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钛媒体 09-26

李子柒的田园,不该是新消费的韭菜田

图片来源 @微博

文丨深瞳商业,作者丨 Pucky 奥尔加,编辑丨 Pucky

话说,从 7 月 14 日最后一条微博视频停更以来,围绕 " 李子柒消失了 " 的传闻已经发酵了近两个半月。

" 粉丝骚扰 "、" 团队被挖 " 等各种猜测纷纷,最大的可能性指向她本人和背后 MCN 公司微念的利益纠葛。

和李子柒相关的最新消息是,9 月 23 日,她现身广汉市三星堆镇三星村,参加一个农业主题的联欢活动,同时获聘四川农耕文明形象大使。不过,李子柒的视频依然处在停更状态。

而据深瞳商业获得的独家消息,李子柒背后的 MCN 机构微念内部,正在讨论裁员方案(可能会被叫做结构性优化吧)。消息称,目前微念的部分双十一项目也暂时处于停顿状态,项目供应商担忧后续项目推进及合作结款是否能正常进行。

红人和 MCN 机构一言不合就分家的消息经常出现,这和网红生意的商业模式有关,但今天深瞳商业想要探讨的却是另一个更有行业代表性的问题:

以李子柒等为代表的、依托红人 IP 成长起来的新消费品牌究竟价值几何?这一轮消费品创业投资走到拐点,网红 IP 的价值是否应该被重估?

01、从 IP 到品牌:李子柒不等于 " 李子柒 "

翻看李子柒的成名史可以发现,有几个重要的作品帮助她一步步破圈,走向大众。

比如名为 " 古香古食 "、" 秋千 "、" 兰州牛肉面 " 的几支视频,让一袭红衣的淳朴少女、亲力亲为的美食制作、恬静的田园氛围成为李子柒的标签。

到今年 2 月,李子柒甚至以 1410 万的 YouTube 粉丝刷新了 " 最多订阅量的 YouTube 中文频道 " 吉尼斯世界纪录。

明眼人一定看得出,现今的李子柒并不是真正生活在乡野中的农家女孩,她的 " 人设 " 和田园风格是有专业团队精心助力的,也因此有 " 微念全公司几百人服务李子柒 " 一个人的传言。

尽管这种 " 包装 " 有脱离真实的成分,但李子柒的内容在当时足够独特,也足够精美,于是在 " 前短视频 " 时代成功脱颖而出。

此后,李子柒又迎来了短视频和国潮的双重红利,通过玩转微博、抖音等平台,隔三差五就登上微博热搜和抖音热榜。

但当一家 MCN 机构开始做消费品时,则是闯入了一条完全陌生的赛道。

和众多网红接商业广告或是直播带货不同,李子柒选择了品牌运营路线,推出了名为 " 李子柒品牌 " 的食品品牌,希望消费她视频的人们也来购买产品。

此时问题就出现了。

李子柒身上的标签非常明确:田园牧歌的生活方式、与中国传统文化(手工艺、美食)的强绑定、慢生活的主张,以及和四川老家这片土地的联结。这些原本都是值得充分挖掘,形成品牌独特辨识度的资源。

但是,微念主导的李子柒品牌,却推出了跟李子柒视频本身割裂感很强的产品。

这是一个此前似乎少有人关注,但却非常关键的问题。

比如螺蛳粉(源于广西),酸辣粉、红油面皮等速食产品,以及水果藜麦脆这样的谷物早餐(符合西方人的早餐习惯,从王饱饱开始在中国内地流行)——在产品研发上,李子柒品牌似乎选择了 " 哪个火做哪个 " 的逻辑。

所以在做李子柒品牌的宣传时,微念的要求也是把李子柒和产品区分开,尽量不提李子柒,只提产品的质量、口味、口感、使用场景,避免自缚手脚。

02、从品牌到产品:" 李子柒 " 管不住代工厂

如果说从李子柒个人 IP 到李子柒品牌,最大的一个问题是调性割裂。

那么,从李子柒品牌到最终出炉的产品间,则又存在两个不容忽视,但同样比较少被讨论的问题:

一是品类杂乱,盲追热潮。

二是代工厂模式导致研发力不足,品控也有不小的局限。

参考食品领域一些家喻户晓的品牌会发现,一般品牌在初期都会专注于某个品类,比如农夫山泉做水,可口可乐做碳酸饮料。

单单在一个品类上,一家公司有可能需要积累几年甚至数十年,才能积累到足够深厚的研发、生产、品控经验。

等单个品牌站稳脚跟,再拓展更多品牌矩阵,进而发展成大型的食品饮料集团。

反观李子柒品牌,下面的品类五花八门, 短短三年内就推出了烘焙类的蛋黄酥、米糕、鲜花饼,速食类的酸辣粉、螺蛳粉、魔芋凉皮,冲调类的桂花坚果藕粉、红豆薏仁粉、黑芝麻糊,酱料类的黄花鱼子酱、香菇酱、牛肉酱等等。

之所以能这么快地上新,是因为李子柒品牌选择了代工模式。

这种模式存在品牌公司自身研发能力弱、产品可替代性高的弊端,却是市面上大多数新消费品牌的选择。

所谓的独家配方研发,很多时候都只是拿着一些行业里已经发展很成熟的产品,稍微做点加减,做一下内部问卷调研后就算 " 独家 " 了,价格却比平均水平卖得贵不少。

例如,李子柒品牌的产品中,酸辣粉的代工方就是行业大佬四川白家,火锅底料的代工方是四川漫味龙厨生物科技有限公司,隶属于四川小龙坎。但李子柒酸辣粉在天猫旗舰店的售价是 3 桶 39.9 元,而白家则只卖 35.8 元。

研发力匮乏的同时,品控也是个大问题。

就拿最火的螺蛳粉来说,曾经多次被爆出吃出刀片、虫子、头发、橡皮筋这样的新闻。这当然不是微念希望看到的结果,但在根本上,他们却奈何不了代工厂。

如果说代工模式的秘密过去只有业内人士了解,现在却在大众消费者当中越来越透明。

近期抖音和 B 站出现了很多 " 同源店 " 系列视频,揭秘大品牌背后的代工厂名字,声称可以 3-5 折买入相同的产品。

在这样的 " 教育 " 和 " 宣传 " 下,消费者变得更精明了,所谓的品牌溢价效应也在近年有趋向理智的势头。

人们或许会因为新鲜感上一次当,然后就会从包装袋的代工厂名字看出端倪,花更少的钱买几乎一样的产品。

产品和研发的问题之外,李子柒品牌的营销策略也和其原本视频坚持的田园风格大相径庭,比如在抖音的投放上,就有表现婆媳纷争的短视频广告。

品牌生意归根结底是针对特定 " 人群 " 的生意,李子柒品牌试图吸引的用户,早已经不再是最初欣赏视频的那群人。这样的投放能否奏效,就需要打上问号。

也正是基于以上这些原因,深瞳商业认为,MCN 机构可以捧红 IP,但不代表 MCN 公司转型的公司就能做好一个消费品牌。

消费品依赖 IP 的流量红利可以迅速走量,但最终需要回到产品力和品牌力上。

03、从流量池到品牌力:当消费品创投热潮褪去

李子柒和微念无疑是这一轮新消费创投热潮中的弄潮儿——今年 7 月份,微念才获得了字节跳动的投资。

在此之前,这家成立 8 年的公司也完成了多轮融资,背后股东包括华兴新经济基金、众源资本、新浪微博等。

有业内人士认为,字节投资微念,与字节领投泰洋川禾不同,前者投资的不是红人李子柒,而是消费品牌李子柒。

海豚智库数据显示,李子柒品牌 2020 年销售额为 16 亿,同比增长 300%,大部分销售额由螺狮粉贡献。

但李子柒背后 MCN 公司微念的裁员或许可以说明,业内广泛讨论的新消费品牌泡沫问题是真实存在的。

近期业内的一篇刷屏文章也提到了新消费品牌、尤其是食品饮料领域普遍面临的业绩下滑现象:

去年还 " 一年卖出 6 个亿 " 的食品品牌,近几个月销售额徘徊在两三千万元;

某休闲食品品牌一度号称 " 数月间线上销售额 3 亿元 ",但真实数据已经掉到了两千万元以下;

某品类 No.1 的零食去年中单月销售额曾达到 5000 万,投放减少后,如今维持在数百万元间;

在炙手可热的低度酒行业,多位从业人员称," 几乎所有品牌 3 个月内的复购率都低到可以忽略不计 "。

一系列数字充分展现了新消费品牌的困境:

消费者尝鲜的热情很快过去,投放缩减之后复购跟不上,销售业绩遭遇瓶颈,资本态度冷却,后续融资不顺……

一些业内人士预测,接下来众多新消费品牌都将大概率迎来裁员潮。

社交媒体时代,好的产品和品牌依托 IP 热度、营销和消费者口碑一呼百应,但信息愈发透明的情况下,妄想割韭菜、没有产品力支撑的品牌摔得也更快了。

在网络上的关注度固然是卖货的一大推力,不过,一旦品牌或产品被负面定调后,之前捧你上位的关注度,瞬间可以成为几倍摧毁品牌的破坏力。

互联网流量红利逐渐消失,新消费品牌创投拐点到来,消费者可以为好的产品埋单,甚至支付品牌溢价,但是这都要产品有其不可替代性和真正成立、打入心智的品牌力,依靠流量推起来的产品最终会让位于真正有价值的品牌和产品。

至于李子柒,明年就是她出道的第 7 个年头了。7 年之痒,李子柒品牌也需要尽早开启转变,变成一家真正有产品力的公司了。

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