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环球人物 09-24

金嗓子要退市,传奇女老板成了“老赖”!她是如何打烂一手好牌的?

当年,在特殊的时代背景下,江佩珍的大胆营销成就了她和金嗓子。但随着社会发展、规则完善,她的那一套早已无法跟上时代的步伐。

|作者:隋唐

|编辑:阿晔

|编审:苏苏

中国最会 " 忽悠 " 的女企业家,又成焦点了。

不久前,做出过 " 国民润喉糖 " 的金嗓子发布私有化公告,要从港股退市了。作为金嗓子 " 背后的女人 ",掌门人江佩珍在 30 年间经历了从 " 传奇女企业家 " 到 " 老赖 " 的大起大落。

想当年,拿出全部身家拯救国企糖厂、推出家喻户晓的金嗓子喉宝时,江佩珍也曾意气风发。然而后来,她因通过匪夷所思的方式 " 骗代言 "" 赖广告费 " 也付出了惨痛代价。

从花团锦簇到 " 千夫所指 ",江佩珍到底经历了什么?也许她自己也不明白,为何会走到今天这一步。

金嗓子喉宝问世

1959 年 9 月,13 岁的江佩珍怯生生地徘徊在广西柳州市糖果二厂(以下简称为 " 糖厂 ")大门口。门卫问她有什么事,她脸憋得通红,却一句话都说不出来。彼时,她的母亲刚刚去世,这让本不富裕的家庭雪上加霜,无力再供她读书,于是她想来糖厂谋一份补贴家用的工作。

但不准雇佣童工的国家规定将江佩珍拦在了工厂砖墙之外。后来,工厂领导见她实在可怜,于是睁一只眼闭一只眼地将她招进糖厂,做了包糖工。没想到,这个决定不仅给了江佩珍一条生路,也给了日后的糖厂一条生路。

从生产标兵到组长、青年班长、车间主任 ……18 岁时,江佩珍已被工人们推选为副厂长,33 岁时又被推选为厂长。

初当厂长,江佩珍便打破原有销售体系,让糖厂产值达到 9700 多万元。但这段风光日子并没有保持太久。1992 年,国内各大糖厂之间的竞争日益激烈,再加上原材料涨价,行业陷入恶性竞争,江佩珍和她的糖厂也未能独善其身,销售额骤降。

天无绝人之路。狂风骤雨时,江佩珍遇到了贵人点拨。" 搞高科技产品是一条路。" 一语惊醒梦中人。

高科技产品不是其他企业随便仿得了的,但走这条路需要 " 产、学、研 " 结合,更需要大量人才。企业生死关头,江佩珍拿出了自己的全部积蓄—— 7 万元人民币,前往上海华东师范大学 " 寻宝 "。

江佩珍赌对了。在华东师范大学她遇见了自己的另一个贵人——金嗓子喉宝的发明者王耀发教授。两人初见是在华师组织的科研成果展示会上。谦虚的江佩珍上来就给大家鞠了一躬:" 我没有进过大学的门,没想到今天一下子实现了。我是来拜师学艺的。"

这次见面给王耀发留下了深刻印象。后来,王耀发把自己正在研制的一个专治慢性咽喉炎的配方无偿赠送给了江佩珍的糖厂。很多年后,王耀发回忆道:" 我当时感觉就是这个厂长没有什么架子,非常平易近人,又对事业充满热情。她要搞中国最好的、有中国特色的产品,我们也是要搞最好的成果,所以我们一拍即合。"

双方经过几次重新配比后,金嗓子喉宝面世了。为了向员工表明自己做这一项目的决心,江佩珍破釜沉舟,砸烂了糖果厂的所有锅炉和用具,号召所有员工一起集资,最终一个月内凑齐了 780 万元,使得项目顺利启动。

1993 年底,金嗓子喉宝试产。1994 年底,广西金嗓子制药厂正式成立。江佩珍当时按照东南亚万金油、红花油的做法,开了国内产品包装的先河:把王耀发的头像印在了包装盒上。

江佩珍说:" 我们把王教授的头像印在包装盒上,就是要让大家都知道他,记住他是我们的恩人,同时也表明我们尊重知识、喝水不忘挖井人的态度。"

当时,厂子里的工人们也的确对王耀发十分感恩。据王耀发说," 每次厂庆,我都到柳州去。一次,我流泪了,话都说不出来。因为看到了全体员工都站起来向我三个鞠躬,都说没有我就没有金嗓子。"

靠 " 野路子 " 出名

金嗓子喉宝对彼时的江佩珍来说,重要程度相当于 " 身家性命 "。

为了打响金嗓子喉宝的名声,她不遗余力地卖力吆喝。1995 年,她狂掷 500 万元在央视做了广告,彼时北京东三环的房价才 4800 元 / 平方,这笔宣传费的分量不言而喻。

除了重视宣传,她还重视开拓销售渠道、维护与经销商的关系。她曾魄力十足地答应经销商:" 你们尽管帮忙销货,销售不了全部退回,该给的钱一分不少。"

仅有小学学历的江佩珍,甚至率先意识到企业分配和员工股权的重要性。1998 年,广西金嗓子制药厂和糖果二厂便完成了改制,合并为广西金嗓子股份有限公司(以下简称为 " 金嗓子 ")。江佩珍及其儿子曾勇成为公司的实控人。

1996 年," 保护嗓子,请用金嗓子喉片 " 的广告词已经家喻户晓,金嗓子营收突破 1 个亿。江佩珍被人称为 " 江老娘 ",隐含的意思是 " 手段了得的女人 "。

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金嗓子喉片属于非处方药,喉宝则是食品。

但是,不论做什么事情,用力过猛总会迎来反噬。就像《让子弹飞》里马师爷所说:" 酒要一口一口喝,步子要一步一步迈。步子迈大了,容易扯破裆。"

2003 年,当红足球明星罗纳尔多跟随皇家马德里俱乐部来到中国参加活动。一直热衷于营销的江佩珍觉得,这对于金嗓子来说可能是个宣传机会。

江佩珍托中间人找到罗纳尔多,许诺 30 万美元(1 美元约合 6.5 元人民币),只为一起 " 吃一顿饭 "。对罗纳尔多来说,这几乎就是 " 钱多人傻速来 ",他答应得毫不犹豫,殊不知自己才是被 " 算计 " 的那个。

等到饭局开始,江佩珍先是邀请罗纳尔多身穿印有 " 金嗓子喉片 " 字样的衣服跟自己合影,后又要求罗纳尔多在摄像机前 " 为大家表演足球技术 "。罗纳尔多十分犹豫,但在江佩珍承诺 " 绝不商用 " 后,还是半信半疑地照做了。

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饭局上的江佩珍(后排右)与罗纳尔多(后排中)。

饭局不到一小时便匆匆结束,几天后,罗纳尔多离开了中国。此时,江佩珍出尔反尔,立马用饭局上的素材制作了 " 罗纳尔多代言金嗓子喉片 " 的广告。全国电视观众都津津乐道:一个卖润喉糖的竟然能请到 " 世界顶流 " 代言,够大牌的啊!

这则广告为金嗓子在全国彻底打开了销路,然而罗纳尔多一无所知。

由于当年互联网并不发达,他直到 2005 年才得知此事。当时,一个中国商家去皇马洽谈广告业务,不解地问罗纳尔多为何会接金嗓子的广告,他这才了解情况,气得当场摔烂了一把椅子,然后炒掉了经纪人。

罗纳尔多后来说:" 那时候,我只知道一家很有钱、很受人尊敬的公司请我吃饭,我就去了。现在我相信他们有钱,但我绝不相信他们受人尊敬。"

2007 年,罗纳尔多状告金嗓子,但此时的金嗓子早已财大气粗。经过系列谈判,双方私了和解。然后,江佩珍扭头花 1400 多万美元请罗纳尔多的队友卡卡代言。

2015 年 7 月,金嗓子赴港上市,董事长江佩珍敲锣姿势震撼全场。也是在这一年,江佩珍将王耀发的头像从金嗓子喉宝的外包装上取下,更换为自己的头像。

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金嗓子赴港上市,江佩珍现场敲锣。

无法跟上时代步伐

" 骗代言 " 事件让外界重新认识了江佩珍。也是从罗纳尔多状告金嗓子开始,市面上关于金嗓子失信问题的负面消息就未曾间断,上市之后尤甚。

2016 年 9 月,一则配售传闻重击了金嗓子的股票。

市场传闻称,金嗓子股东计划作私人配售最少 1000 万股,配售价比 9 月 15 日的收市价折让 18%。这在市场看来,就是大股东要套现至少 5600 万元。消息一出,金嗓子股价当天就暴跌 26%,收盘价仅为 5 港元(1 港元约合 0.8 元人民币)。

金嗓子急忙澄清,是 " 潜在配售 ",还不是 " 配售 ",同时出手增持其股票。但市场似乎并不买金嗓子的账,后来金嗓子的股价一路跌到了 2.9 港元,跌破了当初 IPO 的发行价。

同一年,江佩珍带领金嗓子为新推出的草本植物饮料做宣传推广,与星空传媒等签订了总价为 8000 万元的广告代理合同,后者将在综艺节目《盖世英雄》《蒙面歌王 2》为其投放广告,提高曝光率,并按收视率收取费用。

然而,节目结束后,根据收视率本该支付 6376 万元广告费的金嗓子,仅支付了 1300 万元,理由是 " 收视率不达标 "。后来经法院判决,金嗓子需要支付给星空传媒 5167 万元广告费。

然而这笔广告款,江佩珍一直没有付清。2019 年 9 月 19 日,江佩珍成了 " 失信被执行人 ",也就是俗称的 " 老赖 "。

在江佩珍个人信誉破产的同时,金嗓子的经营情况也不容乐观。查阅金嗓子 2015 年到 2020 年的财报会发现,六年间公司净利润几乎没有增长,营收还从 2015 年的 7.07 亿元下滑为 6.47 亿元。

外界对于金嗓子 " 增长乏力 " 的看法最终传到了股市。金嗓子的股价巅峰时期曾达 8 港元,然而截至宣布退市,其股价仅为 1.8 港元,市值跌去 3/4。历年的营收中,金嗓子几乎每年都有超过 90% 的收入来自于金嗓子喉片。经济学者、财经评论家郭凡礼曾表示,金嗓子营收过于依赖单品金嗓子喉片,这为公司运营带来潜在风险。

更值得注意的是,金嗓子在研发上几乎没有投入。2015 年,金嗓子曾对外宣称会投入 6500 万元用于研发,而时至今日,仍未见到这笔研发经费投放。反倒是营销费用一直居高不下,其财报显示,从 2015 年开始,营销费用就一直占总支出的 40%以上。

可以说,从发家到现在,江佩珍的玩法几乎没变。

当初,在特殊的时代背景下,她的大胆营销成就了她和金嗓子。但随着社会发展、规则完善,她的那一套早已无法跟上时代的步伐。

古代德国著名剑士米夏尔 · 亨特曾撰写过一本《剑术 100 招》,书中出剑如影的招式里,最后一招竟是 " 拔枪射击 "。后来,网友们为这一招式写了一句言简意赅的备注:" 大人,时代变了。"

江佩珍和金嗓子也该明白这句话的真正含义了。

以上内容由"环球人物"上传发布
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