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钛媒体 09-24

潮玩激流中的创业者:坚持原创,时间才是最大成本

文 | 玩世代

行业争议与盲盒熄火,并不妨碍泛潮玩行业蓬勃生长。天猫数据,潮玩盲盒 2021 年 8 月同比翻倍增长。天猫快速消费品事业部官方表示,潮玩已经成为与美妆、个护、家清等并列为消费行业里的一级赛道,与男士、宠物等并列成为新消费增长核心板块之一。

市场增长背后是消费能力与收藏意识的觉醒。10 年前,一个手办卖到两三百元会嫌贵;而现在,上万元的雕像、上千元的手办,也会有人出手。B 站会员购上四五千左右的模型,也不愁没有消费者。不少新兴潮玩品牌借势入局,寻找着细分品类的新机会。

获得了好莱坞的认可,也想在国内抓住一个 " 破圈 " 的机会

随着几年潮玩市场生长壮大,不少原本属于小众的殿堂级和收藏级产品走入大众视野。在 2021 上海 WF 展上,一体猫女 1:3 雕像高度还原了电影经典名场面,纤柔的身姿和硬朗的机车造型形成反差,不少顾客举着手机流连忘返。

" 每一根头发丝都是植上去的 ",据介绍,雕像的特性是高还原度和强工艺性,依靠 "IP 共情 " 和 " 硬核审美 " 驱动着消费者种草拔草。目前雕像单价起步普遍在万元上下,预售发售后在二级市场普遍都能涨价数千元。2021 年上海 WF 展上,猫女 1:3 雕像首发全球限量 888 体,官方价 1.78 万,现在出价 2.5 万已经一体难求。

猫女雕像

雕像的创作背景多来自于日漫、美漫、影视的正版授权,这也决定了其自带的话题性和引流效应。在不少线下潮玩零售商眼里,雕像更是时下的 " 稀缺资源 "。一方面,雕像陈列能够打造门店差异化,拉动品牌调性;另一方面,有雕像作品站台,也更容易和购物中心招商部门博弈。通常潮玩零售品牌会以 " 提供雕像展陈和做活动 " 来赢得核心购物中心认可。有招商业务负责人表示," 商场看重的是谁能带来引流,大 IP 和亮眼的产品就是一种流量保障 "。

" 有零售渠道品牌开出了原价采销的优厚条件 ",SPACE IX(Queen Studios 的母品牌)联合创始人兼首席运营官陈梦卿 MOK 介绍,国内潮玩市场的崛起,让雕像和更多细分品类有了一席之地。早年,Queen Studios 团队靠着在泥塑上一刀刀复刻出《复仇者联盟》中 " 洛基 " 角色的超写实雕像,首次赢得了好莱坞的关注。在 2019 美国纽约国际动漫展上," 洛基 " 演员汤姆 · 希德勒斯顿关注了这一来自中国的雕像品牌,并为 1:1 洛基雕像提下亲笔签名。数年间,公司接连拿下了迪士尼、华纳、福克斯、孩之宝等知名 IP 授权,打响了雕像中国品牌。

一直以来,雕像这类价格高昂、硬核的藏品市场主流并不在国内。比如猫女 1:3 雕像全球限量 888 体,其中 600 体都销往海外。但是在潮玩的 " 东风 " 带动下,国内认知度和消费潜力逐渐打开。 在 2020 上海 WF 展上,QueenStudios 出品的小丑 1:1 胸像首次亮相,产品热度长居热搜榜,短视频获得数千万次播放;钢铁侠 Mark50 1:1 全身像售价 58888 元,线下开卖第一天 66 体全部售罄。

MOK 表示,国内泛潮玩乃至衍生品市场才刚刚起步。年轻群体的审美变高了,正版意识也在提高,未来潮玩消费会呈现金字塔型,尖端有高客单价的收藏级,底端是快消品潮玩盲盒,中间层还会有可动兵人、BJD 玩偶、手办等不同品类。

从雕像 " 重收藏 ",到潮玩 " 轻收藏 ",每一个消费层级都暗藏着 " 需求 ",这也是不断有企业入局的原因。未来考验企业的是深耕细作,精准定位,挖掘无限可能。

2021 年,SPACE IX 公司建立起多个子品牌卡位不同细分市场,旗下潮玩品牌 ARTTOONZ 近日推出首个原创 IP NONO。" 早在 2020 年底就着手布局潮玩,我们想做一个大众级 IP",ARTTOONZ 品牌主理人潘亮透露。" 并且从长期来看,SPACE IX 会做潮玩全品类的品牌矩阵,覆盖不同品类的玩家,消费者可以从潮玩入门,逐步在不同产品线中实现消费升级,潮玩的玩法更多,适合联名破圈,最终可以反哺其他业务。"

今年 WF 展上,NONO 潮玩首度亮相,收获了一波大众路人缘,短短几天就吸纳了数千粉丝,NONO 首套盲盒动物系列 "NONO 的悠闲生活 " 也于 9 月正式面世发售。

从全球 IP 前 50 强来看,衍生品依然是最大变现品类。特别是头部前五大 IP 中,营收 TOP 1 的精灵宝可梦授权衍生品可达 811 亿美元销售额,占比超过 70%。支撑这一规模的是丰富的产品层级。

盘点 2021 年上半年潮玩公司融资事件,各家公司基本各有所长,如果没有硬实力,专注盲盒的潮玩公司在资本市场并不吃香。

很多潮玩品牌依然挣扎生产线上,中小品牌尤为明显。SPACE IX 公司自有工厂已通过 Disney、Hasbro 验厂,生产面积 1 万平方米,员工 200 余人,QC 质检都拥有 10 年以上美术和产品经验。旗下 Queen Studios 也成为全球第一家与迪士尼、华纳签约量产硅胶雕像的品牌。底层能力可以共通并加以运用,设计研发、供应链、营销、渠道等,这些资源的整合和再利用可以更好地为产品赋能,这些产品能力让公司觉得值得放手一搏。

IP 角力在原创上 " 走钢丝 ",内容与旗舰店双加码

市场竞争越深,IP 的分量越重。最明显的是一波 IP 版权开发的收割。从国际知名 IP 到中国经典 IP,像《越狱兔》、《葫芦兄弟》这样沉寂多年的 IP 也已经被开发成盲盒。潮玩公司看中的是知名度和粉丝情怀,以及 IP 本身的 " 差异化 "。

某潮玩零售门店运营人员指出," 下沉市场更偏爱国际知名大 IP",诸如奥特曼、航海王、火影忍者、迪士尼,男女老少耳熟能详,销售表现也更好。据了解,只要在大 IP 的二次创作上下足功夫,再有渠道资源,一套盲盒 20 万只订货量并不困难。

吃知名 IP 的 " 红利 ",看似稳赚不赔,实际利润杯水车薪。玩世代了解到,今年线下零售渠道议价强势,盲盒类批采价低至 4 折,盲盒综合成本约 30%,留给潮玩公司的利润空间或不到 10%。

版权方对外授权也是相对克制的,太多同类授权或会挤压市场。比如 LINE FRIENDS 今年上市的共有 3 套盲盒,其他完成开发的新系列仍在 " 排队 " 中,基本定档在明年问市。

大部分潮玩公司都走上了原创 IP 之路,最大的商业考量在于原创带来的高毛利。据财报数据,TOP TOY 的 6 款自有 IP 产品 SKU 毛利率超过 60%,拉动整体毛利率提升至约 43%。泡泡玛特头部自有 IP 中,单一 IP 的半年销售贡献就可达 2 亿以上。

MOK 表示,从长远来看,原创 IP 是行业发展的必然。因为 IP 的潜力不止于盲盒,原创 IP 在于打造长远的可持续的核心竞争力,未来可以延展到很多领域和产品形态,配套更多的优势资源,赋能 IP 产品更多互动与创意。

如果说早期原创 IP 的成功多是幸运的,其更大的原因可能在于差异化定位。市面上,主打韩系视觉的 BOB 男友、国风萌系少女的 Nanci 囡茜、街头朋克风的变色龙等,依靠不同 " 人设 " 基本站稳圈层,各有天地。

而在今年,所有原创 IP 都在面临 " 可持续性 " 的问题。一个明显的趋势是,潮玩变得 " 更好玩 " 了。这与 MOLLY 当初以一个固定形态 " 走天下 " 形成了鲜明对比。以 NONO 首套盲盒为例,首套盲盒动物系列中的 8 个款式,可以互换拼装组成不同造型。" 可玩性 " 是建立用户情感连接的最直接方式。

很大程度上,潮玩的 " 粘性 " 来自于陪伴粉丝成长。比如泡泡玛特有 200 万人关注微信公众号,TOP TOY 在线上也有近百万粉丝沉淀。社交私域几乎是所有潮玩品牌都在积蓄的流量池。

据新榜《2021 上半年小红书营销洞察报告》,潮玩品牌投放数量增长明显,涨幅超 200%。小红书上潮玩相关笔记量超 20 万篇。

潮玩品牌们的新媒体运营意识越来越强烈。据品牌主理人潘亮透露,微信社群、抖音小红书等社交平台是产值非常高的私域蓄水池,目前 NONO 建立起数十个 KOL 矩阵,借助社交媒体创造粉丝 " 沟通 " 的途径。未来运营团队会在产品概念主题上融入更多社会性议题,输出优质内容,形式上不拘于短视频、直播,会进一步拉动粉丝共鸣和传播话题性。

潮玩另一个比拼的核心可能在于内容。比如头部泡泡玛特通过投资影视、动画公司的方式补足短板,对于更多创业型品牌则会更多倾注到互联网平台。品牌主理人潘亮表示," 内容勾画的世界观可以赋予更多可能性。我自己是动画专业出身的,包括我们组建的潮玩团队都具备内容创作的基因,目前我们也陆续做了 NONO 的表情包、动画小短片以支撑起这个 IP,未来也将推出更多具有故事性的周边衍生内容,将 NONO 打造成一个感性的、立体的形象,让它焕发持久饱满的生命力。"

做原创终究是一条漫长的不归路,它是一个长期投入、一个持续补足短板的过程。从前端 " 看得见的 " 内容创作、跨界联名、社交媒体 " 种草 ",到后端 " 看不见的 " 私域流量和粉丝运营,每一环都在生态链里。单纯的设计型、制造型公司,已经难以满足发展的需要。未来潮玩公司的定义也绝非玩具公司,而更带有很强的新媒体公司、IP 运营公司的属性。

MOK 坦陈做潮玩的挑战与压力," 我们有技术、有品控实力和供应链,这是我们做其他品类开发的优势 "," 长期来看,中国原创依然值得长期投入的事情 "。据其透露,NONO 艺术性限量大娃、主题快闪店等也在规划中;其第二套盲盒也将在 11 月投产,预计明年推出。另外,公司明年将启动线下旗舰店布局,重点放在上海、杭州这样的一线城市。

或许 " 时间 " 才是潮玩原创 IP 最大的成本,毕竟迪士尼有近百年的历史,而在潮流 IP 顶流里,美国的 KWAS、日本的 Be@rbrick 也有 20 多年的沉淀。无论是潮流玩具还是潮流 IP,中国市场才刚刚起步。

《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据》报告显示,2021 年国货品牌关注度达到洋货品牌的 3 倍。随着国人对中国原创的认可提升、文化消费意识觉醒,中国原创将拥有更多的关注和市场机会。

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