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36氪 09-24

魅族手机打脸,但安卓真的无法拒绝广告

作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

魅族手机再一次打脸。

今年三月份,魅族 18 发布的时候,宣称 " 无广告、无预装、无推送 " 的 " 三零 " 政策被当做营销噱头。为了引起行业关注,魅族的高管还带头碰瓷小米、一加。彼时,这被魅族定义为 " 安全纯净手机与其他手机的拐点之战 "。

不过,这场所谓的 " 拐点之战 ",半年之内就宣布失败。不久前,魅族对用户做出道歉,隐晦得表示," 将和行业保持一致 ",暗指不再坚持零广告的策略。

这在 9 月 22 日的魅族发布会上也得到了体现。魅族这次发布的魅族 18s、18s pro、18X),没有再提到零广告。做出妥协后,价格相比此前的定价有诚意了许多,其中魅族 18X 的售价降低到了 2599 元——而此前发售的魅族 18,起售价高达 4399 元。

其实,魅族零广告的策略在之前已经有按捺不住的势头。魅族 18 的销量表现并不出色,以京东渠道为例,出货量只有上一代的一半,定价也很快出现跳水,促销价一度拉低到 3299 元,比首发价少了一千多。

与此同时,似乎是为了弥补销量不佳和广告收入的双亏空,不少魅族的用户在公开渠道吐槽:魅族 18 发布之后,其他魅族手机的广告推送明显增多,甚至 " 连天气(预装 app)都开始有广告了 "。

魅族三零政策 图片来自网络

国内互联网的十年狂奔,已经让 " 免费 " 的商业模式深入人心。在消费电子领域也一以贯之,乐视之后,小米的硬件不赚钱、广告反哺的商业模式坚持了多年。

对于用户来说,不用受手机广告干扰绝对是一种理想状态,但在安卓手机厂商的角度,互联网广告是到嘴的肥肉,还是与苹果手机保持价格竞争的利器。

魅族的妥协,是一次行业潜规则压倒性的胜利。

安卓无法拒绝广告

苹果的 ios 系统不是绝对的无广告体验,但相比安卓系统,体验明显好了很多。

一方面,苹果手机有足够的渠道强势去协调游戏规则,比如,在此之前,苹果就已经把默认搜索引擎当做一门生意,卖给了谷歌,150 亿美元入袋。另一方面,苹果手机有比安卓手机高得多的利润支撑,分掉了对广告收入的依赖。

安卓系统无法形成这种正循环。开源、更为分散的安卓,不像 ios 有一套自己的开发标准,来自第三方 APP 的广告很难管控。举个例子,宣称 " 三零 " 的魅族 18 只是在系统层面切断了广告,但从第三方软件里的广告依旧存在,这导致用户对 " 三零 " 的体感并不明显。

而从魅族 18 销量不佳的结果来看,对于用户来说,要多掏几百去换取一个纯净的系统,这暂时还不是刚需。

系统本身的问题,让安卓手机造就了丰厚的互联网收入,这也是各大手机厂商无法割舍的肥肉。

以小米为例,去年一年的互联网收入就有 200 多亿元,毛利率 70%,比卖手机轻松许多。小米在今年上半年赚的广告钱,比以广告数量多著称的微博还高

OV 这边的数据没有公开,但据 36 氪了解,OPPO 和 vivo 最畅销的手机分别是 A 系列和 S 系列,这两个主打低端的系统并不赚钱,主要是靠预装和广告来拉动整体收入。

手机厂商赚取互联网收入主要分为三种。

收入最多的肯定是广告,安卓手机自带的几十个各类预装 APP,本质上都是一个个广告曝光平台。被开发出来的广告形式多种多样," 效果广告 "、" 插屏广告 "、" 开屏广告 "、"Banner 广告 "、" 信息流广告 " 等等。此前有媒体指出,OV 单单是效果广告这一项,去年的收入已超过百亿。

其次是第三方应用充值抽成。几家手机厂商此前组成的 " 硬核联盟 " 定下来的分成规则沿用至今,安卓手机厂商和第三方的分成比例高达 5:5,比 30% 的 " 苹果税 "、google play 的分成比例还高

比如,用户在安卓手机上的手游充值 1000 元,手机厂商就会从中轻轻松松分得 500 元。

第三种收入方式是,第三方应用的预装分成。以 OPPO 手机为例,就提供了多种应用分发平台," 快应用 "、"OPPO 小游戏 "、"OPPO 游戏中心 "、" 软件商店 " 等数十个渠道。用户在这些渠道不小心一点,应用被下载,用户安装的外部应用数量越多,手机厂商收入也会越高。

在安卓系统上,用户为付费的习惯还没有养成,再加上系统本身的开源特性,让安卓手机厂商锻就一身花式靠广告吃饭的本领。

还要靠手机厂商自我觉悟

安卓的广告早已经无法拒绝。另一边,用户这边还在博弈,在享受低廉安卓手机的同时,各种去广告神器 /root 刷机技巧大行其道。

现实还是理想,手机厂商毫不犹豫选择了前者,但自我反思已经开始。

苹果在今年 4 月份更新 iOS14.5 之后,其他手机厂商也传出了尝试对互联网广告追踪进行限制的消息。有国外数码博主爆料,三星下半年将推出的 one UI4.0,有可能实现零广告的功能。

在工信部 2017 年做出了预装 app 应该可删除的提议之后,各大手机厂商也在尝试降低不可卸载预装应用数量。

小米在几年前推出的 MIUI10 尝试了 " 一键关广告 " 的功能,在今年 9 月份,小米电视方面也表示在尝试 " 会员 VIP 免广告 " ——要不看广告,还要用户自己掏钱。

显然,要减少广告的干扰,基本要靠安卓手机厂商自己的觉悟。

虽然存在着酷安等在内的第三方渠道,安卓系统手机厂商相对第三方应用、用户端依旧强势。

一个例子是,今年一月份,华为商城突然下架腾讯系所有游戏,双方之间就是因为抽成比例过高产生矛盾,而随后,腾讯很快宣告妥协,华为手机应用商店渠道最终还是取得胜利。

回到魅族的故事,站在魅族的角度," 三零 " 的尝试的确可以理解且十分难得的。

互联网收入与手机出货量强挂钩,随着魅族手机出货量这几年被归为 ohers 的行列,与其执着于广告这部分并不算多的收入,还不如顺水推舟给用户买个情面,还可以为高端站台。魅族理想中的状态或许是:魅族 18 靠 " 三零 " 破开局面,销量上升,站稳高端。

但事情反而往相反的方向发展:用户对免广告不买账,魅族 18 的高定价不被接受,后续价格大幅的跳水还伤害了老客户。不仅高端失手,中低端也没稳住,魅族在几年前头脑发热,已经把处于巅峰时期的魅蓝砍掉,中低端手机市场很快被红米、realme 分食。

从此次魅族推翻 " 三零 "、补充更低价位段的魅族 18 系列、以及不久前重新宣布魅蓝品牌回归,也可以看出魅族其实意识到了此前的战略错误。

魅族的转身是一次行业潜规则的胜利,这不是孤例。一加手机最早所使用的氢 OS,提倡的是简洁的系统体验,虽然没有用零广告的噱头宣传,使用体验上明显干净了很多,而随着近期系统切换到 Color OS,系统体验感也有了一些改变。

而随着各家手机厂商高端化的推进,软件体验、用户体验的短板也被重新摆上台面,安卓手机厂商的反思还没有结束。

end

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