全票,店员:一天能抓好几个

" 这个角度再来一张。"

一位身穿黑色紧身长裙、身材高挑妆容精致的女生正迈开修长的双腿、嘟起嘴巴,手里举着一盒刚出炉的麻薯,站在山姆的货架前,对她对面举着手机拍照的另一位女生说道。而这位举着手机的女生,在衣着、妆容、打扮上,与被拍女生极其类似。

一旁的工作人员路过,没有转头看一眼,早已见怪不怪。

一组照片拍完,两人很快交换位置,再度拍了起来。垒得满满的麻薯货架,俨然成为了新晋网红打卡点。不出意外,这组照片将很快出现在小红书上,将山姆 " 打卡圣地 " 的人设再次加强。

麻薯货架成为新晋网红打卡地 图源 / 时代周报记者 石恩泽 摄

年轻人想来打卡,但按照山姆会员店官方定价,一年会费分 260 元和 680 元两档。高昂的入场费横在麻薯与年轻人蠢蠢欲动的打卡之心中间。

以山姆、Costco 为首的会员式仓储店在经营模式上通过会费这一形式进行流量筛选,和消费者之间形成稳定的供给和需求关系。而会费这一门槛也让顾客通过消费锚定自己 " 中产 " 的位置。

这种 " 中产 " 位置的锚定甚至是跨国界的,美国山姆的会费为 45 美金 / 年、续费 40 美元 / 年(约合人民币 257 元)和 100 美元 / 年(约合人民币 643 元)。进入中国后,山姆保留了这样的设定。也就是说,山姆的目标客户群中国中产,能花着与美国中产同样的钱,买着和美国中产同样的商品。

想象是美好的,但现实是上有政策,下有对策——山姆的门槛很快被 " 共享经济 " 消弭了,在淘宝、闲鱼、小红书等地,10 元左右的 " 山姆次卡 " 早已成为公开的秘密。

同样的 APP、同样的上传照片生成会员、同样能 60 秒刷新一次的二维码,山姆的全球通用版会员卡,遭遇了本土特色 " 分销 "。在淘宝上,单次会员卡销量第一的山姆商家,月销量达 2 万 +。

山寨版山姆会员几乎做到像素级模仿 图源 / 被访者提供

应运而生的 " 单次卡 "

在某宝售卖山姆 " 单次卡 " 的店铺里,不少人在问答栏下积极提问," 坐标 XXX,这卡能用吗?" 放眼望去,类似的问题超过 100 条,标记了山姆在中国几乎所有的分店。

在这些提问中,能找到山姆在中国每个城市的定位。线下严查的实体店铺,如北京、上海、广州、深圳等地,单次卡费用在 12 元往上;而不严查的实体店,如长沙、南京等地,单次卡费用稍微便宜些,在 10 元左右。

时代周报记者在上述店铺的评论区发现,在 1.2 万个评论中,有近 1% 的人怒打差评。其中一位用户留言 " 大家不要上当了!即便在门口通过检查,后续也会在结账的时候发现不能买单。由于我好不容易排了 40 分钟的队,抢到了一人限购一只的烤鸡,不想把鸡拱手让给后面的哥们儿,只能流泪当场乖乖买下一张 260 元的正版会员卡。这家店是不是山姆的托?"

走过入口这关,还有结账一关 图源 / 时代周报记者 石恩泽 摄

从评论区留言来看,因烤鸡而被迫买正版卡或放弃购物的用户,不在少数。他们都愤愤不平,在某宝评论区怒打差评," 告诫 " 后面的购买者,这是一个骗局。

时代周报记者调查发现,用户购买到的单次卡并不是简单的 " 给一个二维码 " 或 " 帮忙验证 " 这么简单,而是有着几乎和注册正版会员相同的流程。

官方流程是先下载正版 APP,随后在 APP 中注册充值、拍照生成会员二维码这三部曲。而淘宝破译版则是先通过店铺客服提供的链接下载破译版 APP,再用客服发来的授权码登录该 APP。最后一步则与正版相同,也需要用户拍照生成一个有头像的二维码。

盗版与正版的 APP 相比,图标、UI 界面、栏目和内容几乎一模一样,只是细看之下在精度上有些许差异。

正版与盗版的对比 图源 / 受访者提供

购买后,淘宝客服还特意发消息提醒道," 走人工收银结账!!!禁止自助机器结账。" 理由是,机器对于 " 盗版 " 会更为敏感,而人肉审查 " 在人流量大的情况下,更容易糊弄过去,以处理 APP 精度不够的问题。

在深圳互联网公司工作的菜菜是山姆单次卡的资深爱好者。在大流量的进店人群中,菜菜压低了黑色鸭舌帽的帽檐,再把同样是黑色的口罩向上提了提,握紧了开着山寨版山姆会员 APP 的手机。

同样的紧张在每次排队买单时还得再来一次,但目前为止,她每次都幸运地通过了收银员的审查。这也促使她打从心底放弃了走正规途径,一次又一次投向了 " 淘宝单次卡 " 的怀抱。

全球通用年卡遇上分销

一位深圳的山姆店员向时代周报记者表示,淘宝单次卡屡禁不止,让他们十分头疼。" 前段时间一天能抓到好几个。但是没有很强硬的处理方法,作为店员,我们最多只能不让他们买单。"

该店员表示:" 我们的系统已经在不断升级了!原来会员可以出示截屏的二维码,但现在必须出示 60 秒一刷新的 APP 内二维码。" 但淘宝版本的盗版卡也已经 " 与时俱进 ",同样可以生成 60 秒一刷新的二维码。

来自美国的山姆大叔大概没想到,自家推出的全球通用版年卡,会在中国民间遭遇大规模分销。这也许是山姆在谋求扩张上的副产品。

山姆在中国已经有 25 年历史,早在 1996 年,山姆便进入了中国。但从大多数人的反馈来看,大多是在这一两年才知道 " 山姆 " 这个名字,这与山姆的经营策略有关。

山姆试图通过会费这一方式进行流量筛选,选出具有消费能力的中产家庭。因此,相对于铺天盖地的宣传而言,精准营销才是山姆所需要的。

王红(化名)作为深圳山姆建店的第一批会员,已经连续 25 年购买山姆的会员了。她对时代周报记者表示,对比盒马、每日优鲜等新晋电商,山姆商品的质量很稳定,节省了不少挑选货品的时间。同时,不少商品在价格上还有优势。基于这一信赖,她不会停止续会费。

截至 2020 年底,山姆在中国的会员数量超过了 300 万,且 2-3 年以上会籍会员续卡率高达 80%。但经过 25 年的发展,原定的目标客群已经趋于饱和。想要扩张的山姆,要么扩大受众人群,要么提高从单个顾客身上获得的利润。

一位山姆中层管理人员告诉时代周报记者,公司曾经在内部论过:取消 260 元的会员,统一升级为 680 元的会员,但最后不了了之。

此外,山姆的老对手 Costco 在中国大肆扩张,麦德龙的仓储会员也卷土重来,加上盒马、fudi 等新玩家,山姆现有的基本盘也面临挖角。

自身的扩张需求加上竞争对手的压力,山姆在今年明显加快了营销的脚步。

水土不服

在社交平台上,山姆的烤鸡、瑞士卷、牛肉卷、麻薯、蛋糕等相继成为 " 爆品 "。在小红书上,与 " 山姆 " 有关的分享笔记有 11.1 万篇,多于老对手 Costco 的 9.8 万篇;麦德龙则更少,只有 2.1 万篇。

牛肉卷被买到限购 图源 / 时代周报记者 石恩泽 摄

一位在小红书上拥有近 50 万粉丝的 KOL 向时代周报记者表示:" 小红书上不少山姆的文案,一看就是营销的套路。" 但她本人还不清楚详细的推广费标准。时代周报记者在深圳山姆店内走访时,也发现了不少前来摆拍的时尚人士。

在一众 KOL 的力捧下,老牌山姆发新芽,成功跻身为新一代网红打卡店。

但 " 网红 " 山姆却吸引来一批并不适应其原有服务方式的顾客,反而暴露出了水土不服问题。

时代周报记者在走访山姆会员店时发现,绝大多数人流都集中于一楼的生鲜、烘焙区。他们撸起袖子,抢购的商品是 39.8 元 / 只的烤鸡、35.8 元 /24 个的的超大盒麻薯、68 元 /16 个的瑞士卷等高性价比 " 爆款 "。而真正符合中产定位商品的耐用品区域,人流量还不足一楼的三分之一。

山姆会员店的经营模式最早是为美国中产量身定做的。

20 世纪 80 年代,美国中产们大多为住在联排别墅中的 5 口之家:一栋楼、两条狗、三个孩子成为当时典型的中产阶级标签。中产们每周末开着大容量 SUV 前往大型商超,买够一家人一周的生活用品,放在自家的大型地下储藏室中。因此,山姆在商品上,讲求大包装、好品质,在数量和质量上更好的服务于中产家庭;选址上则靠近郊区,以便能够建起一座超大型停车库。

经多位市场观察人士测算,在山姆会员店购买 5000 元人民币(约合 780 美元)的商品即可回本。

根据美国人口普查局 2021 年的收入数据分析,全美家庭平均年收入约为 8.5 万美元,平均 7000 美元 / 月(约合人民币 4.5 万)。因此,对美式中产而言,45 美元 / 年的会费,对应每周都去山姆的解决一周口粮的频率来看,购买会员性价比非常高。

但同样的模式移植到中国,却出现了除去其稳固的基本盘外,一二线城市凑不够人头,三四线城市消费力不足的问题。

作为一家 " 千元店 "(至每次进去,中国二三线城市的打工人撑不住一周一次的复购率。而根据第七次全国人口普查显示,北上广深四个一线城市的户均人口数不足 3 人,其中上海 2.32 人,北京 2.31 人,深圳 2.25 人,广州 2.22 人。

以菜菜为例,作为一线城市互联网打工人,她家中只有两人,周围也没有亲戚朋友。" 消费一次,可以管一个月的量,一年下来不过 144 元。若是购买 260 元年卡,我就亏了啊!再加上单次卡操作上还挺方便,简直是民间智慧。" 菜菜说。

她还补充道," 在中国,打工人连看个视频都要拼会员,大家都在疯狂追求高性价比。"

可是山姆最初,并不想让自己跟性价比扯上关系,在山姆 " 宇宙店 " 深圳店入口扶手电梯两旁墙上,印满了 " 为菁英生活提供高品质商品 "、" 为会员挑选真正优质的商品 "。

此外," 薄利多销 " 的山姆,从 2020 年一季报开始,中国区的毛利率连续四个季度下滑。主要是由于销售利润较低及商品价格的额外下调所致。

山姆大叔,还想继续当网红吗?

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