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DTC 品牌 YesWelder 创始人朱程丰:出海 不等于跨境电商

" 在出海这条路上,我们的生意远不只是电商。" 朱程丰笃定地认为。

在过去一年的绝大多数时间里,朱程丰和他创立的 DTC 出海品牌 "YesWelder" 被外界定义为 " 两次成功转型 " 的跨境电商卖家代表。

作为一个工业品牌,YesWelder 主营产品为 " 焊机、焊枪和焊帽 "。这原本是一个典型的 B2B 业务,拓展客源的方式主要为参加展会、拜访客户、建立经销网络等。

但长期以来,企业经营由于缺失品牌溢价,利润空间有限。2018 年后,YesWelder 创始团队做了一个重大的决定——从做了十几年的传统外贸模式(OEM)转向直接面向 C 端市场的第三方跨境电商平台。紧接着,朱程丰搭建了品牌独立站,并通过社交媒体和内容营销的方式,尝试打造一个消费者认同感和忠诚度极高的 DTC 品牌。

不过,在业内普遍把 YesWelder 视为 "B2B 转型 B2C 再转型 DTC 品牌 " 的成功范例时,朱程丰却是一个跳出来表达 " 反对 " 意见的人。

他告诉亿邦动力:" 我们其实不想把自己正在做的事,受制于任何一种销售渠道。未来,做出海生意,不能仅限于电商平台或者独立站,也不能仅面向 C 端的消费者。"

差异化的本土运营,全渠道 " 捕鱼 "

线上渠道能以一定的成本更快速地收割流量,但线下依然是消费者建立品牌认知的重要场景。因此,对线下渠道的探索,往往是出海商家发力电商平台或独立站业务后的第二增长曲线。

" 如果说打造全渠道的融合消费体验是一张全面铺开的网,那么如何在每一根‘绳’上下功夫,做好差异化的本土运营,就是这张‘网’能否‘捕鱼’的关键。" 朱程丰表示。

在美国的焊机市场,不乏有着悠久历史的老牌企业,例如 1929 年成立的 Miller。他们在经年累月中,积累了消费者的认知和极高的忠诚度,也相应垄断了绝大多数的市场份额。那么,作为后来者,YesWelder 是如何冲击现有的格局,在 " 龙头林立 " 的美国市场求生存呢?

" 做差异化的定位,将‘工业级’产品切换成‘家用级’。" 朱程丰一语道破其中秘密。

他告诉亿邦动力,尽管美国主营焊机类目的龙头企业最久远的有 126 年的历史,但他们的定位无一不是倾向 " 大型的工业级产品 ",定价也大多维持在 3000~5000 美金之间。因此,YesWelder 在美国市场选择了调转枪头,将目标受众扩大至 " 喜欢 DIY 的普通用户 "。

" 我们把焊机里面‘五种常用的功能’全部集合在一台机器里面,家里有金属就可能会用到焊机。即便这种产品的单一功能无法与工业级产品媲美,但一般人用不了那么专业的机器,满足日常 DIY 的需求是非常足够的了。" 在欧美国家,由于工人薪资高昂,一般居家的修缮或家具、布置,都会自己动手,因此也衍生出了民众庞大的 "DIY 需求 "。

同时,也正是得益于差异化的准确定位,YesWelder 作为众筹平台上唯一一家焊机众筹商,在刚刚结束的项目中累积获得了 356 万美金的众筹金额,为品牌的阶段性成功打开了通路。

朱程丰表示,针对美国市场的环境,他们选择重点投放此类 " 家用级的 "、" 用于手工 DIY" 的焊机产品,切入一个巨头未曾深耕未曾开垦的赛道,并且也扩大了产品的受众面。" 电焊机的工人群体在 Facebook 就七八百万(用户),但关注 DIY 家用工具可能有三四千万。" 朱程丰说道。

在美国之外的墨西哥市场,YesWelder 的打法却又截然不同。

" 墨西哥焊机工人的‘品牌意识’就没有那么强烈了。美国所谓的品牌到了拉丁美洲,它的售价太高了,当地人承受不起,但他们又有着大量的工业用机需求。" 朱程丰指出,针对墨西哥等拉丁美洲的市场,主打的则是 " 工业级机器 " 而非上述的 " 民用级产品 "。

" 人家(美国品牌)大概七八千美金的机器,我们 2000 美金就搞定了。首先,在这些地区的消费者心中,他们不会因为你是‘龙头品牌’,就为你的产品买单;另外他们非常看重性价比。这就在很大程度上缩小了我们与行业巨头的差距。" 朱程丰表示。

差异化的本土运营决定了迥然不同的产品策略。此外,朱程丰还在交流中透露,仍旧以墨西哥市场为例,团队也正在摸索新的运营、营销和渠道策略。他告诉亿邦动力,YesWelder 在创立初期即定位 B 端目标市场并在当地注册了商标和域名,并在进入目标市场前,首先快速搭建一个属于自己的本土化的独立网站。

紧接着,开始在墨西哥洽谈 B 端的经销商。" 对经销商来说,他们只需要扮演‘销售、仓储和售后’的角色,以及相应的本土化的服务支持,比如提供一些当地的‘文字、图片和视频’的广告素材,而由我们承担品牌形象包装和广告投放的相应费用,比如谷歌、Facebook 的数字营销,以及传统的电视媒体广告、杂志广告和展会广告等。"

朱程丰接着说道:" 这样做看似前期的投放费用很高,经销商进入我们的体系,只要卖货就可以拿到利润。但两三年后,所有的流量还是在品牌商自己的手里。"

以品牌商的身份,杀回 B2B 市场

在朱程丰的出海版图中," 发力 B 端市场 " 将是 YesWelder 未来的重点战略方向,但与过去相比,这一次 " 重返 " 并不意味着重蹈覆辙,而是一次全新的开始。

" 我们最后还是会回到 B2B,但不是以前的贴牌代工生意,而是以品牌商的身份回归,从 B2B(Business to Business)到 B2B(Brand to Business)。与旧有的模式相比,我们可以拥有更大的话语权。" 朱程丰如是描述。

在传统外贸十余年的卖货生涯中,朱程丰勤勉奔走于各个目标国家市场。" 像巴西、阿根廷、墨西哥、智利、哥伦比亚,这些地方我们都有去实地考察。" 他谈道,多年的走访经验,不仅加深了自己对当地市场的熟悉和认知,更加速了在当下这个波云诡谲的跨境环境中,拨开层层迷雾后进行快速决策。

在朱程丰看来,任何一个 " 跨境电商品牌 ",如果没有线下的配合,就是 " 空中楼阁 "。因此,他并不想将自己所经营的企业严格捆绑于某种渠道(第三方电商平台或独立站)。他认为,回归生意本质后,只有把所有的渠道都充分利用起来,才能诞生出最好的结果。

" 过去跑全球市场的时候发现,‘品牌商’的销售价格要比‘贴牌’高出 4~5 倍。他们是怎么做的?一是搭建数字营销(DTC 品牌网站 / 社媒营销);二是构建出丰富的经销商网络,以及一些深度合作的大型商超。我不单是看到一个客户,很多客户想把生意做大,最终都会拥有这些渠道。" 据朱程丰透露,在目前 YesWelder 制定的长远规划中,未来或将有 80% 的销量来源于线下渠道。

他希望,YesWelder 以 " 品牌商 " 的身份重回 B 端市场后,拥有更大的议价权和话语权。

用 C 端用户的真实反馈," 刺激 "B 端市场神经

朱程丰认为,品牌商所需要建立的是一个凌驾于销售渠道之上的 " 心智品牌 ",而不是牢牢依附于某一特定渠道的 " 渠道品牌 "。当企业真正实现多触点地占据各个渠道后,再辅之一套营销组合拳,才是长久地经营跨境生意的良方。这其中,抓住 "B 端市场 " 又是为关键。

那么,B 端和 C 端市场,究竟哪一个的利润空间更大?

朱程丰大致算了一笔账:以市场上的某一款小焊机为例,它的官方售价是 150 美金,生产成本大概是 40 美金。如果产品面向 C 端市场,刨除物流费用、关税、仓储费用、广告投放、平台抽佣、支付抽佣等各种成本后,剩下的净利润大概在 20% 左右。而如果是以‘品牌商’的身份面向 B 端市场,经销商可能会给到约 100 美金的出价,刨除海运费、关税以及渠道成本后,剩下的净利润大概在 40% 左右。

也就是说,从理论上看,建立品牌效应后,企业再回到 B 端市场,应该可以赢得更大的利润空间。

但这并不意味着 YesWelder 在 C 端市场的布局是没有意义的。

相反,在朱程丰的战略规划中,他们需要通过各种 " 手段 " 直接影响 C 端消费者,在形成足够的品牌声量和口碑后,再用 C 端的影响力潜移默化地撬动 B 端市场的关注。

" 举个简单的例子,当只有 1 个人去超市询问 YesWelder 产品的时候,(超市)没有任何回应,当有 10 个人去问的时候,还是没有任何回应,但如果有 1000 个人去问,这些商超的负责人就会主动来找你。我们现在做的就是这样一个事情。" 朱程丰表示。

YesWelder 此前在社交媒体、内容运营、众筹等方面的所有投入,除了最直观的打造品牌形象,为其平台店铺和独立站源源不断地输送流量之外,这些来自 C 端用户的最真实的 " 反馈 ",也在 " 刺激 " 着 B 端市场的神经。

" 各个渠道最终都会相互影响,当线上私域积攒到一定量的用户后,一定会反过来推动线下的 B 端销售。" 朱程丰肯定地说。

从全渠道布局到差异化的本土运营,温州商人朱程丰继续活跃在出海这个更大的舞台上,且正在规划一条更长远的、可持续的跨境之路。

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