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投资界 09-25

被 PE 抛弃的内衣帝国,市值 350 亿了

内衣天使的结局,反转了。

投资界获悉,全球知名内衣品牌 Victoria ’ s Secret 维多利亚的秘密(下称:维密)从母公司 L Brands 集团分离后,已正式挂牌纽交所完成上市,首日一路见涨,市值超 53 亿美元(约合人民币近 350 亿元)。

而在此之前,这一性感鼻祖在疫情的阴影下几乎快要撑不下去——去年 4 月,维密因 PE 巨头的一纸毁约走向了悬崖边缘,先是永久关闭北美 250 家门店,后英国公司被迫进入破产清算。没想到一年后,它竟然在一片唏嘘中跑上了市,多年未见的维密大秀也有望于 2022 年回归。

几乎同时,一场新内衣大战在大洋彼岸的中国热火朝天地上演着,红杉中国、IDG 资本、今日资本、启明创投、GGV 纪源资本、元生资本等知名 VC 纷纷赶来。堪称新内衣江湖 " 三姐妹 ",主打自由无尺码的蕉内、Ubras、内外来势汹汹,短短 3 年便从老牌内衣队伍中杀出重围。不同于维密时代,中国女性内衣已不再讲性感故事。

被 PE 抛弃后,内衣帝国 IPO 敲钟

市值近 350 亿

曾几何时,维密的性感神话几近破灭。

维密已经在下坡路上走了很多年,甚至加剧了母公司 L Brands 集团的亏损,成为一个 " 拖油瓶 "。无奈之下,L Brands 集团开始为维密寻找买家。2020 年 2 月,知名 PE 巨头 Sycamore Partners 宣布将以最多 5.25 亿美元的价格,向 L Brands 集团收购维多利亚的秘密 55% 的股权。

整个交易中,维密交易估值仅为 11 亿美元,远低于分析师预估的 20 亿 -34 亿美元区间,被业内视为 " 贱卖 "。一旦交易完成,维密将从 L Brands 上市业务中剥离,进入私有化进程。其集团创始人 Les Wexner 将辞去 L Brands 首席执行官兼董事长一职。

尽管如此,这也被认为是维密最后的救命稻草,却不料 Sycamore Partners突然毁约。4 月,这家 PE 巨头向美国特拉华地区法庭递交了一份申请,希望终止对维密 5.25 亿美元的收购交易,给出的理由是:受全球新冠肺炎疫情影响,L Brands 于 2 月下旬便关闭了维密的大多数门店,此举违反了双方此前签署的收购条款。随后的 5 月初,L Brands 公开表示同意取消这项并购交易,并了结所有未决诉讼,且相互免除索赔。

交易的终止,直接将维密推向了悬崖边缘。在同意毁约的半个月后,L Brands 宣布 2020 年在北美永久关闭约 250 家维密店铺,这相当于维密全球门店的约 1/4。雪上加霜的是,维多利亚的秘密英国公司在同年 6 月进入破产清算。

接受委托的德勤会计师事务所称,将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。3 个月后,维密如愿找到新买家,由英国本土时尚零售商 NEXT 接管其在英国的业务运营,NEXT 持股 51%,维密保留 49%。

维密的命运多舛,引来网友一片唏嘘。有网友感慨," 内衣还是很好穿的,可惜了。" 也有评论分析认为是在意料之中:" 维密越来越萎靡,众神时代已过,早晚有这一天。" 甚至还有人调侃:自从奚梦瑶自舞台摔倒后,维密便走向了下坡路。

令人惊讶的是,就是在这样一片唱衰中,维密上演了一场逆袭战。公司财报数据显示,在截至 7 月 31 日的三个月内,维密净销售额实现 16.14 亿美元,同比大涨超 50%,净利润实现 1.51 亿美元创五年新高,去年同期则净亏损 1.99 亿美元。

一度岌岌可危的维密甚至悄悄登上了 IPO 敲钟舞台。今年 8 月 3 日,维密正式从母公司 L Brands 集团中分离出来,以独立公司的形式在纽交所上市。与其一起打包上市的,还有维密美妆及内衣品牌 PINK 两大业务线。

上市当日,维密开盘价为 45 美元,随后一路见涨,最高曾达 72 美元。截至目前,维密的总市值超 53 亿美元,约合人民币近 350 亿元

两个男人缔造一个性感神话

明年维密秀将回归

在过去的半个世纪里,维密一度风光无限。

1977 年,毕业于斯坦福大学经济学院的罗伊 · 雷蒙德走进一家内衣用品店,想为新婚不久的妻子买件性感内衣。但上世纪 70 年代的美国远没有现在开放,出现在店里的罗伊受到了店内女销售员的异样目光,这让他十分尴尬。更糟糕的是,他发现店里的内衣要么太过花哨,要么太过死板,甚至荧光灯都简陋刺眼,让他很难挑选出合适的内衣。

这段经历让 30 岁的罗伊萌生了创业想法——开一家让男士也可以自在选购的精品内衣店。很快,罗伊向银行贷款 4 万美金,在旧金山的斯坦福购物中心开出了一家环境高档的精品内衣店,并给它取名——维多利亚的秘密。

在那个年代,强调神秘性感而非舒适的维密,颠覆了广大男女性对内衣的认识,成为旧金山街头的时尚弄潮儿。第一家店铺开业仅一年就带来 50 万美元的收入,并且销售额持续上涨。随后的 5 年间,罗伊将店铺扩张至 5 家,年收入高达 500 万美元,维密也被称为 "一个改变了美国女性的内衣品牌"。

1982 年,经过 5 年的经营,罗伊将维密出售给了 L Brands。接手后,L Brands 调整了营销策略,主攻女性市场,并为维密设定了性感的形象定位。这个男人还一手打造了全球瞩目的时尚派对 " 维密大秀 "。1995 年,在纽约的 Plaza 宾馆,维密邀请当时顶尖的导演团队斥资 12 万美元举办了第一届维密时尚秀,这场秀营造的超级性感主题引发轰动。

自此之后,一年一度的维密秀势必成为时尚圈的热点话题,巅峰时期有超 1200 万人次收看。而伴随着从大秀中走出的吉赛尔 · 邦辰、米兰达 · 可儿等一大批火遍全球的超模,维密稳固地站上了流量的顶点。至于成功的秘诀,无他,就是营销和推广。很长一段时间里,女人们都以穿维密为荣。

但没有谁永远站在巅峰处,颓势在 2015 年维密秀收视暴跌开始浮现,与之同时发生的是接连下滑的营收业绩,2016 年起,维密营业利润连跌四年。直到 2019 年,冷冷清清的维密秀被停掉,这场风靡一时的性感盛宴最终走进历史的尘埃里。

母公司嫌弃,PE 抛弃,几近破产 ...... 一连串的失意故事下,维密如何实现逆风翻盘?从未放弃自救的维密开始转变思路,正从品牌形象、代言人、产品线等层面改头换面,竭力撕去 " 性感 " 的成名标签,强调舒适性和时尚感的结合。

值得一提的是,维密秀也有望回归。今年 6 月,维密宣布维密大秀将在 2022 年以不同的形式回归,但不再有 " 天使超模 " 和翅膀等经典元素,取而代之的是 7 位在各自领域取得卓越成就的女性组成的 "VS Collective"。

一个新的维密故事已经拉开帷幕。

中国内衣大战,红杉、徐新都来了

一只只独角兽正在诞生

重振旗鼓,维密盯上了中国。

这是一个庞大的市场。艾媒咨询数据显示,2020 年底,中国内衣消费需求量突破 170 亿件,整体市场规模达到 4400 亿元;另据欧睿初步测算,2020 年中国女士内衣市场规模接近 1700 亿元。千亿江湖下,中国内衣品牌却极为分散,巨头仍未诞生。

一批老牌内衣公司已经相继敲钟。就在今年 5 月,一家本土老牌内衣品牌就登上了上交所的 IPO 敲钟舞台,总市值超 100 亿元,缔造这一内衣巨头的是一位 60 后苏州男人——张荣明。这是继都市丽人、汇洁股份、安莉芳控股之后,中国本土的第四个内衣 IPO 公司。

尽管如此,在新消费和新人群的冲击下,老牌内衣品牌却难掩颓势。这其中,都市丽人尤为典型。2010 年起,走 " 便宜且质量中庸 " 平民路线的都市丽人打破了中国内衣的市场格局,是继爱慕后的又一个品牌风向标,以 8000 多家门店占据市场第一。

但到了 2016 年移动互联网时代,在电商和物流的飞速发展中,都市丽人的营收和利润双双下降,直接腰斩—— 2020 年亏损超 1 亿元。都市丽人的遭遇并非个例,同样以 " 内衣钢圈 " 托起的其他三家内衣大王也已经黯然失色。

内衣 " 四大天王 " 失宠的背后,一场 " 无钢圈 " 运动正在席卷内衣江湖。艾媒咨询的一项市场调查,2020 年中国高达 76.6% 的消费者偏好无钢圈内衣。伴随着人类社会文明前进下愈发彰显的自由独立和兼容并包,中国女性对内衣的需求也由 " 悦人 " 转变为 " 悦己 "。舒服,成为穿着内衣的重要标准之一。

一场新内衣狂欢正在上演。不久前,市场传言称,蕉内将完成来自老虎环球基金的新一轮融资,投后估值达 20 亿美元。不过这一消息很快被蕉内创始人臧崇羽否认。实际上早在去年 11 月,焦内获元生资本独家投资的数亿元融资,投后估值达到 25 亿元,成为近十年来估值最高的内衣公司

受追捧的不止这一家。新品牌有棵树成立不到两年就估值达 10 亿元。今年 7 月,成立于 2012 年的内外完成 1 亿美元 D 轮融资,截至目前,这家内衣品牌已经累计完成 8 轮融资,投资方包括了啟赋资本、祥峰投资、启明创投、蜂巧资本等。

2016 年成立的 Ubras 更是云集了一众投资大咖:2018 年,徐新掌舵的今日资本斥资 5000 万元独家投资了 Ubras,2020 年 9 月,今日资本又联手红杉中国出手 B+ 轮,IDG 资本也在 2021 年 1 月入局。这里还有个小细节—— Ubras 创始人钭雅前曾是爱慕的一名市场经理。早在 2010 年,今日资本曾投了都市丽人,8 年后,徐新又选择了 Ubras。至此,女王徐新投遍了中国内衣江湖

正如每个消费品类都值得被重做一遍,现在轮到了内衣。这里,正在跑出一只只你想象不到的独角兽。

【本文为投资界原创,网页转载须在文首注明来源投资界(微信公众号 ID:PEdaily2012)及作者名字。微信转载,须在微信原文评论区联系授权。如不遵守,投资界将向其追究法律责任。】

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