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公关界的007 2021-10-10

虚拟偶像哈酱,凭何成为了元宇宙初道先探者?

如果有人问从 2021 年开始,品牌必须跟上的下一个营销风口在哪里?007 会毫不犹豫地回答:元宇宙。

1992 年,美国科幻作家尼尔 · 斯蒂芬森(Neal Stephenson)就在其小说中提出了这个概念,用于诠释在现实平行宇宙之上,还有一个虚拟数字世界,人们以数字形态生活,并形成了一整个现实之上的虚拟文明。后来风靡全球的科幻电影,如《黑客帝国》、《头号玩家》等均有沿用。

如今,5G 时代到来,互性 3D、XR、AI、NFT 等技术的日趋成熟,科幻开始照进现实。

今年初,中国无线营销联盟【MMA】发布的元宇宙营销白皮书《The Metaverse is the Medium》,将这一趋势解读得很清晰:

元宇宙完全可以被认为是一个新的营销生态系统,在万物皆可数字化的未来,品牌需要在另一个虚拟的平行世界里找到立足之地。很快,互联网原生的年轻群体,会被更年轻的元宇宙原生群体取代和影响。

换言之,想要赢得下一代,进入元宇宙已经成为必选项。许多具有前瞻性的平台和品牌们,也都不约而同地走出相同的一步——推出 " 超写实虚拟偶像 "。

IG 上出道的第一位仿真虚拟偶像 Lil Miquela,已经拿下了三星代言;日本公司也相继推出 imma、Liam 等亚洲面孔的虚拟偶像;清华入学的虚拟学生华智冰,前不久才以一支弹唱视频惊艳了全网;还有上个月才入职阿里的天猫超级品牌数字主理人——超写实数字人 AYAYI,凭一张证件照刷屏。

不到两年,世界范围内就诞生了 51 位 "Metahuman"。越来越多的数字人正在成为链接现实世界与元宇宙,链接品牌与 Z 世代乃至未来更新的 α 世代的 " 关键人物 "。

而在这么多数字人中,007 认为,目前国内商业化和营销应用已经足够成熟的,可能还得属早在 2019 年就诞生的超写实虚拟偶像—— " 哈酱 "。

这个一头蓝发的 " 酷女孩 ",可能是"中国第一位超写实虚拟偶像 ",在短短两年时间成为首位虚拟道路交通安全宣传大使,并有国潮 KOL、电竞主播、公益大使等诸多身份。

最近,哈酱又解锁了自己的新身份——加入华纳音乐旗下舞曲厂牌 Whet Records,成为华纳首位虚拟音乐艺术家。正是在一个个身份背后,007 看到了虚拟偶像发展新方向,也看到了更多品牌打开元宇宙的新钥匙。

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歌手哈酱出道即走红

9 月 29 日,哈酱在 QQ 音乐、网易云等音乐等多个平台发布了自己的新歌《MISS WHO》,正式以歌手身份出道。

这首歌用电子乐的编写方式,重构了国风元素,旋律融入了昆曲元素,彰显着独特的东方音乐审美,也刚好符合当下的国潮大势。曲风多元节奏抓耳的同时,歌词更具深意,哈酱在其中宣告 " 人天生就是不完美的完美 ",大胆呼吁年轻人们勇敢做真实的自己。

此外,身着银色短夹克、白色国潮卫衣,以一袭潮流运动造型示人的哈酱,带着标志性的蓝色编发,精彩演绎首支 MV,同样给予了观视、听双重享受和触动。

不管从哪个层面看,这首歌都算诚意满满。而这首《MISS WHO》仅是哈酱音乐篇章的 "Intro",未来她还有更多音乐作品。在哈酱转型歌手背后,其实还有众多行业巨头通力合作。

其音乐创作支持来自世界级头部唱片公司华纳音乐;而在科技实现层面,哈酱的声音则是微软合作的首个 AI 仿真人声,采用了微软智能语音定制技术 ( Microsoft Azure Text-to-Speech ) ;甚至连出道纪念海报的售卖,哈酱也紧跟数字化潮流,以 NFT 形式在阿里拍卖上出售。

趁着新歌热势,她甚至还带着专曲概念,继续进军时尚圈,成为了首位登上 GQ 实体杂志的虚拟偶像。

我们可以看到,不管是时尚大片,还是出道专曲,哈酱均展示着新一代的潮流、先锋文化——出道曲展示着符合年轻人偏好的曲风和年轻态度;而大片形象也是新一代街头、潮流、先锋的集合,符合新一代审美。

可见,透过作品,歌手哈酱已经成功构建出作为 " 年轻一代潮流精神偶像 " 的独特魅力,自然而然她也凭借着作品再次走红社交平台,吸引了大量年轻关注和热捧。

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事实上,这并不是哈酱第一次在 Z 世代圈子里搅动潮流风云。

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" 歌手 " 哈酱还有多元身份

短短两年的虚拟偶像生涯,哈酱已踏足了众多年轻领域。

哈酱是国内少有的虚拟公益推广大使,曾与哈尔滨啤酒一起开启零酒驾宣传,承担起社会责任,积极传递偶像正向影响。这个正能量偶像还获得了上海文创基金赞助支持。

她还深入电竞圈,成为了 LPL 决赛开场秀表演虚拟艺人,也同步开启虚拟电竞主播事业。与此同时,时尚圈也留下了哈酱的名字——她还成功登上纽约时装周,成为特别的虚拟模特。

不止如此,打开 @哈酱 99 微博你就会发现,张艺兴、王子异、UZI、戴萌等众多 " 前辈 " 也都出现在了哈酱合作社交圈,哈尔滨啤酒、李宁、摩登天空、LPL 等各类品牌合作,也常在哈酱微博露出。

毫无疑问,相较于更多人设单一、尚处于萌芽阶段的虚拟偶像而言,拥有多元身份,在一次次破圈合作中持续吸粉的哈酱,已经成熟且立体。

更为重要的是,运营成熟、拥有多元身份的哈酱,可以不断帮助品牌融入各种年轻圈层文化,已然成为元宇宙到来大趋势下,品牌与广大年轻消费者沟通新模式。

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多元身份开放多元品牌价值

其实从此次哈酱转型和上述的种种合作中,我们就不难看出,多元身份的哈酱有着区隔于多数数字人的独特优势,而这些优势正在为品牌创造独特价值。

首先,哈酱一大明显的优势就是孵化时间久,商业化、泛娱乐、技术等全生态成熟:在众多品牌、IP 的破圈合作中,哈酱已经积累下来自各领域的年轻粉丝人群,并打造出一套成熟、前端的商业合作模式,由此具备了商业前端性。

此外,基于多元合作,她还拥有了泛娱乐内容创作实力和新锐娱乐内容的探索实力——正如她从过去的街头潮人到电竞主播,再到今天潮流音乐人,哈酱每一步转型都在持续探索更多可能,由此具备了难以超越的娱乐新锐性。

最后不得不提的就是,哈酱从一开始打开元宇宙,就离不开科技支持。现在有了微软这样的科技巨头支持,其更易跟随前沿先锋科技升级,始终保持科技先锋性,为喜爱 " 追新 " 的年轻人带来更新奇的体验。

哈酱背后这一成熟生态,可以在开放合作时,保证品牌合作基础流量和 " 定制化 " 快速成型。基于这一生态,透过哈酱,品牌始终能以前端、潮流的方式,面向特定的圈层,融入新一代社交语境,在元宇宙与新一代进行数字化沟通。这就相当于帮助品牌打开进入元宇宙捷径。

其次是,哈酱是一个 " 开放的数字人 ",其设定本身就具有无限的 " 成长 " 可能:不同于许多将主职或形象都圈定在音乐、国风、游戏等特定领域的数字人,哈酱的 " 人设 " 只有一个时尚、潮流与年轻先锋的框架,而并没有限定于某一个具体领域。因此她也就拥有了多元跨界,不断成长的可能。

哈酱的 " 不限定 ",也为品牌们带来了另一层价值。过去进入电竞圈,此次进入音乐圈,每一次破圈,对于特定品牌而言都是机会,这就决定了品牌合作的多样性。一切年轻人群聚集的领域,品牌、IP 想要进入的领域,都可以是哈酱的转型方向。

纵观整个哈酱的 " 成长历程 ",不难看出其区隔于一众虚拟偶像的创造性成长思路是—— " 平台化 "。她不是一个单打独斗,独立发展的虚拟偶像,并不为某一个品牌或某一个领域单独设立的代言人。她更像是一个融合众多品牌、IP 和年轻文化的平台,为品牌们全面沟通年轻人创造品牌价值的同时,也在融入、推动着年轻文化发展——这也应该是未来虚拟偶像成长的一种引领思路。

随着元宇宙不断扩张,未来虚拟偶像只会越来越多,而只有不断内化多元文化,始终伴随年轻人成长的虚拟偶像,才具有持续沟通每一代年轻人的能力,具有爆红和 " 常青 " 潜力。哈酱出道已经为未来的 Metahuman 诞生、成长打下模板,也为更多品牌打开了进入元宇宙的入口。下一个能抓住风口的会是谁?咱们拭目以待。

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