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36氪 09-26

300 品牌报名 25 家入选 盒马凭什么

生产力富余的大背景下,新消费浪潮以 " 所有商品都值得重做一遍 " 的名义轰轰烈烈袭来。

然而在经过强确定性的一段奔跑后,新消费创投,最近开始传染性焦虑:在很多的新消费赛道,头部格局已经逐渐分明,机会减少;而新品牌们,不管有没有跑出来,流量模型很多都非常难看,离开投流没有复购……

零售渠道同样在经历剧烈变动,比如,社区团购给传统零售带来了新挑战;在盒马提出废除渠道费用三年后,免除 " 入场费 " 成了连锁便利店最新的自我革新方向。

市场对新的解题思路需求迫切。

基于对品牌、零售市场的洞察,盒马的行动迅速,发动了一场新的 " 革命 " ——成立 " 盒马 X 加速器 " 孵化 100 个新品牌。盒马 5 月宣布这一年度项目后,首期加速营 8 月已经开营,有 200 多家企业报名,25 家企业经过层层竞争,脱颖而出,首批入选。

这是盒马重构零供体系、建设品牌渠道共赢生态计划的一部分。盒马想要带着这帮新品牌,一起在日益激烈的市场竞争中打出漂亮 combo。

盒马 X 加速器能给品牌带来什么?

盒马曾经用开创性业态引领对 " 新零售 " 的探索,几年过去," 新零售 " 已经几经迭代。

在这一过程中,盒马汇聚了一二线城市最有消费能力的客户群体,他们更在乎品质、好玩、新鲜度,让盒马对于消费新趋势有着最前沿的感知。

因而盒马做 " 自有品牌 " 的逻辑,虽脱胎于欧美老牌零售商,但独家创新的优先级远高于其他。

比如,盒马曾基于采销经验、市场数据判断,未来的市场是 " 鲜度优先 ",在其他平台和商家主销冷冻商品时,盒马开发 / 引入大量冷藏短保商品,比如 " 日日鲜 " 明星品类,用户反馈令人惊喜。

这种洞察也延伸至对上游生鲜供应链的优化改造,建立了超过 140 个盒马村,将一些 " 娇气 " 的、传统供应链 " 不敢做 " 的生鲜品带出产地,走向全国,比如江苏戴庄的白茄子、西北的沙葱、湖北的藕带等。这帮助盒马形成了难以轻易突破的生鲜壁垒。

盒马在自有品牌商品研发方面,更是积累了消费品和餐饮零售领域大量的供应链优化经验,能够开发出最新、最好、成功率更高的商品,形成一套成熟打法——发现需求、共同创新研发、引领潮流、厂商增效。比如,盒马与山东新飞达食品合作研发出 " 火山猎人 " 辣椒酱后,又合作开发出 "1 酱成菜 " 冷泡汁,提供傻瓜级的冷锅串串配料,打开复合调味料新思路,又成爆款。与之类似的,还有义利的酒心巧克力月饼、开城必断货的网红 " 草莓牛奶 " ……

盒马渠道可以形成真正的线上线下流量相互转化,盒马门店成为消费者尝试新品和商家试款的绝佳领域,再通过线上完成用户倒流和留存复购。而借助盒马优质用户社群的口碑传播,好产品的势能经常能发生破圈效应。

从盒马 X 加速营第一期的参选情况来看,品牌们的需求主要分为四类:

1、能够快速上线盒马渠道,通过盒马快速进入全国市场;

2、有产品力的企业,希望盒马在数据上能够更开放,更了解市场需求,倒推品牌精准研发;

3、很多餐饮企业,寻求完整的餐饮零售化解决方案;

4、一些新兴品牌有融资需求。

" 盒马 X 加速器 " 正是要将用户需求洞察、渠道、供应链、营销等能力模块化,根据企业发展的不同程度和不同需求进行输出。

而盒马能提供的不仅优质渠道和流量,还有资本合作机会。阿里巴巴集团副 CFO 徐宏特地站台表示," 阿里巴巴集团十分推崇创新,对于 ' 盒马 X 加速器 ' 愿意在资金层面助力。"

据盒马透露,目前已经在跟一些品牌沟通投资事宜,在加速营报名和面试期间,有多家品牌与投资机构建立意向。

盒马的新生态如何构建?

" 我决心淘汰一些 KA 供应商。" 盒马总裁侯毅在发布盒马 X 加速器时,放出 " 狠话 "。侯毅 " 腾笼换鸟 " 的底气是,新品牌正如雨后春笋般涌现,但新品牌对平台既做自有品牌又孵化同行的疑虑,不容忽视。

侯毅解释道,盒马要搭建的是 " 面向消费者的创新共同体和价值共同体 "。这意味着,盒马的 " 新零供 " 进化到 2.0 了。

盒马三年前提出新零供 1.0 战略,免除渠道费用,引导上下游专注产品本身价值,但这条变革之路并不容易。如今,侯毅要围绕盒马打造出一个类似苹果 App 的生态系统,让供应商的利益得到满足,而盒马也借助源源不断的 " 外部舰队 " 优质品牌 / 商品来稳固盒马的渠道品牌价值,在行业内形成更强大的差异化竞争力。

而提速商品力背后,是国内零售界最近新业态的风起云涌。社区团购等新业态出现,传统商超大卖场遭挑战,仓储会员店成了香饽饽。

盒马在这些新业态中均有试水,今年新推出的社区电商盒马邻里,被称为盒马增长的第二曲线盒马 X 会员店。从长期来看,盒马扩展新业态,与建立生态系统的战略方向是一致的。

在盒马线上线下生态里,好的商品,本身就是流量。面向高粘度、高消费城市中高产会员的 X 会员店,对盒马商品力提出了更高要求,从供应链角度看,盒马需要进入非食品商品的深水区。截至 2020 年 12 月,盒马自有品牌占比近 20%,在盒马 X 会员店自有品牌商品占比更高达 40%。

而以 X 会员店为代表的新业态、新渠道,也给盒马提供了大有可为的品牌试验田、更宽更深的供给空间。

而随着 " 盒马 X 加速器 " 发布,成为链接更多行业玩家的新零售平台,盒马的能够撬动集团资源也在变化。这样一来,盒马有望成为零售市场上更有影响力的渠道,也能够扮演新消费品牌声量的放大器。

盒马现在需要什么品牌?

" 独特、优质的商品是盒马的立身之本。" 侯毅表示。

尽管新消费赛道已被业界看作一片红海,但仍有大量未经挖掘的品牌和产品。盒马 X 加速器主要面向四大方向:快消领域的头部品牌、新兴崛起的网红品牌、志在 " 重返青春 " 的老字号品牌,以及发力餐饮零售化的餐饮品牌。

据盒马透露,首期盒马 X 加速营共收集到 216 家企业、超过 300 余件产品报名,最终有 25 家企业入选,主要集中在餐饮零售化、休闲零食、复合调味料等领域。9 月 15 日开营起,入营企业负责人将免费参与为期一个半月的入营培训。

盒马表示,选品看重品牌的原创、研发能力,能或者愿意提供差异化产品。

以这次入营的复合调味料供应商哇饭饭为例,该公司 1993 年从酒楼做起,2017 年成立食品公司,投建了生产线,主打有地域特色、口味有辨识度的复合调味料。

哇饭饭之前为盒马定制过冷泡汁,通过盒马的用户反馈,更加了解了市场需求。在其联合创始人朱名超看来,复合调味料是需要和场景强结合的,盒马的生鲜场景与哇饭饭复合调味料产品高度匹配。

" 何不食 " 则通过技术的改良和升级,让肥宅快乐膨化食品也能很健康。它将薯片原材料从土豆片换成蛋白质含量更高的薯片 " 胚体 ",把工艺从油炸膨化变成 " 气流烘焙膨化 ",让薯片从重油重盐变成 0 油轻盐。

此外,加速器选品时不但要看产品心智,还考虑生产线和供应链的持久性。参考盒马以往自有品牌研发过程,对工艺流程、包装设计、配料表制定等环节的参与都比较深入,这对工厂的要求比较高。而盒马对老供应商要发起 " 优胜劣汰 ",对替代产品的供给稳定性要求当然不能降低。

盒马以报名及入营品牌为样本,发布了《2021 新消费品趋势报告》。报告显示,低度酒、植物基饮品、零负担零食、儿童食品成为大热细分领域,不少传统消费品都已经开始被 " 重做一遍 "。新消费品牌定位更清晰,对研发的投入占比也远高于传统消费品牌。

《2021 新消费品趋势报告》

入营企业与盒马 X 加速器共同孵化的 49 个新品将陆续上线盒马鲜生、盒马 X 会员店等线上、线下渠道。其他未入营企业也已经被纳入盒马 X 加速器品牌库。盒马 X 加速器负责人郭旭林表示,第二期加速营已启动报名,将于 11 月开营。

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