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钛媒体 09-28

米哈游向渠道“妥协”,没人能够拒绝腾讯?

图片来源 @视觉中国

文丨锌刻度,作者丨流星,编辑丨陈邓新

最近几天,米哈游旗下热门游戏产品《原神》悄悄上架腾讯应用宝,消息一出,迅速成为了游戏市场的一大话题。

这不禁让人回想到《原神》上线之初的光景。彼时的米哈游几乎绕开了国内所有的安卓应用商店,而仅仅选择了官网、B 站和手游分享社区 TapTap 进行发行,其 " 拒绝渠道 " 的姿态在当时同样激起了广泛的讨论。

然而,一年过去,作为 " 标志 " 的《原神》似乎开始渐渐 " 转性 ",先是在 2 月以 7:3 的分成比与小米应用商店达成了合作,如今又被媒体爆出以相同的分成情况上架了腾讯的应用宝。

这不禁让过去唱衰传统渠道的玩家和媒体们有些傻眼。不过,对于 " 蒸蒸日上 " 的米哈游而言,比起充当开发商对抗渠道商的标志,重新与腾讯这样占据国内市场大半江山的渠道商握手言和,对自己未来的发展才更为有利。

《原神》,走进腾讯的生态

根据游戏媒体 GameLook 报道,在 9 月 21 日时,便有玩家发现《原神》安装包首次出现在腾讯应用宝,且允许云游戏试玩。而在消息传出去后,应用宝上《原神》的下载量也是一路走高,截至 9 月 24 日已经突破了 70 万,在游戏已经运营一年后还能取得这样的成绩,着实不俗。

下载量一路走高

这意味着,曾经被称为 " 逃离了腾讯渠道 " 的《原神》,就这样悄咪咪地和腾讯握手言和了。

不少媒体将《原神》登陆应用宝视作是米哈游的大获全胜,是游戏龙头腾讯在 " 低头 "。

不过,腾讯真的得不偿失吗?

那倒也不见得。

自 2020 年 9 月上线至今,《原神》这款产品无论是在讨论度上,还是在流水表现上,都是二次元手游乃至整个移动游戏赛道中鹤立鸡群的存在,其在全球市场展现出来的惊人影响力已经证明了它的价值。并且从其近期的表现来看,在新版本的助力之下,《原神》已经连续两个月月流水突破 20 亿元大关,想必随着项目逐渐稳定,《原神》在未来很长一段时间都能稳坐在二次元这一品类的头部位置上。

而用 7:3 的分成比例换来这么个热门的香饽饽,对于安卓渠道商而言,权衡渠道服务成本和用户下载消费情况后,他们在收入上可能并没有亏损多少,并且除此以外,这些和米哈游达成合作的渠道,还能从《原神》的联动活动、IP 影响力、用户口碑等一系列要素中受益,这一点从此前小米创始人雷军与《原神》同框登上热搜、让小米赚足了眼球一事上便可见一斑——而就这部分内容,米哈游并没有向渠道商单独收费。

综上所述,渠道商接受了更低的分成,以此为代价拿到了具备更高价值的游戏,是非常公道的生意,并不像有的报道描述的那样,是渠道 " 颜面尽失 " 的惨败。

当然,很多媒体会以国内渠道商过去习惯的 5:5 或者更高的分成比例来强调渠道商在开发商面前的话语权优势。的确,在过去以渠道商为主导的分成模式面前,开发商与渠道商 7:3 的分成比例的确给人一种 " 破天荒 " 的颠覆感。

但有一点值得注意的是,在 7:3 这个 " 破天荒 " 的分成比例的背后,是一款在赛道里同样 " 破天荒 " 的产品。

相比腾讯、网易这样的传统大厂流水线般生产的游戏,《原神》在玩法、建模等方面都呈现出突破性的表现,毫不夸张地说,至今为止,在移动游戏市场里也依旧找不到它的竞品。因此,在见识到《原神》的吸金能力后,渠道商们针对这一的产品在分成上作出让步,也并非是什么出人意料的事情。

倒不如说,看似掌握主动权的米哈游,在摆出高岭之花的姿态后,最终还是不得不回归传统渠道商的怀抱,反倒打击了不少产生了 " 开发商将主导游戏市场 " 的中小型游戏企业的自信心。从某种程度上讲,比起渠道商觊觎爆款产品的 " 单纯 " 想法,突然走到舞台中央的米哈游的考量才更值得关注。

拒绝最大渠道商,曾为米哈游赢得了什么?

虽然米哈游最终还是选择了与腾讯携手,但这并不代表它此前的拒绝就毫无意义。相反," 拒绝渠道 " 这个行为,为米哈游赢得了不少好处。

首先,毫无疑问是用户社群的迅速扩张。作为践行 " 研运一体 " 战略的新锐开发商,米哈游一直在运营自己的社区产品 " 米游社 ",想要将玩家群体掌握在自己手中,以便后续开展更多元的商业操作。可惜的是,在《原神》出圈前,纵使在游戏市场深耕多年,米哈游也只不过 " 二次元 " 这个细分品类的小众开发商之一罢了,在绕开传统渠道后,米哈游所能接触到的玩家群体实际上十分有限。

而在《原神》出圈后,米哈游终于迎来了 " 升级 " 的机会。通过拒绝渠道,米哈游将自身的品牌与轰动世界的爆款产品紧密地联系在了一起,将那些转向官服渠道的用户构建成了自己所持有的、对于品牌认同度极高的玩家群体。

根据米哈游自己公布的数据,游戏在 2020 年 9 月开服之初,玩家登陆的数量就已经突破了 1000 万。这些不被渠道 " 收中介费 " 的玩家群体,给米哈游带来了大量的变现空间,比如周边产品、联动线下店、主题音乐会等,而随着这部分玩家数量继续增长,米哈游在之后的商业尝试中的动力无疑也会更加澎湃——而且在运营上还不用担心来自传统渠道商的干涉行径。

《原神》玩家登陆数突破 1000 万人

其次,是口碑的改善。事实上,在《原神》上线前,米哈游正处在《崩坏 3》兔女郎事件、《原神》碰瓷《塞尔达传说》的红黑营销等负面事件的漩涡中,口碑面临前所未有的危机。

在 " 米哈游拒绝腾讯投资 "、"《原神》拒绝腾讯渠道 " 的新闻被游戏媒体报道出来之后,米哈游顺利地将自身塑造成了与传统游戏厂商斗争的 " 战士 " 形象,收获了玩家的认可。

继续做大,离不开巨头助力

综上所述,米哈游通过拒绝以腾讯为代表的传统渠道,收获了玩家群体、扩大了品牌影响力甚至完美地度过了口碑崩坏的危机,可谓收获满满。

不过,由此进入上升阶段的米哈游并没有继续担当 " 不向传统渠道低头的新时代开发商 " 的标志,而是在一年后迅速和腾讯和好,彻底打破了当初 " 拒绝上架传统渠道 " 的决定。

这样的转变有些太唐突了?其实也没有。

目前,《原神》即将迎来开服一周年活动,在这个里程碑的时间点上,游戏版本已经更新到了 2.1 版本,预定七个国家的地图也已经实装了三个,而在游戏之外,米哈游在这段时间里也迅速扩充着员工队伍,人数已经突破了 3000 人大关,就体量而言,已经彻底告别了过去 " 小作坊 " 的定位,而员工数量的提升也基本解决了此前备受媒体关注的产能问题,使得整个项目日趋稳定。

不过,稳定对米哈游而言并不是一件好事,到了这个阶段,《原神》想要重现开服早期那样爆发式的用户增长,无疑有相当高的难度。而对于如今需要长期运营的移动游戏而言,无法维持用户增长,就必然会遭遇热度下降、玩家流失等情况,这对于刚刚跻身 " 大厂 " 领域的米哈游而言,会是不小的挑战。

以榜单展现出来的情况来看,《原神》虽然在全球都有不小的影响力,在各地区的 IOS 畅销榜上也大多排在前列。然而,严格来说,《原神》其实并没有真正 " 统治 " 过某个地区。

在国内,虽然《原神》热度不凡,但《王者荣耀》和《和平精英》在榜单上的统治地位依旧不容动摇;在欧美地区,二次元角色扮演并非是什么优势属性,带有社区属性的 Roblox 依旧在强势霸榜 IOS 畅销榜;在韩国,《奥丁:神叛》、《天堂 M》的成功证明了当地 MMORPG 的偏好趋势并没有改变,缺乏 PVP 内容的《原神》之后会更加频繁地被挤到后排去也是可以预见的事情;而在日本市场,一方面,《怪物弹珠》、《FGO》这样的老牌产品依旧坚挺,说明榜单固化的现象依旧存在,另一方面《赛马娘》这样的游戏出现,也是日本厂商重新开始在二次元游戏领域收复失地的趋势的一个侧写……

《原神》离 " 制霸 " 地区市场还有差距

总之,《原神》在任何地区,都没有取得 " 国民级游戏 " 的地位。而在竞争日趋激烈的游戏市场,如果无法达到 " 国民级 " 的位置,那么就必然在已成存量市场的游戏市场之中,与源源不断涌现的新品展开激烈的玩家争夺战,虽然米哈游已经在储备新的产品了,但面对来自传统厂商一次上线数十款游戏的数量攻势,想必依旧难当压力。

在如此背景之下,上架国内传统渠道以寻求新的用户增长点,维系游戏的热度和营收,对于除了全力运营已有产品外暂时没有新游可推的米哈游而言,的确是相当明智的选择。

并且,如果再多关注米哈游一点,就会发现,这家靠着《原神》一战成名的公司,其野心可不局限于在游戏市场称王称霸。

从 2018 年至今,米哈游的投资已经覆盖了游戏开发商、周边产品制作销售商、动画制作团队、游戏画师约稿平台、游戏媒体、社交元宇宙乃至云游戏开发引擎等多个领域,意图十分清晰,就是想要以 ACG 产业为基础,逐渐延展出属于米哈游的综合娱乐帝国。

而想要在文娱产业的生态之中发展,米哈游就无法避免和腾讯、索尼等各个娱乐圈巨头打交道。就目前来看,《原神》在主机端为索尼带去了巨大的收益,而索尼对于米哈游的态度也非常友善,不禁给予了其在宣传推广方面的支持,而且还将第一方工作室的大作《地平线:零之曙光》授权给《原神》做联动。

而现在,米哈游又转向了全球顶级的娱乐巨头腾讯,虽然目前双方的合作局限于游戏上架渠道,但考虑到腾讯在音乐、动画、影视等方面的影响力,双方未来的合作,无疑能给予关注着米哈游的资本们广阔的想象空间。

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