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迈入战略“深水区”,国美是孤注一掷还是横刀立马?

国美的电商多触角还能伸向何方?

文 | 港股研究社

当一家企业迈入而立之年后,似乎所有的脚步,都在围绕 " 稳定 " 二字所实行。

成立 34 年,作为老牌零售玩家的国美,同样步入了 " 而立时期 ",面对时代的风口,这名 34 岁的老将,与新生代站在了同一舞台竞技。

10 月 11 日,国美针对 " 家 · 生活 " 战略第二阶段实施路径,召开了国美零售全球投资人会议,随后的交流会上,国美就此战略也释放出了几点重要信息,也引起了外界的关注。

比如,创始人黄光裕表示接下来,国美零售将与电商建立更多合作模式;此外,相关公告发布,将与控股股东全资拥有的国美管理订立了框架协议,将代管旗下 5 家公司,包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏。

事实上,2017 年,国美就提出了 " 家 · 生活 " 战略,随后围绕 " 家 · 生活 " 战略在组织、经营方面做了许多重要布局,包括积极布局下沉渠道,增开千家县域店;与电商平台展开合作等。那么,国美为何会提出要与电商建立更多合作模式?

而签订框架协议进行 5 家公司的代管,这是否会是国美加重对本地生活的布局?基于交流会上透露出的信息以及国美目前的布局,本文将进行以上问题的探讨。

失去流量红利,

国美的电商多触角还能伸向何方?

目前,就零售渠道而言,国美将线上、线下渠道放在了同等重要的位置。

除了目前的线下门店以及渠道之外,在 2020 年短短两个月内,国美零售就先后引入拼多多、京东作为战略合作伙伴,展开深度合作。步入 2021 年,除了与快手、小红书达成战略合作外,在今年 1 月推出了新零售平台 " 真快乐 "APP。

目前,国美已经在京东、拼多多上分别开设了官方旗舰店,在粉丝关注量上,拼多多、京东粉丝关注量分别达到 168.6 万人、41.1 万人。

反观作为国美最合适的对标,苏宁也已经与淘宝等展开战略合作,上线了官方旗舰店,目前粉丝关注量已经达到 4550 万,就二者粉丝关注量来看,国美在电商领域的布局,短期内效果并不比苏宁明显。

深究在这一现象的背后,除了布局电商领域的时间较短之外,更为重要的,或许与当前电商渠道的产品种类有关,众所周知,国美目前的销售种类主要是以家用电器为主,但这类产品的使用周期较长,一定程度上会降低用户对产品的需求量。

不过,这对于国美来说,在当前竞争格局下,也在敦促在电商领域后续展开更多合作,特别是,丰富电商渠道的产品销售种类,加重对非电器类的产品覆盖。

作为与国美同类型的苏宁,在早期也主要集中在电子、电器类产品,但随着消费者需求的多样化以及消费习惯的转变,用户对快消品的需求量增强,苏宁就针对这一需求转变,上线了非电子类产品,目前在淘宝苏宁易购官方旗舰店上,除了电子类产品,吃用等快消品俨然已经成为苏宁一大支柱,甚至还出现了彩妆类的产品。

苏宁的转变,对于国美也有借鉴意义,丰富电商渠道的产品种类,不单单能够满足用户对当前快消品的需求量,更为重要的是,能够扩宽电商产品销售类目,打破现在较为单一的产品销售局面。

反馈到国美层面,通过这种与电商展开更多合作模式的打法,在目前电商流量红利见顶的背景下,能够补充国美在线上电商领域的不足,增强在线上渠道的流量获取。尽管国美已经开拓了线上、线下渠道,但获客的主要渠道还是在线下方面。

随着消费习惯的转变,线上成为用户购物的一种重要渠道,与电商展开更多合作,是符合当前消费渠道转变的趋势,增强与电商特别是抖音、淘宝这类用户基数高的平台合作,能够获得更丰富的零售大数据,改善当前销售种类不足。

另外,能够建立更全面的供应链体系、更具规模的采购优势,为消费者提供更优质的服务。像拼多多、京东这些电商平台,拥有更为成熟的品牌、供应链、物流的体系,通过接入与电商展开更多合作,是能够丰富国美在这些方面的能力,提升配送效率的同时,降低配送成本更好的触达用户。

如此看来,与电商展开更多合作,实际上是国美丰富自身线上渠道的重要措施之一。

托管 5 大资产,

布局本地生活的 " 加速剂 "?

大股东将 5 个战略资产包以代管方式注入国美,可以说是国美此次交流会中释放出的重要信号。

就国美代管的 5 家公司业务范围而言,涵盖不同的生活服务板块,除了目前的家电领域之外," 一店多能 " 线下展示场景、家装、家居、物流配送、酒业等也囊括其中。

就此次动作所释放出的讯号,在笔者看来,这或许也是美针对本地生活领域红利释放做出的相应对策。

近一两年来,阿里、美团、京东等释放出加重布局本地生活赛道的信号,阿里调整组织架构,针对本地生活进行了事业群的改变;美团加大了在本地生活上的投入,特别是对社区电商的资金投入加重。

在这一趋势下,国美做出这一战略调整并不意外,从 2017 年开始,国美就针对 " 家 · 生活 " 战略,对五大战略资产作出了不同程度的投入,去年 12 月底,国美拿下 " 打扮家 "80% 股份,并在今年 4 月底,正式宣布进军家居市场。

随着 " 家 · 生活 " 战略进入第二阶段之后,针对核心战略所进行的布局措施,实际上也是符合核心战略实施的契机,对旗下业务的决策以及管理将更为明确,形成自身战略的一体化运营。

释放出这种信号固然是好,但本地生活赛道这个 " 巨型流量池 " 鱼龙混杂,不少互联网大厂以及巨头都在这一领域插上一脚,国美在本地生活赛道的可能性还有待考量。尽管国美与这互联网玩家的切入本地生活赛道的角度不同,但从本地生活赛道的主流市场还是放在了餐饮、到店服务这些快消行业上,国美在这些行业的优势,相比美团、阿里、京东并不明显。

另一方面,电器、电子等行业的消费频次,一定程度上是不及餐饮等刚需行业的频次,特别是家装、家居这种使用周期较长的产品及服务,市场及消费者对其的需求并不高,国美在这些领域的布局并不能太乐观。

不过,从市场规模以及发展前景来看,本地生活赛道还具备增长潜力。数据显示,预计到 2024 年,本地生活市场将规模突破 2.8 万亿元,而目前本地生活服务的线上渗透率仅有 12.7%,这预示着低渗透率也将为国美提供发展契机。

国美零售 CFO 方巍表示:" 被托管的五家公司均处于快速发展的行业赛道,五大资产包具备了价值千亿估值的赋能,助力国美深耕存量业务的同时,也积极挖掘增量业务的巨大潜力。"

就国美自身而言,也具备发力本地生活的底层逻辑,此次托管的五家公司主体业务中,其中有四家都与国美的六大平台能够产生联系,包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流,这也表明了代管的 5 家公司或许能够与国美业务之间形成协同效应。

在笔者看来,若是国美能够将这些平台很好的运作、盘活起来,一方面或许增加国美在代管运营方面的经营,另一方面,或许也能够实现各个板块之间的互助、互补,进一步提升国美的综合服务及资源能力,反馈在整体估值上,或许会形成一些助推作用。

总结

" 家生活 " 战略进入第二阶段,对于国美在电商以及本地生活赛道的布局都将是进一步的完善,实现线上线下的生态闭环后,对于国美业务版图会是一次新的补充。

但随着 " 美苏 " 争霸的结束,电商平台消解了传统零售的势力,新生势力不断崛起,对于处在新时代的国美而言,还需要打磨自身以及制定符合当前时代潮流的发展计划,或许才能在激进的潮流中沉淀下来。

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