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功夫财经 10-13

新氧们的大麻烦,才刚刚开始

2021 年,遭遇「水逆」的行业除了在线教育,恐怕就要数医美行业了。

近日,不少媒体报道称,新氧近日新增多条开庭公告,原告为吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎等明星。据报道,今年以来,新氧就有 29 条被起诉的开庭信息,在新氧案件纠纷中,数量位居前三的分别是肖像权纠纷、著作权权属、侵权纠纷及网络侵权责任纠纷,数量分别为 87、57 和 55 个。

为了吸引流量,医美机构不断用各种内容,向消费者兜售容貌焦虑,这一次,他们终于受到反噬。

除了新氧外,北京完美创意科技有限公司旗下的更美 APP 也被多位明星起诉,公开信息显示,完美创意今年以来共有 48 条开庭信息,以网络侵权责任纠纷为由起诉更美的明星就有杨洋、李冰冰、宋茜、张一山、周扬青、戚薇、吴昕、吴谨言、古力娜扎等人。

对于明星的起诉,完美创意在其公众号不断道歉,称其「之所以在微信公众号中使用明星的公开剧照或生活照片,初衷是希望通过明星照片将晦涩的医美知识通俗易懂地传递,使人们理性看待医美,建立正确的医美消费观,不冲动整形、无审美整形」。

对于这样的说辞,消费者开启了嘲讽模式,在微博的 # 新氧医美被多名明星起诉 # 话题下,网友的评论几乎一边倒,认为这些医美机构也是时候整治一番了。

本来,随着国人经济水平的发展,围绕颜值经济展开的各种商业模式,能够诞生不少的优秀公司。然而,这样一个行业最终还是串了味儿。

1

颜值经济的崛起

古人曾讲「回眸一笑百媚生,六宫粉黛无颜色」,现代人则说「始于颜值,陷于才华,忠于人品」,可见颜值对于每个人的重要性。

在现代社会「靠脸吃饭」也逐渐被证实,越来越多的研究表明,高颜值会产生溢价效应。

近两年,颜值经济在国内的发展也开始加速。

最开始受益的是软件厂商,数据显示,全球每天有 18 亿张照片被分享到网络上,大部分为自拍照,高颜值成为获取关注度最简单直接的方式。

这让国人的 P 图术,与日本的化妆术、韩国的整容术、泰国的变 X 术共称亚洲四大「邪术」,也让美颜相机、美图秀秀等软件背后的公司一度成为资本市场追逐的宠儿。

不过,人们显然不满足单纯的「照骗」,总不能每次都见光死,见面只能高呼「那我走」。于是,美妆产品、运动健身产品开始大行其道。2020 年,美瞳销售规模超 100 亿,主要以 90 后及 95 后女性消费者为主;运动品牌 Keep 去年 12 月完成了 F 轮 3.6 亿美元融资,估值突破 20 亿美元。

可以说,伴随着「Z 世代」消费能力的的日渐成熟,其追逐个性、追求品质、崇尚高颜值和乐于分享自己生活状态的特点,也正在反向影响着整个消费市场。

然而,当医美机构,尤其是新氧这样的医美资讯平台进来后,画风似乎开始变得诡异。

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重复的「谎言」成了真理?

「谎言重复千遍就是真理!」

当「换头怪」明星成为顶流,当「白瘦幼」、「纯欲天花板」风格的网红获得了巨大的流量,当「反手摸肚脐」、「锁骨放硬币」、「A4 腰」等玩法在短视频平台爆火,当社交平台上有无数的变美日记,年轻人终于按捺不住,开始变得疯狂。

当越来越多的年轻人被洗脑后,医美机构开始唤起人们的容貌焦虑。2019 年 8 月,新氧上线了一则广告,「女人美了才完整,做女人整好」,2020 年 6 月,新氧再次发布广告为其医美节日「66 双眼皮节」造势。

根据《2021 中国职场女性洞察报告》显示,超 5 成职场女性有「容貌焦虑」,90 后「容貌焦虑」达到 60%。

通过唤醒年轻人的容貌焦虑,医美市场迅速膨胀,2018 年,中国成为了世界上第二大医美服务市场,占全球医美服务市场约 13.5% 的市场份额。预计 2023 年,中国医美用户将达到 2548.3 万人,市场规模突破 3000 亿元。

伴随着医美市场快速增长的,是不断增长的纠纷。根据中国消费者协会的数据显示,2015-2020 年,医美行业相关投诉案件从 483 件增长到 7233 件,投诉量增长近 14 倍。

一些伴随着医美而诞生的「灰产」,比如机构的诱导式消费、资质不健全、医美分期贷、暴利催收等问题频繁发生,整个行业陷入巨大的舆论漩涡。

3

「新氧们」的未来在哪里?

当整个行业被全社会所质疑的时候,曾经唤起人们容貌焦虑的医美机构们,将何去何从?

早在 2013 年之前,医疗和美容的营销渠道还是百度,然而随着 2015 年发生「魏则西事件」,百度的信任度被大幅降低,这才有了新氧等医美 APP 的爆发期。随后,新氧在 2016 年宣布 C 轮融资,随后的 2017 年和 2018 年,新氧更是多次融资,最后在 2019 年登陆纳斯达克。

然而,今天的新氧正如当年的百度,单纯的趋利行为,正在让越来越多的人丧失对其的信任。今年 5 月,33 岁的杭州网红小冉在华颜医疗美容医院进行了抽脂手术,因为手术原因,两个月之后离开了这个世界。

有媒体报道显示,华颜医疗美容医院旗下华颜口腔 2018 年就已入驻新氧 APP,曾被认证为安心购和正品联盟等。医疗事故发生后,新氧连夜下架了该机构的全部信息。

终于,行业感受到了虐力反噬,今年 6 月,八部委联合发布了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》。随后,8 月 27 日,国家市场监管总局发出《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》表示,将重点打击制造容貌焦虑、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。

以新氧为代表的医美资讯平台,实质上做的是流量生意,需要不停地广告投放来获取流量。当广告引流被叫停,新氧的股价股价已跌去 60%,目前,新氧股价仅剩 4.35 美元,总市值 4.53 亿美元。

面对全社会无尽的嘲讽,「新氧们」还能度过这场信任危机吗?

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