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Tech星球 09-27

正失去年轻人的老字号,想要翻红有多拼?

Tech 星球(微信 ID:tech618

| 乔雪

封面来源 | 视觉中国

小红书的潮流 girls 们开始刷屏,门口两只硕大的北极熊玩偶成为了小姐姐们的拍照圣地,店里一楼是种类繁多特调的奶茶饮品,还有手工酸奶、冰淇淋,17 点之后还有扎啤售卖;二楼则是各种手机壳、杯子、T 恤等潮牌的文创和周边,冰块设计的座椅和露天阳台,透露出这也是下午茶的好去处。

这是新晋网红店 " 北平制冰厂 ",就建在成立于 1936 年的北冰洋工厂的原址上。

抖音网红的一条种草视频里,一条看不到队伍尽头满满当当的人龙,凸显出这里的火爆,队伍几次弯折被甩到附近的胡同里,人群的共同目的地是稻香村的 " 零号店 ",这也成为了短视频探店网红们的新聚点。即便,这家拥有 125 年的老字号,已经开出 400 多家门店。

8 月末,刚刚开张的这家 " 零号店 ",也在稻香村第一营业部的旧址上复活," 早晨 8 点多开门,6 点半就有人排队了,从早到晚都有人在排队,顾客太多了,我们都是从各店抽过来帮忙的。" 负责维护秩序的工作人员向 Tech 星球说道。

除了稻香村传统记忆的糕点外,这家稻香村还卖奶茶、鲜啤,特色产品还大大地标注有 " 每人限购 4 个 "。新鲜烘焙,现烤现吃是稻香村 " 零号店 " 的卖点,有独有的中国象棋,文房四宝,国粹京剧,北京胡同系列,而这似乎也和最近备受资本青睐的长沙 " 墨茉点心局 " 的模式再一次不谋而合。

同仁堂的中药咖啡和酒馆、药局的熬夜水,奶茶、鲜啤、限量,这些曾经是老字号们不懂得也不擅长的,如今都在刷新着消费者对老字号的固有认知,这背后是,老字号开始用新消费品牌擅长的方式应对 " 老年危机 "。

造爆品、搞联名、开副牌,老字号和年轻人对线

" 最早的危机,是高铁时代的来临。" 德州扒鸡的新一代掌门人崔宸回忆。

德州扒鸡,是伴随着火车涌现的一批老字号的品牌,当火车停靠,这极富有地域特色的美食,无论是裹腹充饥,还是馈赠亲友,它都能随着火车带向遥远的远方。五芳斋也在沪杭线站台叫卖,火车隆隆,粽子清香,五芳斋开始在南来北往的乘客中打响知名度。

而如今,快速的高铁让曾经唾手可得的消费场景不再,老字号餐饮品牌们逐渐感受到的第一层危机。

根据央视财经数据显示,从新中国成立初期的 10000 多家老字号,减少至目前的 1128 家;其中,只有 10% 可以盈利,90% 经营困难。

触网,成为了老字号转型的第一步,数据显示,经商务部认定中华老字号企业共有 1128 家,阿里零售平台上的老字号品牌共计 700 多个,其中 400 多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。

" 还有一种危机是,我们怀疑,现在的年轻人到底是否还会去买,像我们这样的粽子或者其他的传统产品。" 五芳斋的副总经理徐炜向 Tech 星球表示,对未来发展也曾有过担忧。

老字号们开启了翻红之路,第一步是和年轻的品牌学习。

联名是老字号最先下手的一步,传统佳节成为了老字号的必争战场,在刚过去的中秋节上,老字号们纷纷借节日的大热点搞联名。

北京稻香村最为直接,直接牵手元气森林。五芳斋则找到互联网大厂字节跳动、联合中国文物保护基金会定制永乐流芳糯月饼礼盒,以支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复。苏州稻香村携手《和平精英》推出 " 海岛月起 " 中秋礼盒,采用 " 飞机投下空投箱 " 概念,打造科幻感中秋,以吸引更多元的年轻用户群体。

颜值也成为吸引年轻人的一大招数,刚回国的时候,崔宸发现,德州扒鸡的品牌形象过于传统和保守,连他这样的 80 后都无法吸引,更别说更年轻的群体产生购买欲。于是,他带领团队迅速改变,传统的 UI、设计统统抛弃改进。

在武汉人的记忆中," 二厂汽水 " 就是武汉滨江牌汽水,因由原国营武汉饮料二厂生产而得名,已停产多年。主打情怀牌让 " 汉口二厂 " 重获新生。汉口二厂不仅改良了传统玻璃瓶的瓶盖、材料和花纹,撕开瓶身标签,用温水或者打火机加温,还能浮现出 " 土味告白 "。

而在老字号转型的过程中,新品牌迎来了爆发契机,他们也成为了现成的方法。崔宸发现,现在很多新品牌都是以单品爆款为突破口,比如同样是卤味品牌的王小卤就打造出了虎皮凤爪的爆品,前期做了大量内部测试,产品也经过多重迭代。

于是,崔宸打造出了德州扒鸡的子品牌 " 鲁小吉 " 卤味 " 小 " 零食,和德州扒鸡大包装相反,采用小包装设计,在品牌定位上,切入年轻人喜欢的零食场景,在口味上,原先德州扒鸡是以五香和咸香为主,在经过调研和反馈后,发现年轻人对辣的口味有追求," 鲁小吉 " 就主打多种口味。

以百年老字号上海家化也切中一块细分赛道,旗下的玉泽品牌,与上海交大附属瑞金医院皮肤科展开合作,主打药妆,2019 年下半年开始与李佳琦合作,迅速破圈。

五芳斋的副总经理徐炜告诉 Tech 星球,摸索新消费品牌成为了五芳斋近来的研究方向," 我们一直在看年轻人喜欢的品牌,这种广度都不局限在同品类或者同行业,我们研究过完美日记的内容种草,整个页面、产品设计一直是我们学习的对象,李子柒的中国文化、东方文化的寓意我们也学过,类似于像三只松鼠,虽然它也不能算特别新的品牌,但它在线上或者线下体验店等模式我们也学习过,还有像江小白等白酒能够怎么走入年轻人,其实我们都是学习的案例,还会学习 B 站上 up 主的一些很年轻人语言风格文案。

健康牌也是能吸引年轻人的一大利器," 低糖 "" 零糖 " 零脂,成为北冰洋、冰峰、健力宝等的新卖点。北冰洋在去年推出的冬季系列热饮中,还加入了枸杞、桂圆等养生食材。

崔宸向 Tech 星球透露,德州扒鸡马上就要布局代餐市场,主打鸡胸肉等轻食代餐,很快就会上线。

用当下 " 网红 KOL" 种草也成为了老字号的试炼之路,德州扒鸡想找李佳琦带货,但考虑到自己群体的年轻化,被李佳琦团队拒绝了。后来,一次偶然的机会,李佳琦吃到了 " 鲁小吉 " 感觉很不错,主动要求带货,后来也给德州扒鸡带了货。自热煲煲鸡也被薇娅团队看中,单场就卖了超过 150 万元。

在老字号种种破圈行为的背后,是努力靠近年轻人,不被年轻人遗忘。这是老品牌翻新路上的共同烦恼。

IPO 卡住了,不容易的翻红之路

新消费赛道里,已经挤满了不缺钱的新品牌和不差钱的投资机构,新消费品牌的争夺战在食品、饮品、酒水、日化各个领域里打响。

快消饮品里,有气泡水独角兽元气森林,5 年估值超过 60 亿美金,以及 "0 糖、0 脂、0 卡 " 的业界标配宣传语;奶茶饮品细分赛道里,奈雪已经成功上市,喜茶和蜜雪冰城一直被传在上市路上,而突然杀出的茶百道迅速 9 个月开 2000 多家门店,门店总量突破 5000 家,也传出明年即将 IPO。

中式糕点里,墨茉点心局、虎头局等品牌成为资本的宠儿,前者拿下腾讯的投资,虽然只有 10 几家店,但单店估值过 3 亿元;后者则被顶级投资机构红杉中国、IDG、老虎环球基金参投。美妆日化品牌则有完美日记、花西子这样的网红品牌,完美日记只用了 3 年就成功 IPO,甚至已经成为美妆品牌前五中唯一中国品牌。

这些火热的新品牌涌现无一不在冲击着老字号原有的市场和声量,消费的窗口期已经打开,老字号们则也想在其中谋求发展的空间。

9 月 6 日,张小泉在创业板上市,A 股迎来 " 刀剪第一股 ",400 年老店终于走上资本道路。而在排队 IPO 的还有更多老字号:300 岁的德州扒鸡、99 岁的五芳斋粽子,以及中国茶叶、普洱澜沧古茶,西安冰峰、天津同仁堂等。

其中,五芳斋更是已经是第三次踏上上市之路,早在 2011 年就曾有上市的想法,并在这一年确立 " 三个转型 " 战略,其中提到普通企业向上市企业转型。2019 年开始正式筹备,并连续更换过两次上市辅导券商,直到今年 6 月才递交招股书。

五芳斋身上还背着对赌协议,2021 年 2 月,有两家企业分别与五芳斋签署了股份转让协议,协议中写明,若五芳斋不能在 2021 年 12 月底或 2022 年 12 月底前完成在 A 股的上市,那么两家机构有权回购其持有的发行人全部股份。这意味着,如果五芳斋不想让股东放弃自己,就必须尽快完成上市。

去年 11 月,红星二锅头、北冰洋汽水和义利食品等就已传出被大豪科技打包资产重组的消息,有望将老字号资产实现曲线上市,而如今靴子却迟迟仍未落地。

老字号争相上市,某种程度上也是在为转型考虑。

转型首先面临着人才引进、资金等方面的问题,引进资本可获得更多的资金投入,来支持老字号创新、探索。IPO 能帮助缺钱的老字号们拿到更多的筹码,但并不意味着可以一劳永逸地解决问题。

已经上市的老字号日子并不好过,今年 5 月,在新三板挂牌的天津 " 狗不理 " 选择摘牌。老字号全聚德近期发布的财报数据显示,其 2021 年上半年净亏损 4245.29 万元,去年疫情同期亏 1.52 亿元至 1.39 亿元,2019 年财报显示直接回落到 2005 年的水准,业绩连续三年下滑。

老字号们的努力创新,某种程度似乎也是在向资本市场说明,未来的想象力仍有大笔故事可讲。

稻香村的零号店并非首次创新,2018 年,经过 2 年多的内部讨论和选址,稻香村就推出过一家类似如今零号店的网红店 " 稻田日记 ",以 " 新中式糕点美学 " 为标签,创新 40 余种包括旋风火龙果卷、坚果挞等在内的高颜值产品,也曾是小红书和大众点评上的知名网红打卡地,而没多久,这家店就因为商场的关闭也销声匿迹,

2017 年,义利还尝试过开咖啡厅,背靠着自家的糕点直营店做起了 " 咖啡 + 简餐 " 的生意,但反响平平。

传承三百年的老字号同仁堂曾响应 " 朋克养生 " 大潮,跨界推出一系列益母草玫瑰拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等等中药咖啡产品。按照同仁堂最初的规划,知嘛健康计划 2020 全年在北京布局 300 家店面,两年时间过去了,却仅有四家在营业。

五芳斋也同步在布局线下餐饮门店,提供的是早餐、正餐标准化中式快餐服务。从发展规划来看,五芳斋餐饮业务未来三年还将继续扩张,至 2023 年,公司新设直营店将达 30 家。但是从招股书来看,虽然持续扩张,但这一业务营收占比在逐年下滑,2018、2019 和 2020 年,「餐食系列」一项在五芳斋营收结构中的占比分别为 17.19%、15.68% 和 11.41%。

老字号还面临着区域性的口味偏好问题,五芳斋在以江浙沪地区为主的华东区域具有较高知名度,华东地区的收入占主营业务收入的 55%-63%。冰峰饮料招股书也显示,2018-2020 年,陕西本土市场的收入占比分别为 87.44%、81.73% 和 80.23%,始终保持在 80% 的水平线以上。

老字号,有太多需要解决的问题,翻红长路漫漫。

无所谓新老,消费无终局

新消费品的大战其实在 30 年前已经打响过。

改革开放后,碳酸汽水以爆炸的形态席卷了每一个每一个城市乃至乡县,北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉滨江二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲沙士等以地区为据点的 " 国产七子 " 汽水诞生,并雄踞一方。

1998 年,卖水与保健品起家的娃哈哈根据中国人更清淡的口味推出 " 非常可乐 ",号称 " 中国人自己的可乐 ",直接对标可口可乐和百事可乐 " 两乐 ",还一度通过下沉农村、更低的售价在两级巨头间抢下了 15% 的市场。

不过," 两乐 " 迅速反击,用更低的价格、更大的优惠力度在农村市场掀起 " 低至一元 " 的价格战," 非常可乐 " 败下阵来,而中国七大汽水品牌前后或合资或收购,全部沦陷,中国可乐、老汽水从此消失在历史中。这也造成了 " 两乐 " 占领了超八成中国饮料市场长达二十多年。

直到新的对手开始出现,元气森林的崛起让 " 两乐 " 感受到危机,据 36 氪报道," 两乐 " 高层的每一次会议上,都会提及元气森林。"

2017 年,可口可乐净利同比下滑超过八成,2018 年开始,两年内共计划裁员 1200 人。可口可乐作为有着 130 年历史的品牌,进入中国也有近 90 年,而如今也在不断进军气泡水、酒水、低温奶市场。可口可乐方面称,可口可乐中国将加快向 " 全品类饮料 " 公司转型。

曾经,老字号也是 " 新消费 " 的代表,他们开拓品类,努力求变,积累一大批忠实拥趸。而如今市场变了,垄断市场多年的 " 两乐 " 们都再重新捡起武器开始打仗,更别说曾一味躺在功劳簿、市场集中度也并不高的老字号们。

五芳斋的副总经理徐炜说,所有的品牌都可能要年轻化,是因为它本来这个品牌已经有一定的年份了,所以它才需要年轻化。可口可乐为什么从来不提要年轻化?它也是一个老字号品牌,但是因为它的产品本身就跟年轻人息息相关,它时时刻刻都是在和年轻人捆绑在一起的。

新和老,这是个相对命题,所以对老字号来讲,既不能够违背原来中老年的消费群体,也不能简单的以这个年龄划分,而是以人群的喜好、消费习惯划分,变成不同的产品线,去满足不同人群的不同消费需求。

最关键的是,年轻消费者的消费动机常常在变,从奶茶杯里的食材就可见端倪,今天推出的油柑、下个月就是生椰的天下,而过几天主角又变成了黄皮,新消费在用一种疯狂迭代的模式,重塑流行,想将话语权掌握在自己手中。

在消费品短缺时代,市场忠诚度的培育相对容易,但在消费品非常丰富的时代,市场忠诚度的培育就不是靠一个牌子就能实现的。对于老字号来说,既要挖掘产品的历史与文化内涵,又要守正出奇。

但消费这条赛道的美妙在于它足够大,足够宽广,就像弘章资本的创始人所言:" 消费不同于 TMT,不会出现赢家通吃的情况,一个品类下会出现多个巨头。"

没有永远的赢家,新的消费机会,大家仍是在一个起跑线共同奔赴前方。

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