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36氪 09-24

海底捞减速,资本为何爱做“火锅梦”?

作者 | 谢芸子

编辑 | 潘心怡

如果你生活在北上广深,会发现海底捞的排队时间正在缩短,而在很多三线城市或更低线市场,吃一顿海底捞则成为了一场 " 猎奇 "。

边等位做美甲,对隐藏暗号拿礼物,DIY 锅底,服务员集体唱生日歌 ······ 流传于网络上的各种海底捞 " 神级服务 " 开始在下沉市场风靡起来。

这和海底捞的开店策略有关:今年上半年,其在一线城市新增门店数 75 家,二线城市新增 204 家,三线城市新增 344 家。三线及以下城市已成为门店数最多地区。

但和海底捞不断开店 " 打江山 " 的火热形势相反,海底捞的股价却遭遇 " 腰斩 "。

明明在疫情恢复的日子里,吃海底捞还是必晒 " 朋友圈 " 的社交利器,为什么在疫情趋稳后," 海底捞 " 却越来越不受投资者待见?

下沉和增量

在北上广深等一线城市,商业地产对海底捞的态度逐渐变得 " 无所谓 "。

" 一线城市的购物中心永远都是以最受欢迎、最新鲜的品牌作为血液。" 在汉博商业集团副总裁杜斌的介绍中,近年来,一批明星火锅店的疯狂扩张也的确影响了海底捞的生意。

当下的餐饮企业也更愿意把门店开在购物中心之内,部分城市的购物中心却存在半径重合、密度过大的情况。在中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛看来,这对连锁餐饮企业的复购、翻台率也产生了一定的影响。

全国范围内,海底捞的日均峰值排队人数的确呈下降趋势。百观科技提供的数据显示,在 2021 年 1 月,海底捞单店日均峰值排队人数为 304.7,5 月,该数值为 189.25。

这是一个典型的增长困境:流量见顶后,北上广深的餐饮商业丛林里,海底捞手里的砝码在贬值,但好在还有下沉市场这颗 " 灵丹妙药 "。

杜斌告诉 36 氪,低线市场给予海底捞的政策十分优惠," 一些商场给海底捞的店租比其他餐饮企业要低至少 50%。"

以山东省某四线城市的购物中心为例,想要引进海底捞,首先要支付几百万的装修费用。" 这等于十年内,该购物中心赚不到海底捞的一分钱租金。"

从海底捞的角度看,低线市场不仅有店租和人力成本较低的优势,消费者的热情更是亟待开垦的荒野。

据海底捞 2021 年的中报数据显示,三线及以下城市收入达到 69.30 亿元,较 2020 年上半年增长 182.7%,较 2019 年同期增长 173.7%。与此同时,海底捞三线城市的同店日均销售额为 8.42 万元。

再从门店经营表现上看,其在三线城市的同店日均销售额为 8.42 万元,已高于一线城市的 7.9 万元,而一线城市及二线城市的客单价分别为 114.9 元、104.6 元,三线城市的人均客单价为 99 元,与二线城市的差距较小。

财报数据截图

在海底捞首席战略官周兆呈看来,低线城市的人数和消费能力是不亚于二线的,有更大的市场和空间,能够发挥连锁品牌、降本增效的优势。" 餐饮也是刚需,对于低线市场,海底捞的品牌、服务、食材都具备一定的吸引力。"

周兆呈强调,得益于 " 师徒制 " 这种 " 自下而上 " 的扩店模式,使海底捞能够在低线城市快速下沉。

在业内看来,师徒制可被看作是 " 内部有限合伙人 " 的模式," 师傅 " 会根据自身门店的状况进行扩店,新门店交由 " 徒弟 " 负责。

图片来自华创证券

然而随着下沉市场开店数量的增加,消费者吃个 " 热闹 " 的心理也有所缓解。

山东省潍坊市,海底捞开第一家门店时,上午十点排队,下午四点才能吃到。两年时间,潍坊市的海底捞门店快速增至 5 家,这样火爆的 " 盛况 " 已不再多见。

" 吃海底捞更多还是冲着面子和服务,啤酒有优惠,不过与当地火锅价格相比,海底捞的人均还是略高,山东不少地方都有海底捞的模仿者。" 一名消费者告诉 36 氪。

对于本就因开店步伐迈得过大受到争议的海底捞,猎奇心态的 " 消失 " 充满了危机的味道。

与此同时,海底捞又不得不接受另一种凝视,市场出现了这样的 " 杂音 " ——身边人光顾海底捞的频率越来越低,年轻人甚至在抛弃海底捞。

对此,周兆呈向 36 氪强调," 并没有数据能证明这个话题的有效性,相反,在抖音、小红书等年轻人常用的社交软件上,海底捞的热度不减,一直拥有很高的分享率。"

为了让自己更贴近年轻人,海底捞的确使出了浑身解数。从结果看,在网络世界,流量堆砌的各种软件里,海底捞热度不减。但在另一个信息高速交互的金融世界,海底捞正在跌落神坛。

股价暴跌的背后

今年 2 月,海底捞股价上升至 85.8 港元每股的历史高点,此后便经历了两次较大的回调,市值蒸发近 3000 亿港元。

值得玩味的是,两次股价红灯的亮起与两个事件节点有关—— 3 月初,海底捞公布 2020 年净利润下降 90% 的预警;5 月,有券商透露 4 月份部分餐厅的翻台率不到 3 次 / 日。

从 2018 年起,海底捞的翻台率就呈持续走低的态势。2016 年-2020 年,海底捞的翻台率分别为 4.5、5.0、5.0、4.8、3.5 次 / 日。

再看会员数据,2021 年中报显示,海底捞的会员数较 2020 年全年的 7100 万增长到 8500 万,会员消费金额占总营收的八成以上,不过人均客单价却从 2020 年上半年的 112.8 元减少到 2021 年同期的 107.3 元。

面对数据不甚乐观的翻台率和人均客单价变化,市场的焦虑点在于,海底捞的营收水平是否跟不上扩张速度。换言之,海底捞的天花板可能比想象中来得更早。

为了尽可能地扩大覆盖范围,两年的时间内,海底捞的门店数增长近 3 倍,再从中报数据看,尽管海底捞的总营收达到 200.94 亿元、实现了三位数的增长,但净利润仅为 9650 万,与 2019 年上半年的 9.11 亿元相比,相差甚远。

数据来自财报,36 氪整理制图

对于这样的营业表现,周兆呈也承认,海底捞内部不甚满意。

" 我们不能、也没有办法左右股票市场,只能扎扎实实地把顾客服务好,把员工照顾好,这是根本。" 周兆呈对 36 氪表示。且在未来,海底捞也会减缓开店速度,让翻台率在一个合理的区间内。

" 翻台率虽重要,但不能作为衡量餐饮门店经营效率的唯一因素 ",在周兆呈的介绍中,海底捞的翻台率下跌从长远看是 " 有意为之 ",同时单桌人数增加明显,使得人均消费水平有所回落。

" 在 2018 年、2019 年,海底捞的平均翻台率都是 5,正是因为翻台率太高,导致了顾客等候 2-3 个小时是常态。从商家角度讲,排队人数多会让人觉得生意很好,顾客的消费体验却受到了影响,也会造成一定的流失。"

对于海底捞而言,翻台率的下跌或也只是其市值折腰的一个导火索,背后更关键的原因则是,被资本市场越吹越大的 " 泡沫神话 "。

海底捞创始人张勇也曾表示,自己对海底捞被过度神话的行为十分反感,他曾公开表态" 你们要理性,要谨慎,要想知道什么是名不副实,看看海底捞就知道了。" " 现在看来,进一步的扩店计划确实是盲目自信。"

另据杜斌得到的消息,海底捞部分在三、四线城市的开店计划,也会暂缓。

求变势在必行,除了减速前行,海底捞还在内部推行变革。这其中最被关注的,是从 6 月起的组织结构改革。

在 2021 中报发布后,海底捞又将原本的区域统筹教练模式改为大、小区管理模式。大区经理会根据各个城市的成本、消费情况来制定单店差异化定价,统筹各区域内门店拓展、选品等工作;小区经理会直接对门店进行巡视、考核和辅导。

周兆呈坦言,对于餐饮企业,1500 家门店是一个门槛,早前的统筹教练模式已有不适合如此庞大的门店体系,大小区的改革进一步缩短了管理半径,厘清了管理层级与 " 大家长 " 的职责。

在内部管理模式调整的同时,海底捞的高层管理也在换血。

年中报发布后,海底捞同时委任 9 名新董事,其中 7 名执董年龄介乎 35 至 42 岁,当中不少董事具有前线的经验。

种种变革也说明,年近三十的海底捞正在步入一个发展的关键路口。

难有第二个海底捞

尽管争议颇多,但资本市场也的确很难再造一个海底捞。

" 相比国内绝大多数的连锁餐饮品牌,海底捞的想象空间依然更大。" 在老虎证券投研团队看来,海底捞股价的震荡,只是价值正常回归的表现,海底捞在提升门店经营效率、平稳过渡管理制度后,仍有较大的回升空间。

连锁经营协会王洪涛也强调,服务只是海底捞的表象,其核心竞争力依然是管理模式与强有力的供应链体系。2019 年,海底捞供应商颐海国际市值超过 1000 亿,成为国内调味品行业的第二大市值公司,仅次于海天味业。

尽管现如今,海底捞的 " 扩张后遗症 " 还在持续,资本市场对于火锅的热情却未减退。他们将 " 快速复制 "、" 快速规模化 " 的愿景套用在任何一个可能连锁上市的火锅品牌上。

9 月 1 日,粤式火锅连锁餐厅捞王递交招股书,拟募资 2 亿美元。其招股书也透露,上市募资的用途之一就是开店,未来 4 年内,捞王打算新开 255 家门店。且进入 2021 年以后,巴奴、周师兄、朝天门码头等火锅品牌纷纷宣布融资。

36 氪根据公开信息不完全统计、整理制图

火锅受到资本偏爱,究其原因,无非是与传统中餐相比,火锅制作流程简单、不依赖于厨师,更容易标准化、也更容易扩张。

按照菜式划分,中式餐饮又可以细分为十多种类别,品类分布极为分散。前瞻产业研究院的数据显示,市场份额最高的是火锅,2017 年收入占比高达 13.7%。

但也正如王洪涛所言,对于餐饮行业来说,资本是把双刃剑,就怕赛道过热,导致估值偏高。" 餐饮从来都不是暴利、可以快速套现的行业,讲究的是细水长流 "。

此外值得一提的是,在资本与企业追求 " 连锁化 " 的同时,如何在 " 标准化 " 与 " 口味独特 " 之间寻求平衡成为关键。

尽管米其林的评分标准在中国市场不受待见,其对餐厅的打分体系却可参考。其中,餐品的味道占总分比为 60%、服务仅占比 10%。

在过去的岁月中,海底捞的备受热捧使得中国餐饮行业的服务整体提升了一个维度。打开大众点评,消费者对于海底捞评价最多的仍是 " 服务最优 ",这对于一家餐饮企业,似乎称不上是最好的赞美。

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