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36氪 09-26

抢滩数字化,中餐连锁品牌的“诗和远方”

美国作家塔勒布在《反脆弱》中提到," 餐饮业之所以绵延千年不绝,而且进化不断,成为世界上最强韧的行业,恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的,每分钟都有餐馆关门破产。"

从疫情爆发至今,中小型中餐连锁企业面临的困境最难,数字化转型的痛点最突出。

关门闭店期间,现金流遭遇断崖式下跌。

高额的房租支出和员工成本让商户难以为继。

平时缺少用数字化方式对会员进行管理,导致闭店期间会员全部清零。

All in 线上流量时又面临艰难选择。一方面缺乏线上基因,在私域流量的构建上很迷茫。另一方面依靠外卖平台的公域流量时,也会受到平台的高额抽佣。

据《中国连锁经营协会》发布的 2021 餐企数据显示, 90% 的中小餐饮企业都面临如何保持快速扩张和高品质之间的平衡,推进供应链的应用,从前台的营销、引流,到数字化技术、大数据应用推进到整个餐饮管理体系中。

重新开张后,老板们对于转型的决心更加坚定。但从思维模式上,他们仍然停留在基本的 " 拉新 "、" 储值 "、" 活动 " 层面,忽略了利用数字工具从更高维度带动企业走向良性发展的重要性。

大品牌有西贝、海底捞扛起了餐饮数字化转型的旗头,肯德基、麦当劳作为西式快餐杠把子也迅速跟上节奏,喜茶、奈雪等茶饮品牌造浪不断,咖啡界星爸爸和瑞幸的比拼仍未拉开距离,

但在中餐行业,中小企业的连锁餐饮品牌转型,正面临 " 破茧成蝶 " 前的关键时刻。对于中小餐饮企业而言,很难直接投入上亿元去做全盘的数字化建设。而非标准化的产品、用户生态的改变,人力成本的激增,每一项都在考验着老板们数字化转型的决心。

数字化转型的未来是 " 诗和远方 ",但水电费、房租和员工工资是老板们眼前的苟且。如何在保证活着的前提下,不错失这次数字化转型的关键机

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一、中小型中餐连锁企业转型的痛点

和大部分技术型公司转型方式不同,国内 80% 的餐饮企业采购软件时候,首先看的不是产品的功能有多复杂,而是产品使用起来是否足够容易。因为在数字化转型的过程中,产品越容易,推行的阻力越小,人员的接受水平越高,

1. 如何抓住年轻消费群体?

随着时代发展,85、90 后逐渐成为消费市场主力军。这部分年轻用户的特质是简单、高效,不喜欢重复、复杂的流程。以线下就餐排队、买单为例,年轻用户的需求是 " 一键解决 ",把时间和精力放在自己更关心的事情上。同时,在味道、食材、服务等因素上会提出自己的要求,所以对于线下餐饮而言,满足用户个性化的体验尤为重要。

在营销泛滥的今天,缺乏创意和精准获客的做法往往收效甚微。对于年轻用户来说,通过私人订制的方式更加能体现出自己的优越感和与众不同,实现消费个性化和展示自己的目的。

2. 行业竞争白热化,人力成本激增

当一款餐饮品牌爆红时,市面上会出现多家效仿者。面对同质化日益加剧的残酷的市场竞争,产品、服务同质化严重,促销方式、经营模式大同小异,消费者在选择中容易流失,很难产生忠实消费群体,更难带动新消费者进店。

同时,餐饮行业是重人力资源行业。在服务过程中,人与人之间沟通的情感连接性仍然不可取代。但如今,餐饮行业的人力成本与日俱增。而要想提升员工的整体服务水平,培训的费用会越来越高。据调查显示,人力成本已经占到了餐饮营业额的 20%-30%。即便如此,员工忠诚度不高、流失严重等问题仍然突出。

3. 数字化转型难度大

对于餐饮这一行业来说,传统的拼味道、拼价格的文化仍然占据主流,行业标准化程度低,员工普遍在应用数字化方面,意愿较低,前期强制推广反弹大。

对标国外肯德基等连锁企业,国内在管理模式上能做到无限接近,但在数字化工具应用方面,暴露出太大短板。根据《餐饮连锁报告》最新数据显示,目前国内餐饮企业共有 960.8 万家,其中进行数字化升级的餐饮企业不到 20%,且主要集中在一二线城市的品牌连锁餐饮店。除一二线的品牌连锁餐饮店普及扫码点餐服务外,三四五线城市还有 80% 以上的餐饮店没有普及。

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二、转型新生态:从被动到主动

过去,餐饮行业的数字化转型是在巨头们的 " 倒逼 " 下进行的。比如在美团、阿里生态系统内,餐饮商家直接接受了平台提供的线上点餐收银、店铺管理、数据库资源共享等工具,并对数字化管理有了更加深刻的理解。

特别是依靠支付宝、微信支付等移动支付工具,国内消费者已经基本养成了电子支付的习惯。用户在在买单时 " 支付即会员 ",第一次消费时就能自动成为会员,帮商户完成构建私域流量的第一步。

但被动的转型适用于所有商家。在疫情后,老板们更加深刻地意识到:被动只能挨打,主动才有生机。

比如在流量层面,商家想把平台的公域流量沉淀在自己的私域流量池,与企业自身的业务流程、管理流程等相互融合。但第一步面临的问题就是:平台会主动给到你这部分数据吗?

因此,中小规模的中餐连锁企业转型第一步,选择一个合适的 SaaS 厂商,通过平台允许的数据接口方式,将 APP、小程序、POS 机、收银机等所有平台的数据,导入企业内部统一的流量池子中。

图注:餐饮企业提供全场景数字化解决方案

通过打通微信公号、小程序商城、原生卡包,形成流量闭环。用户可通过微信公号跳转到卡包和小程序商城。同时能实现在线上门店和小程序商城之间任意切换,通过原生卡包和小程序商城,商家获得了主动曝光和获客的机会,也能免去外卖同台和骑手抽用,节约成本。线上的优势还在于,当线下服务超载时,能够提升外卖的服务质量和水平。

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比如海底捞与客如云合作的案例。餐饮 SaaS 客如云将海底捞的线上所有外卖订单整合在一起,(包括海底捞自有订餐通道,比如外送官网订餐、电话订餐、APP、微信平台订餐,和第三方外卖平台等),商家只需要在智能终端 OnPOS mini 登录客如云系统,便可直接接收来自所有平台的订单。处理单个订单的过程不超过 10s,单位时间内接单量提高了 2 倍,人工减少 1 人,基本消除丢单、漏单、错单的情况。

后疫情时代,数字经济作为一种 " 新经济 " 形态,正成为传统产业转型升级的重要驱动力,每一家餐饮店都能用数字营销的方式重做一遍,中小餐饮企业终会迎来自己的 " 诗和远方 "。

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原文标题:《抢滩数字化,中餐连锁品牌的 " 诗和远方 "》

作者:华染

本文来源于36 氪企服点评

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