关于ZAKER 免费视频剪辑 合作 加入
36氪 09-28

当小米第 N 次想把手机卖给女生

作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

小米再一次决定做女性手机。

9 月 27 日,小米发布了最新的 civi 系列,还请来了近期最火的奥运冠军杨倩代言。不过这个新系列不再像以前小米手机一样,去强调各种相机、芯片的硬参数,也没有用去刻意凹性价比,反而用了很大的篇幅去介绍那些女性群体更关注的部分,比如机身的颜值、设计、拍照算法等等。

其实,小米一直就没有放弃过女性群体的执念。小米最早的方法简单直接,与深谙女性需求的美图合作,获取影像技术和美颜算法支持。当时,推出的小米 CC9 是这一小米 CC 系列的开始,也是终结。

在和美图合作破裂后,小米主打女性的手机系列单打独斗。在此之后,小米还发布了小米 10、11 青春版,继续试水女性群体的市场反应。

不过,这两次尝试并没有真正用女性的视角去做产品,也没有真的对 OV 造成什么威胁。为了做出改变,在小米 civi 的发布会上,小米的产品经理魏思琪称,在做 civi 系列的时候,团队甚至加入了更多的女性成员来做影像、设计等重要工作。

从命名上看,这次的 Civi 系列看上去像是之前断更八百多天的 CC 系列的延续,但其实也不算是。这两个系列在产品定义层面已经有了本质的区别。只不过,抛下了 " 米味 ",能不能得到女性用户芳心?

小米 Civi,和 ov 过往的机型有相似

小米不像小米

小米 civi 系列直接的标对竞品是 OPPO 的 Reno 系列和 vivo 的 s 系列。

这两个系列虽然一直被 " 唯处理器党 " 诟病 " 高价低配 ",却改不了它们在女性群体中一骑绝尘的局面。这两个系列的代表特点是:没有采用最好的核心处理器;好在颜值一流、拍照不差,竞争力很直观;价格不便宜,居于中档偏上。

在 OV 拿手的综艺冠名营销轰炸下,Reno 系列、S 系列一直是 OV 体系内销量表现最好的线下机型之一,从结果来看,足以证明这种打法存在即合理。

从小米 civi 上可以看到紧贴 OV 的影子。小米 civi 的核心处理器用的只是高通骁龙 778G,这颗芯片综合性能上拼不过 8 系,好处是功耗够用,价格也更低,近期也被一众中端机选用。

在发布会上,小米一改常态,把很大的篇幅放在了讲解轻薄直板机身——小米 civi 用的是 1.4mm 厚的轻薄金属薄边框设计,为了让视觉观感更薄更轻,还拼接了曲面屏面板、把下巴推小;考虑到女性用户的握持感,整机重量控制在 166g。

在小米 civi 系列的拍照功能上,小米也变懒了许多。没有和小米数字系列 /Mix 系列一样去堆自研芯片和定制大底,前后置的摄像头也没有参数出彩的地方,主要是采用了直观的摄影算法辅助,针对美颜失真的痛点,主打 " 让肤质自然美 " 的特点。

小米 civi 的几款配色 36 氪作者拍摄

和此前的 CC 系列、数字系列青春版相比,小米 civi 在产品思路上也有了根本上的调整——后两款产品一直带有浓浓的小米特色,只是擦了个女性手机的概念。

举个例子,小米 CC9 pro 为了武装摄影功能,用上了一颗 1 亿像素的摄像头。在当时,CC9 是市面上最早用上 1 亿像素的机型之一,可结果却叫好不叫座,后续没有帮小米真正打透女性群体。或许对于不太注重硬参数的女性用户来说,这并不是一个很直接的配置,尤其是,"1 亿像素 " 镜头在几年前的时候,还存在着明显的拍照成像速度慢的问题,拖垮了使用体验。

在 civi 系列之前,卢伟冰接手操刀的 " 青春版 ",同样也存在着同样的问题。比如,小米 10 青春版,更像是一款 " 性能阉割版 " 而不是女性手机——小米 10 青春版在机身设计上用了当时已经不流行的水滴屏,下巴太大,还有接近 200g 的重量,主打的功能反而是散热功能。主打 " 薄 " 的小米 11 青春版思路更接近了,但发挥还是不够。

小米需要女性手机

小米重新做一款女性手机,主要的考虑是两方面。

首先,欧加系列的 realme/ 一加、vivo 的 IQOO 品牌在过去已经抢夺走了一部分的男性用户,同时分掉了一部分的线上市场。攻势最猛的 realme,用机海攻势在今年第二季度还一度冲到全球第六的位置。

在战局复杂的中国市场,小米原先的用户画像是关注参数的男性用户。如今的小米要想寻求手机市场的增量,就需要补充上女性用户缺失的短板。

小米推出 Civi 系列,更重要的考虑是支援线下渠道。

小米的线下渠道布局已经基本完成了对重点县级市场的覆盖,进入到了攻坚乡镇市场的阶段。卢伟冰此前就在红米 Note 10 发布会上还追加了下一个 flag:" 要在乡镇市场再开够一万家授权店 "。

在小米品牌认知度相对更高的县级市场,小米发明出的那套 " 高流转率 " 的故事足够有说服力,也证实可行。但到了分散、下沉的乡镇市场,情况变得更加复杂。

OV 重金砸下的几十万家门店像毛细血管一样盘根错节。据 36 氪了解,OV 厂商出货的时候,给到省代(一级代理)的产品利润率最高能接近40%,省代再把利润层层分给下面的代理商。在整个大体系里,一些省代理商们甚至会持有手机厂商股份,荣辱与共,层层分享利润和销售压力。

乡镇市场作为小米线下渠道的下一步,在 " 流转率 " 的故事之外,还需要一些 " 高价低配 " 的产品去打做敲门砖、打辅助,给这部分的渠道预留足够高的利润率。起售价定在 2599 元的小米 civi,之前的 CC9 贵了几百块,已经和定价 2799 元的 oppo reno6、定价 2999 元的 vivo S10 站到了同一个价格区间。而 2000-3000 元的这个区间,是国内手机红海当中,厮杀最激烈的价位段。

如何得到女性用户,方法已经被 OV 验证多遍,屡试不爽。小米要照抄并不难,小米的 civi 系列才刚刚开始,产品上还远远没有 OV 的 reno 系列、s 系列那么丰富,而且 OV 在线下同时还有更走量的 A 系列、Y 系列做补充。

但这个新系列同时意味着,小米这次才是真正来到 OV 的腹地。

延伸阅读:

《焦点分析丨半年 7000 家门店,小米线下的激进一面》

end

以上内容由"36氪"上传发布 查看原文
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪
36氪

36氪

让创业更简单

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享

热门推荐

查看更多内容