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雷科技 09-27

净营收破十亿,退市不是终点:前程无忧亟待新玩法

2015年 5 月,58 同城正式宣布收购中华英才网。

成立于 1997 年的中华英才网,是中国历史最悠久的线上招聘网站之一。但从 2008 年初创团队全部撤出,交由外资巨头 Monster 接盘,再到 2013 年被出售给爱尔兰尚龙集团旗下的 My Job 招聘网,再到最后被 58 同城并购,中华英才网走过了一段极富戏剧性又无比跌宕的历程。

从初期的发展历程来看,中华英才网和前程无忧、智联招聘两个老冤家十分相似。但很可惜,烧钱换回来的短暂光辉,支撑不了这家老牌巨头的未来。

有意思的是,外界普遍把 2008 年上市失败,视作中华英才网的衰落转折点。

一个是上市失败,一个是退市私有化,不少人喜欢把中华英才网和前程无忧的经历联系起来,并给它们贴上同一个标签:资本市场的弃儿

不过,这个简单粗暴的结论对于前程无忧来说是否适用,恐怕还要打个问号。

在退市之前,我们不妨先来好好看看前程无忧刚发布的二季度财报——这份给资本市场的告别礼,向我们直观展示了前程无忧,乃至整个线上招聘行业的得与失,喜与忧。

9 月 26 日,前程无忧正式公布 2021 财年第二季度未经审计财务报告。数据显示,其二季度净营收为10.987 亿,同比增长32.6%。细分业务中,在线招聘收入同比增长17.4%,其他人力资源相关收入为3.254 亿,同比增幅56.2%;营业收入为1.093 亿

(二季度财报主要亮点,图片来自前程无忧财报)

从增长数据来看,招聘市场整体环境的改善,对前程无忧有较大利好。今年二季度,前程无忧网络招聘服务收入达到5.906 亿,去年同期为5.033 亿。不过前程无忧方面也表示,招聘市场的前景依然受到当前疫情不确定性的影响。

而其他人力资源业务的收入增长,主要得益于培训服务、校园招聘活动、就业项目及业务流程外包服务的需求增长。

由于关键业务表现不俗,前程无忧二季度的利润也有所改善。其中毛利润为6.789 亿,较去年同期的 5.575 亿增长21.8%。但美中不足的是,毛利率仅为61.8%,不及去年同期的67.3%

对于毛利率的下降,前程无忧在财报中将其归因于服务和营运成本的增加。包括员工人数增长带来的薪酬福利支出增加、为雇主提供培训的开销、校园招聘活动中场地租金和媒体宣传费用的上升等。

数据显示,前程无忧二季度运营费用同比激增 45.3%5.695 亿,一般行政支出也高达1.139 亿,同比增长 14.8%

(图片来自前程无忧财报)

然而,针对这份财报本身的讨论并不多,媒体和分析师更愿意将这份财报视作一个窗口:这是观察前程无忧退市前发展状况的最后机会。

退市,私有化,是如今前程无忧在舆论场上最为人关注的话题。

今年 7 月份,前程无忧 CEO 甄荣辉宣布,前程无忧将以每股 79.05 美元的价格,被德宏资本、鸥翎投资以及甄荣辉本人组成的投资者财团收购。按照官方说法,这宗交易将会在今年下半年完成,而近期大多数媒体报道称,前程无忧最早在 9 月底就将完成私有化,正式从纳斯达克退市。

也就是说,如无意外,这份财报将是前程无忧送给资本市场和投资者的 " 告别礼 "。

在美敲钟 17 年之后突然宣布退市,外界对前程无忧此举的猜测有很多。

官方解释是考虑到国际贸易大环境的变化,以及公司自身业务发展规划——绝大部分业务都在国内市场,此时退出美股市场完成私有化正是合适的时候。

而媒体给出的猜测中,讨论度最高的有这几个:

股价低迷、市值大幅缩水,投资者对前程无忧的商业模式感到担忧;

近年来争议多多,还多次被 315 晚会、工信部点名,前段时间甚至闹出了泄露简历信息的丑闻;

Boss 直聘等新平台大受欢迎,前程无忧的传统招聘模式可能已经过气;

等等等等……

总的来说,媒体对于这位中国线上招聘行业老大的退市,大多数是感到担忧,甚至质疑

(图片来自网络)

不否认,前程无忧肯定有自己的烦恼和问题。但客观地说,线上招聘行业的每一个参与者,或多或少都有自己的问题。

眼前这份财报,以及即将到来的退市,向我们展示的不仅仅是前程无忧自家的成绩和不足,更是整个中国线上招聘行业的发展机遇与挑战。

以小见大,通过前程无忧给资本市场的这份 " 告别礼 " 窥探整个行业的格局,才更有意思。

要想剖析线上招聘行业的发展状况,我们首先要搞清楚其业务模式。

以极具代表性的前程无忧为例。

众所周知,在前程无忧的营收版图里,招聘服务和其他人力资源服务,是最主要的两个板块。

前者是整个集团最核心的业务,主要盈利方式就是向企业提供从职位发布、简历搜索、广告展示到预约面试的一条龙服务,并收取相应费用。而其他人力资源服务,则以校园招聘、商务流程外包服务(BPO)为主,近年来随着互联网大厂外包用工需求激增,BPO 对营收的贡献明显超过校园招聘业务。

在早些年,这套稳定的盈利模式为前程无忧等在线招聘平台带来了长足发展。2015-2018 年期间,前程无忧股价翻了四番,最高涨至 114 美元的高位。

(图片来自富途牛牛)

但,注意了,没有一个业务模式是完美的。

线上招聘平台这套模式的问题,也显而易见:无论是招聘服务还是其他人力资源服务,说到底都是做 B 端生意。

2018 年年中,前程无忧时任 CEO 简思怀在接受凤凰网专访时透露,前程无忧 100% 的收入都来自 B 端。

除了前程无忧之外,过去这十多年,极度依赖 B 端业务的在线招聘平台,不胜枚举。

Boss 直聘今年 8 月份发布的上市后首份财报显示,面向 B 端的在线招聘服务收入占总营收的99%;智联招聘在 2014 年向美国证交会提交的招股书中列明,面向 B 端的在线招聘服务营收占总营收的84.3%

(图片来自凤凰网)

在招聘市场最为繁荣的那几年,B 端的钱确实够前程无忧赚的了。按照简思怀的说法,B 端客户对前程无忧套餐的复购率一直很高,光是他们 2017 和 2018 年就为近 2000 家雇主提供了校园招聘服务。

但过于依赖 B 端,也有两个突出的问题:

第一,对宏观经济大环境反应敏感,过于单一的业务和营收结构无法提供足够的抵御风险能力;第二,随着涌入赛道的玩家越来越多,优质资源 " 僧多粥少 ",存量竞争会越来越激烈。

第一个问题的严重性在疫情期间被无限放大,还可以说是难以预料的 " 天灾 "。但后一个问题,给各大在线招聘平台带来的烦恼,可就是一次体系性的考验了。

毕竟在线招聘平台的存量竞争,不仅要争夺作为米饭班主的 B 端商家资源,也要争夺 B 端商家最重视的优质求职者资源。

依然以前程无忧为例。

这位在线招聘老大最直接的烦恼,我们前面已经提到了:成本上升。

更准确地说,是营销成本的上升。

撇开一般运营支出不说,广告、营销费用的增加,更凸显了线上招聘平台在客源、流量争夺上的激烈对抗。

根据极光调研公布的数据,超过 80% 的用户使用至少两个招聘 APP,而在学历为本科及以上的用户中,有超过 35% 的人使用 3 个及以上的招聘 APP。

从中折射出的问题是,C 端用户对招聘平台缺乏粘性。招聘平台想赚 B 端的钱,就必须给它们提供足够的,且优质的求职者资源。在始终无法提高用户粘性的情况下,烧钱打广告就是唯一的方法。

(图片来源见水印)

前程无忧的财报显示,其二季度销售和营销费用较去年同期激增55.7%,达到4.556 亿;广告和推广费用更是大幅增长86.9%,达到1.274 亿

品牌广告费用增加导致的成本上升,已经给前程无忧带来很明显的财政压力:财报显示,其第二季度营业利润率下滑至14.4%,远不如去年同期的24.6%;相对应地,净利润也下滑至1.817 亿,去年同期则为3.767 亿

(图片来自前程无忧官网)

不过正如前文所说,前程无忧的烦恼不只是它自家的烦恼,它更像是反映整个线上招聘行业困境的一面镜子。而通过横向对比你就会发现,相似的情况在 Boss 直聘、58 招聘、智联招聘等竞争对手身上,比比皆是。

根据前瞻产业研究院的统计,过去两年,Boss 直聘的营销支出分别为9.17 亿13.48 亿,营销投入在营收的占比则分别高达91%69%

(图片来自前瞻产业研究院)

再比如同样老资历的智联招聘。此前有报道称,为了备战今年 3-4 月份的春招,智联在各大城市地铁、商业大厦投放的实体广告,以及在抖音、B 站、小红书上投放的推荐广告,总共花费接近 2 亿

当然了,说到烧钱营销,不能不提那个可叹又可悲的名字——中华英才网

据媒体报道,中华英才网在 2006-2007 年烧钱最严重那会儿,光是和央视联办的《赢在中国》栏目,投入的广告金额就超过 5000 万。

遗憾的是,虽然各大招聘平台对越来越高的营销费用叫苦不迭,但只要市场大环境一天没有改善,烧钱打广告的局势也就难以改变。

前程无忧就在财报中强调,计划今年仍会大幅增加销售和营销投入,以加强品牌推广效果。

说到这,我们完全可以理解外界对前程无忧私有化的种种猜测,以及担忧。

不过,退市不一定意味着落寞。在瞬息万变的市场里,求变才是永恒的主题。

当前舆论风向之所以以质疑为主,一方面是因为在线招聘行业近年来疲软的大环境,另一方面也是来自一些前车之鉴。

除了我们开头提到的中华英才网之外,智联招聘也在前程无忧宣布私有化之后被频繁拿出来讨论。

(图片来自智联招聘官方微博)

2017 年,智联招聘在赴美 IPO 仅仅 3 年之后,就宣布退市。

当时,速途研究院曾发文指出,私有化之后,智联就没有义务向海外资本市场公布战略规划,也不用把精力放在安抚股东和市值管理上,反而可以在保障独立性的基础上多开展一些创新性业务。

碍于篇幅关系,对于智联的创新性业务开展得如何,本文就不展开细说了。但上述观点,确有其合理性:

在传统综合性招聘平台陷入增长陷阱,获客成本越来越高的情况下,如果不作出改变,智联、前程无忧等老牌巨头很难抵挡 Boss 直聘、猎聘网等后浪的疯狂狙击。

事实上,虽然存量竞争激烈、获客成本上升,但中国线上招聘市场的增长天花板,还没有出现。

根据国家统计局的数据,截止 2020 年底,中国企业数量达到4290 万家,且上升趋势非常明显。

有企业,就会有招聘需求。艾媒咨询发布研究报告指出,网络招聘仍是中国企业最常用的招聘渠道,占比达到 69.6%。对比之下,通过猎头或第三方公司进行招聘的企业占比仅为33.3%

(图片来自艾媒咨询)

此外,根据智研咨询发布的分析报告,2015 年 -2020 年中国招聘服务市场发展迅速,年复合增长率达到18.4%,2020 年市场规模达到1708 亿。但对比之下,线上招聘市场规模只有区区55.2 亿

不过,这份报告同时指出,过去 5 年间,中国企业的线上招聘渗透率不断上升,从 2015 年的16.9%上升到 2020 年的24.8%

换句话说,市场需求依然存在,线上招聘平台的潜在客户资源,其实也还有不少。而在 Boss 直聘、猎聘网已经迎头赶上的当下,前程无忧、智联们最需要是迎合市场,作出改变。

(图片来自智研咨询)

在资本市场,有一个永恒的难题:大象转身。

当一家企业成长为行业内的大象时,不断变更的股权结构、错综复杂的利益纠葛就会成为资本市场加诸其身的枷锁,想完成转身相当困难。

此时彻底抽身离去,虽不敢保证是最好的决定,但其中的魄力与决心已相当难得。

那么退市后的前程无忧,可以在哪作出改变呢?

目前来看,主要有两个方向。

首先,是市场方针的转变。

在这一层面,上市之后迎来一段股价狂奔的 Boss 直聘为几个老前辈好好打了个样。

除了具有创新性的智能匹配 + 聊天式招聘模式之外,Boss 直聘更大的成功之处在于找准了在线招聘市场的" 下沉通道 "

超过 3000 万家中小企业和超过 4 亿的蓝领阶层,在过往是线上招聘市场不起眼的配角,如今却撑起了 Boss 直聘的增长神话。财报数据显示,Boss 直聘服务的认证企业中,中小企业占比达到83.6%,较上季度又有大幅增长。

更重要的是,通过瞄准下沉通道,Boss 直聘似乎解决了我们前面提到的烧钱营销抢资源的困局。

二季度财报显示,Boss 直聘销售和营销费用为 5.34 亿,占营收比重骤降至 45.7%,较第一季度的 78.4% 有大幅改善,创下历史新低。

至于这第二个方向,则指向前程无忧、智联招聘这些老玩家的创新能力

客观地说,巨头们缺的不是优质用户,而是打动那些潜在用户的新玩法,即回归到在线招聘行业的初心:如何帮求职者找到他们 " 梦想中的工作 "。

(图片来自 Pixabay)

疫情带来的一系列改变,对于这些老巨头来说可以说是一个契机。

受疫情影响,线下招聘大受打击,线上招聘和线上面试则成为刚需。有分析指出,基于 AI 技术的数字化招聘,如 AI 虚拟面试功能、大数据人才库等,将在未来发挥越来越重要的作用。

艾媒咨询数据显示,2020 年中国招聘数字化市场规模为5.7 亿,但到 2021 年预计能增长至20 亿,增速高达250%;到 2022 年,这个数字更有望突破50 亿

除了部分互联网大厂之外,哪怕是传统产业中的大企业,目前都不具备(或者并不重视)数字化招聘。此情此景,就相当于给在线招聘平台提供了破局的机会。

浦东前滩,上海最具发展潜力的商业地段之一,近年来吸引了大量开发商的进驻。而在前滩的核心地段,有一个由美国铁狮门和上海陆家嘴集团联合开发的城市综合体项目,名叫晶耀前滩。

这个总建筑面积达到 35.7 万平方米的建筑群里,包含了 19.9 万平米的国际甲级写字楼。

这其中的一座写字楼,在今年 7 月份作价 20.7 亿被前程无忧购入,2022 年之后这里将成为其新总部。

(图片来自晶耀前滩官网)

如无意外,等到搬进新家的时候,这家互联网在线招聘垂直领域的领头羊,应该已经从纳斯达克退市,完成私有化。对于即将完成私有化的前程无忧来说,搬进新家可能意味着一次全新的开始,也可能意味着未来的发展道路也将发生某些改变。

对于这些可能到来的变化,我们很难分辨对错、好坏。但正如前文所言,能主动求变,在现代商业社会里绝对是一件好事。只要前程无忧还有求变的决心和勇气,我们就有理由对它的未来怀抱希望。

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