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雷科技 09-27

后浪推前浪,快手搜索浮出水面,内容型平台搜索开始崛起

在移动互联网时代,搜索仍旧是用户获取内容的主要方式之一,只不过和原来的传统搜索赛道不同,新的搜索方式依附于内容平台,用户搜索行为正由独立搜索平台向内容平台转移。当然,不是说独立搜索引擎变得不好用了,而是 PC 互联网到移动互联的跨越,内容的生产制作、传播、呈现形式和用户搜索趋向都在改变。

最近,快手搜索发布首个品牌 Slogan:" 用生活回答每一种生活 ",同时还发布了首支 TVC 广告短片。通过这些举措,意在提高快手搜索的市场关注度,传达着新的产品理念,突出搜索在快手 App 中的重要性。

那么问题来了,作为短视频内容平台的快手,为何要为快手搜索单独发布品牌 Slogan 和 TVC 呢?内容平台的搜索价值高涨,又是如何挑战传统独立搜索平台的地位?

Slogan 是品牌的口号,是品牌传递理念和价值的重要载体。快手和快手搜索的品牌 Slogan 相互呼应,前者是我们熟悉的 " 拥抱每一种生活 ",后者是 " 用生活回答每一种生活 ",都以 " 生活 " 为核心。不过,快手强调的是 " 拥抱 ",意在表现平台的开放与包容,欢迎每一个用户到快手来分享生活中的喜怒哀乐,而快手搜索的侧重点在 " 回答 ",用生活回答生活是快手的平台特色,是快手搜索区别于独立搜索平台的标签。

在快手搜索的 TVC 短片中,面对不知道吃什么、不知道去哪玩和不知道穿什么等问题时,在快手搜索上会显示出其他人在对应场景下的生活,在不同人的生活中找寻答案,用他人的阅历来解答自己遇到的问题。快手搜索表示:" 他们都来自五湖四海、从事各行各业、兴趣爱好各不相同,但他们都在用自己最真实的生活,为大家指点迷津 "。

用生活回答生活的本质是用 " 具体内容 " 回答疑问,是 " 看 " 和 " 悟 " 而非一大段图文的指导和说教。无论是哪一种搜索模式,其实都是在回答用户提到的问题,在海量互联网信息中检索出用户想看到的部分,快手搜索将用户的述求与其他内容分享者生产的内容进行匹配,一些问题可能不会有非常明确且唯一的答案,但会有许多相关性回答,用短视频的形式去回答问题,内容的呈现更立体生动有趣。

为了有针对的回答相关领域的问题,此前快手搜索推出创作者计划,主要面向财经、高新数码、汽车知识和三农等方向,鼓励创作者拍摄领域范围内的视频,以获得官方流量助推等奖励。该模式类似于百度知道,丰富搜索信息知识库,提问者也可以是自己领域内的回答者,推动问答朝社区化发展。

快手只是众多内容平台中的一个,短视频类、社交类、电商类和资讯类等应用都内置自己的搜索服务,它们在搜索的广度上不如专门的独立搜索引擎,但胜在领域垂直度高和平台生态的优势,将用户更多的时间留在应用内,进而逐步挑战独立搜索引擎。

一个平台上的内容越多,往往越需要搜索,短视频可以靠算法精准分发内容,但这是一项被动式的推荐,用户在很多时候会主动找寻自己想看的内容。根据快手的数据显示,截止 2021 年 4 月,超过 50% 的用户都在使用快手搜索功能,每天搜索达到 2.5 亿次,每天有超百万部作品被用户搜索到,截止今年八月,用户日均搜索次数超 3 亿次,用户正养成在站内搜索的习惯。

去年,极光大数据发布了内容搜索趋势报告,报告显示内容平台的搜索比重占到 77.4%,而独立搜索平台的比重为 22.6%,在 App 愈发丰富的时代里," 随看随搜 " 更符合用户的使用习惯。其次,因为一些原因独立搜索引擎检索不到一些平台内的内容,或是专业内容平台里的内容质量更高,使得用户更愿意使用专门的内容应用。

例如想要知道快手公司的 E 轮的融资信息,可以打开爱企查 App。根爱企查显示,快手 E 轮投资方为腾讯、DST 和红杉中国等,除此之外还能看到快手的工商变更、企业年报和对外投资等信息。很多时候,传统搜索引擎反而成为我们使用其它服务的跳板,用文字输入去替代网址,更快地去找到对应的站点,进入站点后再用站内的搜索服务去查找具体的内容。

在多种类型的内容平台中,短视频平台内容更多样化,它承载的并不是单一领域或几个领域里的内容,天然具有 " 百科 " 属性。反映到数据上,极光大数据显示有 68.7% 的用户会通过短视频平台进行搜索,仅次于比例为 71.5% 独立搜索平台,文字图片视频化后的视频百科,似乎也更适合当代人快节奏的生活方式,可看、可听、可点赞和评论,使搜索后的内容浏览多了一层社交属性。

另一边,字节跳动在内容搜索领域布局得更早多元,有应用内的搜索也有独立的网页搜索。2019 年 8 月,对标百度和搜狗的头条搜索正式上线,以抖音和今日头条的平台内容为信息源。同时,在今年奥运会期间,用户在字节旗下巨量引擎搜索奥运相关内容达到 27 亿次。

随着各大平台内容专业性的不断提高,将逐步蚕食独立搜索平台的市场,这会是一场旷日持久的拉锯战。上一次是字节跳动,这一次是快手,下一次又会是哪一家厂商再次吹响强化搜索业务的号角呢?

各大互联网厂商的竞争,其实就是一场场圈地运动,任何一项业务的拓展大多是在争夺用户有限的时间。快手搜索是快手平台的价值延伸,引导更多用户将搜索这一习惯留在快手内,即将更多时间留在快手的服务体系中。

快手做搜索靠的是内容,其它内容平台同样如此,但这还不够,按王小川的话说:" 想要做好搜索需要具备两个条件,一是你自己有足够多的内容积累,另一个是你的服务和入口离用户很近 "。百度百科、百度知道和百度文库等都是百度的内容生态体系,除了技术实力以外,百度强在经过多年的发展用户认知及使用习惯的已形成,在许多用户眼中百度几乎等同于搜索。

快手和字节要想在搜索领域取得成功,既要主动让平台功能和服务走近用户,也要引导用户主动走向平台。

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