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节点财经 09-28

中国品牌,超越外资的时代来了!

文 / 六金

出品 / 节点财经

改革开放后,国内轻工业开始起步,但初期只能从低端生产入手。没有核心技术,只有劳动力堆积;没有品牌塑造,只有埋头苦干,所以很长一段时间内,消费者对于国货并不信任。

回头想想,是不是大约在 2010 年之前,很多国货为了销售,都给自己起个洋名字,有些品牌还得绞尽脑汁去国外注册个皮包公司包装自己。

/ 01 /

告别洋货

骄傲地喊出我是国货

如今,时代变了。

但是,制造能力被提升、核心技术被掌握,对于国货来说就够了么?

远远不够。

随着经济增长,人人都买得起好货,但好国货还需要打破人们的偏见。

从哪里开始?从品牌塑造开始。

现在正是 " 中国制造 " 向 " 中国质造 " 转型的关键窗口期,国内市场崛起、完成品牌形象的塑造,在当下至关重要。

告别洋货的第一步,就是让国货走进消费者,引爆主场,带动分会场。

昔日洋货们进入中国时,都会不约而同地进入当时的高收入人群中做品牌建设,这是他们选择的主场。例如被捧上神坛的日本电视机、美国冰淇淋、比利时巧克力、荷兰奶粉、新西兰牛奶等等。

回望 21 世纪初上海恒隆广场开业之时,当时一众洋品牌争抢恒隆广场的广告位,因为这座高收入人群出入的 " 浦西第一楼 " 被看作是国际顶级名牌的走秀场。

在行业中摸爬滚打 20 多年的广告人老唐回忆:" 抢不到商场的广告位,大家就去抢恒隆写字楼里的电梯广告位,因为只要影响’主场’高收入白领们的选择,就能在‘分会场’普通市民里掀起风潮。"

而随着经济的发展,中国的高收入人群扩大了数倍,但是人的需求层次不变。国货树立品牌形象,也需要在可以覆盖高收入人群的地方先下手为强。

通过 20 年的布局,分众传媒已经成为日覆盖总人口超 4 亿的中心化媒体。更为关键的是,分众所触达的正是中国城市主流的消费风向标人群。国货希望引爆整个主流市场,提升品牌自信,分众则是其中的优选方式之一。

告别洋货的第二步,一定要树立品牌认知,让消费者意识到国货更优秀。

洋货为什么受欢迎?因为他们已经给消费者讲好了故事,树立了品牌认知。

例如某洋品牌乳品,其实用的是复原乳,然而在多年对消费者心智的占领下,依旧有许多死忠粉;我们中国的飞鹤奶粉,坚持建设自有牧场,打造涵盖牧草种植、规模化奶牛养殖、奶粉加工、售后服务等各个生产环节的专属产业集群,实现了产业链全覆盖,从源头保障奶粉安全,但即便如此,品牌在厚积薄发的崛起过程中,也难免遇到挑战。

四五年前的飞鹤,在中国奶粉行业的市占率位列 5 名开外,飞鹤必须要将自身的产品有效地传递给消费者。

在大量科研成果的支撑下,当时的飞鹤做了两件事,第一,飞鹤确立了 " 更适合中国宝宝体质 " 的战略定位;第二,着重在央视、分众为代表的中心化媒体上的引爆品牌。2018 年,飞鹤成为中国婴幼儿奶粉行业首个突破百亿的企业,2019 年,在中国奶粉行业的市占率超越所有品牌,包括众多外资品牌,登顶国内第一。

只要能把握住消费者的心智,中国不仅能产出优质的产品,也有懂得品牌打造的企业,在同质量的选择中,告别洋货只是时间问题。我们应该庆幸的是,在国内,有一批人,正默默为提高国货品牌影响力、支撑民族自信自尊而奋斗。

/ 02 /

迎接国货

它们从哪里开始进入家庭?

当国货树立了自信,拥有了口碑后,想要长红,就得走入更多家庭、走入更多人的生活、让更多人熟知。在 21 世纪,没有任何一种产品可以只靠延展产品力,而不走近消费者就能做到市场老大。

走近消费者进行品牌传播,已经出现三种不可逆的趋势。

第一种趋势是:品牌要以中心化对抗碎片化。

现在已经是一个信息大爆炸的时代,互联网加速了媒介的碎片化,甚至是粉尘化。人群被分流进了不同的 APP,不仅如此,在同一个 APP 中还会基于用户特征和兴趣,再度进行细分。

品牌的建立需要形成广泛的社会共识,而碎片化的人群是这一社会共识形成的巨大挑战,每个人似乎变成了信息的孤岛。企业在互联网上投放大量的广告,希望形成广泛的品牌认知时,会发现这些广告声量被各个孤岛所稀释。线下调研时,才发现很难找到对自己线上广告投放有印象的顾客。因为精准流量分发的价值在于导购引流的 ROI,无法 " 破圈 " 达成品牌的社会共识。

回到消费者的生活场景则不一样,比如像公寓楼、写字楼,这是消费者必经的生活空间。在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源,品牌很容易被引爆。因为在梯媒中就不再是 " 种草 ",这时只有一棵大树,消费者很难不注意到你,用中心化的媒体引爆对抗碎片化的流量,把品牌曝光到耳熟能详。

益普索 Ipsos 发布的《2020 年中国广告语盘点》中也显示:2020 年 TOP10 热门、高辨识、占据心智的广告语中,47% 的消费者认知渠道源于电视广告,56% 源于互联网媒体,83% 源于电梯媒体,可见梯媒仍然是广告认知的 " 扛把子 "。

例如华熙生物旗下品牌润百颜的迅速崛起。华熙生物董事长赵燕表示,润百颜是专研玻尿酸的功能性护肤品牌,过去虽然赶上了线上流量红利,获得了众多明星的主动推荐,但内容往往被大品牌、国际品牌所淹没,事倍功半的本质还是因为品牌力的薄弱。

润百颜与分众战略合作的契合度极高,因为分众所覆盖的一二线城市白领女性,正是润百颜的目标消费群体,线下传播发力后反向撬动了线上平台的点赞与转化,运营效率有了全面的提升,2021 年 "618",润百颜全网实现超 2.3 亿的销售额,同比去年劲增 232%。

第二种趋势是要以重复率对抗遗忘率。

你还记得昨天看到的广告吗?记得几个?如果是上周呢?

信息爆炸的时代,想让消费者记住信息变得更加困难,更别提记住广告了。品牌必须要和消费者遗忘信息的速度进行对抗。要让消费者记住品牌的最好方法,就是不断的有效重复,让消费者能够在一定时间里,更高频次的看到品牌沟通的信息。

凯度 Kantar 发布的《2021 年中国城市居民广告关注度研究》中显示,来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字,其中电梯广告以 3.29 的人均品牌记忆数拔得头筹。

在奶酪届,妙可蓝多就完美诠释了梯媒带来的品牌记忆效应。2019 年,妙可蓝多聚焦分众电梯媒体,根据儿歌《两只老虎》改编的广告歌,在电梯中开始了引爆式传播,用重复率让自己印在消费者脑海里。

宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。就像妙可蓝多一样,大家在电梯里听多了,在超市里、淘宝上又很容易看到和购买产品,通过连续 3 年超 100% 增长,市占率登顶。

第三个趋势是品牌广告要以确定性对抗不确定性。

互联网的营销手段越来越丰富,但并未解决企业的问题。波司登就曾表示,在互联网、数字化当道的新营销时代,私域流量、粉丝经济、社交广告、直播带货等新概念、新玩法层出不穷,众多品牌陷入内卷焦虑。

通过新营销手段爆红的品牌是极其少数,而且往往品牌根基并不牢固。孙子兵法中说 " 先胜而后求战 ",打一场品牌战役,要先找到立于不败之地的确定性的方法,否则将品牌战役构建在 " 赌 " 不确定性的基础上,无异于九死一生。

品牌广告必须要采用确定性高,可控性高,可以长期重复和累积的媒体传播方式,这才是冲破 " 内卷 " 的关键。

每一个寒风凛冽的时刻,在电梯口的分众屏幕上都可以看到老牌国货波司登对你说:" 为了寒风中的你,波司登努力 45 年。"

试问看到这句话,谁不会在被风吹得瑟瑟发抖时,想起家里衣柜里的波司登,或者再买一件波司登?

对于波司登来说,分众的价值就是助力国货品牌实现可复制、可累积、可叠加的战略传播目标,彻底走进消费者的生活。

用每个消费者都能看到你的确定性,去对抗寄希望于突然 " 爆红 " 的不确定性。

/ 03 /

助推国货

这是扛在肩上的使命

目前制造端的供给能力已经可以完全满足消费者的需求,大多数国产品牌已经掌握了核心科技。

但对于市场来说,有些时候国货反应太慢,错失建立足够品牌认知的机会;有些时候国货用力太偏,没能在主流消费群体中引爆。

这时的国货们,需要保持 " 人间清醒 "。

例如雪花啤酒,先人一步意识到了整个中国啤酒行业将从价格战、促销战升级走向品牌战,所以在品牌传播中,雪花选择把主流综艺节目和分众电梯媒体作为主要阵地和重要引擎,前者让雪花更贴近年轻消费者,后者则帮助雪花锁定都市主流消费群体。

还有天鹅到家,公司通过不断提升服务品质,同时通过最贴近家庭用户的社区电梯媒体在家庭用户中建立有效的认知,如今天鹅到家成为在巨大而分散的家庭服务领域遥遥领先的第一名,构筑了明显的竞争优势和较高的行业准入壁垒。

国货现在面临的商战,本质上是打赢消费者的心智之战。

钟睒睒带领农夫山泉成了 " 中国首富 " 不仅因为产品好,还有一个重要的原因是,他把 " 农夫山泉有点甜 " 的认知牢牢地印刻在消费者心智中。现在就算有些品牌砸下亿万真金白银,也很难把把这句话从消费者心智中抹去。

国货面对的真正竞争也已经从生产端,到渠道端,最终到了心智端。

在心智端获得竞争力只是依靠产品力尤显不足,毕竟我们已经从中国制造走向了中国智造和中国质造,科技发展加剧了产品同质化,创新会被快速模仿。

产品领先对手固然很重要,但产品优势必须转化为消费者认知优势,并且还要固化这种优势更重要。

之前有一个经典测试,三种可乐放在一起盲测,让大家投票谁好喝。皇冠可乐排第一,百事可乐第二,可口可乐第三。第二轮出现品牌后进行用户评测,结果可口可乐第一,百事可乐第二,皇冠可乐第三。

不难推断,未来品牌认知一定会影响消费者对国货产品的选择。

分众用了近二十年时间,开创了一个覆盖全国 300 多个城市,超过 300 万个终端的中心化的媒体平台,在覆盖超 4 亿城市主流消费人群必经的公寓社区和办公楼宇里,持续重复地曝光,为的就是影响消费者的品牌认知。

目前,中国 TOP100 的品牌中 87% 选择了分众,在告别洋货,迎接国货,助推国货的路上,分众和品牌们方向一致、目标一致。我们有理由相信,分众凭借电梯媒体所独具的品牌传播优势,将能在国牌崛起的大潮中发挥重要作用。

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