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深燃 09-26

天猫押注 D2C,打的什么算盘?

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

近两年,一家又一家 D2C 品牌冲向资本市场。

继美国 D2C 宠物品牌 BarkBoxyi、瑞士 D2C 运动品牌 On 昂跑挂牌上市后,北美火爆的 D2C 眼镜品牌 Warby Parker 也将于 9 月 29 日登陆纽交所。据不完全统计,今年上半年,国内外 D2C 项目的融资事件接近 50 起。

D2C 是 Direct to Consumer 的缩写,意为企业直接面向消费者。D2C 这一概念,正是伴随着互联网电商平台的兴起而繁荣的——企业可以通过一店触达最广泛的消费者,洞察消费者需求,灵活地调整经营策略。

大众熟知的屈臣氏、肯德基、福维克等,都属于 D2C,本质都是把品牌 " 推 " 到用户面前。酒水品牌创业者周亚对深燃分析,未来大部分品牌都将走 D2C 的销售方式,不仅仅要使用会员费、私域特价连接用户,更需要通过多种方式,和用户深层次互动。比如以完美日记、三顿半为代表的会员模式,即通过商品、会员玩法机制和服务等,把消费者 " 拉 " 到品牌面前,让品牌建立与用户的强连接。

在新消费变革期的当下,新老品牌在 D2C 方面都有痛点待解,天猫作为国内品牌的经营主阵地,早已在思考如何更好地服务于品牌的这一需求。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪于 9 月 23 日宣布,天猫正式从 B2C 平台进化为一个 D2C 的服务平台,帮助企业直接面向全域消费者,并计划在 5 年内投入百亿,重点孵化 2000 个潜力新品牌。

多个业内人士告诉深燃,D2C 虽不是新生事物,且认可度较高,但由于实操过程中颇多问题待解,此前并未在国内蔚然成风。有观点认为,天猫的这一进化,相当于为中国 D2C 补上了最后一块拼图。外界好奇的是,D2C 为何是天猫进化的方向?品牌做 D2C 为何需要天猫?天猫真的是品牌做 D2C 的最好平台吗?

为什么所有品牌都想做 D2C?

D2C 风潮从 2010 年起就在国外大热,目前已经发展得比较成熟,在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等多个品类出现了估值超 10 亿美金的独角兽,Warby Parker、Allbirds、Glossier、Harry's、Casper 都是被追捧的明星项目。

它们有的被大品牌收购,有的已经 IPO,部分品牌不局限于单一品类、单一线上模式、单一销售地区,比如 Rorhy's、Drunk Elephant 和 Fenty Beauty。据 CMO Club 和 Epsilon-Conversant 发布的一份新报告显示,82% 的 B2C 品牌认为 D2C 在千禧一代和 Z 世代消费者中更受欢迎。

D2C 和人们熟知的 B2C 有何区别?周亚解释到,相比 B2C,D2C 强调的是绕过所有中间环节、直接触达用户的营销方式。更本质的差异在于,B2C 企业也会重视用户反馈,但反馈在决策之后,而 D2C 品牌,会根据消费者的需求去决策,消费者的意向在决策之前。

一些传统零售品牌也在 D2C 化。安踏、lululemon 等品牌都在加大数字化手段,以直接面向消费者。adidas 在今年 3 月份宣布下一个五年(2021-2025 年)战略的重中之重就是 D2C,其内部称之为 "Own The Game 掌控全场 "。宝洁、联合利华和雅诗兰黛也不断加码收购 D2C 品牌。因亚马逊等国外头部电商的大规模封号行动,自建 D2C 独立站如今成了跨境出海品牌的首选。

来源 / 视觉中国

这股 D2C 浪潮迅速在全球范围内形成一场新的零售革命,不论是在 0 到 1 或是 1 到 10 阶段的零售品牌都在 D2C 化,在新品牌井喷的同时,也对传统 B2C 企业造成冲击。" 甚至可以说,D2C 成了所有品牌的梦想 ",一名从业者称。

不过自 2019 年开始,一些国外的 D2C 品牌逐步暴露出盈利难题,比如 Brandless、Outdoor Voices;一些细分品类市场竞争过于激烈,最典型的例子是 Casper,它早期最令人印象深刻的一点是,把床垫放在盒子里销售,可据不完全统计,2019 年后,美国本地就有 175 家类似 Casper 的床垫电商公司。

视角回到国内,2020 年疫情以来,伴随社会数字化进程加速、互联网流量红利逐渐消失,第一批 D2C 模式的新锐品牌快速崛起,在巨头林立的消费行业中杀出了一条新路,但和海外 D2C 品牌遇到的问题类似,单兵作战,在面对行业性问题时,显露出一些待解痼疾。

况且,当越来越多品牌意识到通过互联网沟通、运营消费者的重要性,市场竞争加剧,品牌逐渐丧失早期切入市场的差异化红利,品类和产品的创新愈发困难。同时,因为渠道拥挤、资源抢夺,流量和获取新客越来越贵,原本用来降低品牌焦虑感的烧钱式纯流量打法,也在迅速失效。

周亚表示,消费行业和资本圈形成一种共识,真正的 D2C 绝不是靠卖量烧出来的,而应该回归经营本质,做可持续的盈利、强调用户全生命周期的运营。" 去哪做 D2C,怎么做真正的 D2C" 成了品牌们的灵魂提问。

在中国做 D2C 品牌,绕不开天猫?

D2C 模式下,"C" 也就是用户,最为关键。和国外相比,国内品牌做 D2C 有很大不同。在国外,品牌一般通过自建官网或独立站获取用户,但中国消费者没有访问官网的习惯,品牌普遍的做法是,不断地从公域获取用户、运营用户。

因此,选择哪个平台作为公域池,至关重要。新零售专家鲍跃忠的观点是,公域的用户量一方面量大,更需要足够有价值,能有良好的用户运营体系、交付体系,来保证更高的营销效率、用户体验,同时可以降低交易成本,并为品牌提供洞察消费者需求的工具。

总结下来,D2C 品牌需要的平台必须具备两个因素:用户量足够大、线上交易系统足够全面。放眼国内,除了天猫,可能没有其他平台有这样的土壤。

用户是做 D2C 的根基。在宠物用品商家曲昊的印象中,天猫从淘宝商城阶段开始,就是通过 " 旗舰店 " 为商家直接连接全域消费者的。" 说天猫自带 D2C 基因也不夸张。" 过去 13 年间,很多靠传统分销渠道的企业在天猫与消费者建立联系。

可以说,天猫所提供的 " 用户量 " 从一开始就不只来自于淘宝 APP,连接全域消费者,才是天猫在用户层面为品牌提供的真正价值。

如今,天猫旗舰店阵营里,有苹果、特斯拉等这种 D2C 模式的超级零售巨头,更有大批量从零开始 " 创业 " 的新品牌,它们视天猫旗舰店为 " 官网 "。

曲昊观察发现,不少中国消费者把天猫旗舰店作为品牌官网去访问。在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来,这是因为,在平台电商时代,天猫一度是品牌线上露出必须的标配,特别是在天猫商城推出 " 邀请 " 开店制度后,是否有天猫店就成为衡量一个品牌是否有在线认知度或认可度的重要标准。

帮助品牌连接消费者之外,一整套完善的交易系统,在 D2C 流程中更为重要。

过去 13 年间不断完善电商基础设施的天猫,对于品牌而言,是公域和私域结合最好的产品,有一整套会员主动触达工具,还能提供包括营销、零售、支付、金融、物流等在内的工具和服务。这些都可以帮助用户形成良好的购物体验,更能帮助品牌回归经营本质,洞察消费者的需求。

林氏木语的门店店员直接在天猫上查库存、某全球体育用品巨头将天猫作为会员服务体系的基座,都是例证。

过去一两年,新消费浪潮席卷创投圈,中国品牌进入黄金时代,在天猫上也诞生了三顿半、Ubras 等 D2C 品牌,完成了从 0 到 1,甚至成为品类的超级头部品牌。

在品牌崛起的过程中,天猫一直注重扶持新品牌,去年 9 月提出 " 新品牌计划 ",计划在 3 年内让 1000 个新品牌实现年销售额过亿元的小目标、100 个新品牌实现年销售额突破 10 亿元;去年双 11,首次为新品牌开放专属 " 赛道 ",助力 360 个新品牌登顶细分类目的 TOP 1;今年天猫 618,这个数字增加到了 459 个。

在不少细分领域,已经有非常多优秀的新品牌冒出来,被资本追捧。那是不是意味着后来者机会渺茫了?在曲昊看来,答案是否定的,但借力平台很重要。

一方面,新品牌做 D2C 的诉求越来越强烈,另一方面,已经有一批 D2C 化的品牌遇到类似的难题,比如盲目烧钱拉新,获客成本极高;复购率低,但用户召回成本极高;烧钱冲 GMV 的投放终止后不可持续……

新老品牌都有 D2C 的痛点待解决," 可能解决这些痛点的平台并不多。" 曲昊感叹,天猫几乎是当前的唯一选项,某种程度上," 在中国做 D2C= 天猫 D2C",品牌做 D2C,需要天猫。

天猫 D2C 方法论:

选对赛道、占领心智、持续复购

即便天猫拥有服务品牌做 D2C 的能力,但面对激烈的竞争以及 D2C 自身的难题,完成自我进化的天猫,究竟能在实际运作中为品牌提供什么?

在 9 月 23 日,天猫正式官宣从 B2C 平台进化为 D2C 服务平台,吹雪更是宣布,计划在 5 年内投入百亿,重点孵化 2000 个潜力新品牌,助力它们成长为销售额过亿、甚至过十亿的国民品牌。

这不仅是天猫给出的答案,天猫更是给出了自己的一套 D2C 方法论。

" 只有找准赛道,占据品类心智,能够以低成本实现高复购的新品牌才有未来。" 天猫品牌孵化中心总经理仲生总结。过去半年,他走访了几十个品牌,不由得感叹,不少商家不清楚,下一代产品是什么,消费者为什么来找我,我如何和消费者持续互动。

翻译过来就是,复购、私域、品牌沉淀从哪来?

赛道和品类是大前提。先要找到一个相对明确的品类,比如此前用户需求没有充分被满足、或产品体验能明显提升的赛道,才能率先抢占目标用户群。

举个例子,咖啡,就是优质赛道之一。其中虽有国际巨头,但因咖啡叶技术的升级拉开了一个精品咖啡赛道的市场,新品牌可以把国内尚未被充分开发的人群转化成自己的用户,以此抵御未来后入者的进攻,因为人群是品牌最重要的资产。

在咖啡以外,仲生透露,团队研究半年时间后,惊喜地发现了一百多个新鲜的、待开发的赛道,判断其中会诞生大量优质品牌。

和传统品类、传统品牌相比,新品牌常常在一个细分品类为消费者提供全新的产品或服务。可往往消费者的第一个疑问是 " 听起来很酷,但是智商税吗?"

找到赛道后,如何对消费者做品类教育、品牌背书,这其实是天猫擅长的。天猫体系内的直播达人、逛逛达人、内容达人都可以帮助品牌介绍产品、展示品牌调性;阿里妈妈的万向台能帮助品牌做天猫内和全域的精准人群投放;天猫新品创新中心(TMIC)能帮助品牌利用消费洞察创新新品,将新品孵化周期平均从 18 个月降低到了 6 个月。

而一个天猫旗舰店在消费者心智中的品牌背书更是不需多言,与此同时,阿里体系内犀牛制造的新制造、阿里云的数字技术、菜鸟的智慧物流供应链,都可以成为品牌的数字化合作伙伴。

新消费品牌中,不论是在 0 到 1 还是 1 到 10 阶段,最普遍的痛点是复购。" 一手掰棒子,另一手又丢了 ",是不少新品牌的常态,本质是难以形成低成本的老客复购。

如今流量成本伴随竞争加剧水涨船高,仲生表示,很多品牌首次获客成本占到 30%-50%,甚至部分品类的首次获客成本达到 100%,相当于第一单根本不赚钱。不过,相比首单,一个品牌优不优秀,更关键的指标是能不能形成品牌心智。

没有形成用户心智的品牌,越是拼命获客就越是亏,因为复购成本几乎跟获新客一样高。这听起来非常不可思议,但就真实地发生在很多品牌身上。有数据显示,的确有一些新品牌一旦获客收紧,GMV 增长马上停滞甚至下降。

可以说,是否有品牌心智的唯一衡量标准即是复购。无法产生复购的品牌,是不能称之为品牌的。

天猫数据显示,优秀的新品牌可以做到 10% 的召回复购成本。今年 618 期间,在天猫,有 25 个品牌商家的会员成交额超过 1 亿元。

现在天猫进入 2.0 时代,就是要帮助优质品牌,从设计、生产、营销、销售、品牌,几乎所有环节 " 直接面向消费者 ",以更低的复购成本把用户 " 拉 " 到品牌前面,用体系内超过 9 亿用户、每年百亿次用户购买行为、超过十亿次实际用户反馈,帮品牌做用户全生命周期的运营。

当用户对一个品牌从陌生到初次相识,产生了良好的体验和印象,下次再买这个品类时,又想起了这个品牌,也就是 " 二回熟 "。当用户与品牌形成了几次确定的履约关系,再有需求,就会去主动搜索这个品牌,当用户心智形成,复购成本会持续降低。

"D2C 还有红利期。" 曲昊表示,在宏大的创业故事面前,品牌做 D2C、选对平台是第一步。在部分商家视角里,天猫为品牌提供的 D2C 服务,几乎解决了品牌转型 D2C 的一切痛点。只要循着正确的 D2C 方法论,无论新老品牌,都将回归经营本质,拥有穿越周期的力量。

* 题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中周亚、曲昊为化名。

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