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淘宝直播正在经历一场“蝶变”:换帅、推热浪引擎、进入“双 11 ”时间

The following article is from 剁椒娱投 Author 廿四

作者 | 廿四

双 11 已经进入倒计时,淘宝直播动作频频。在刚刚结束的 2021 大湾区中秋电影音乐晚会,薇娅、李佳琦等六大淘宝主播直播间被直接搬到了晚会现场,在淘宝直播间和晚会舞台实时 " 穿屏 ",开启跨屏直播联动。

值得注意的是,前不久,淘宝直播业务负责人由俞峰(花名玄德)更换为程道放(道放)。

" 只是点淘发生到一定阶段之后,简单的人事调整。" 道放在 9 月 17 日双十一 MCN 与商家生态大会上表示。

淘宝直播换帅随之而来的是淘宝直播业务的全新改版。道放在会上释放了淘内直播域(淘系流量分为商家域和直播域)的一个强信号,即淘宝首页将作为直播新增一级入口,作为用户回访场,实现新的流量增量,并推出全新的内容商业化平台—— " 热浪引擎 "。

程道放算是阿里的 " 老人 ",入职阿里已经八年有余。2017 年底,阿里 UC 国际团队团队孵化短视频应用 VMate,定位 " 印度版快手 ",道放是其 CEO。去年 6 月份,短视频月活人数已经达到 5000 万,但因印度政策限制,被迫关闭。之后,他担任淘宝直播 APP(现在更名为 " 点淘 ")负责人。如今,他职权范围扩大,管理整个直播事业部。

淘宝直播最早建立直播电商生态,但电商直播是一个流量消耗场,很难产生原生的流量入口。阿里便在内容上做了很多新动作,例如,2020 年 12 月,淘宝大改版,将之前的 " 买家秀 " 升级为 " 逛逛 ",入口位于淘宝首页第二个标签页。2021 年 1 月,淘宝直播改版为点淘,再度发布,承接阿里在下一代电商探索的任务。不过,一直作为独立 APP 的点淘,用户量也是有限的。

因此,新增一级入口,打造应用矩阵,从而赋予点淘新的使命,创造新用户增量。据道放介绍,新增的一级入口,将会给淘宝直播带来亿级的公域流量。而随着微信等各平台之间的 " 外链屏蔽 " 开始解除,对于淘宝直播来说,巨大站外流量的涌入或许是一大利好。

现状:商家公域流量转化、承接效果差

" 以前淘系的算法强调稳定性大过一切。但直播场域需要流量波动。" 在道放看来,店铺自播应该走长期、深度经营的逻辑,做到持续性地稳定和阶段性地爆发,在相对平稳中有上升通道。

淘宝商家直播存在店播量大,但参差不齐的现状,商家自播的转化跟达人的转化相比,正常情况下有一个量级的差距。核心问题在于,商家店铺直播的定位跟公域流量用户的认知不完全一致。店铺直播的定位为 " 客服直播 ",主播只是一个售前顾问 " 顾客问什么答什么 ",商品成交只来自于商家私域。

而淘系流量分为商家域和直播域。点淘数据统计,商家自播流量 74% 来源于看点公域,但公域转化以及承接效果非常差,来自公域的流量,只有 36% 左右的成交。

换而言之,当点淘成为淘宝直播域新的流量场后,商家如此接得住?

道放认为,对直播域有发展诉求的商家,应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来,认识到,商家自播应该成为店铺的业务。

与此同时,淘系平台的亮点是,整个淘系作为商家的一个运营阵地,店铺自播走的是长期、深度经营的逻辑,流量和转化应维持相对稳定性。

因此,商家直播大方向在于,积极和主播合作,把点淘作为种草、拔草的平台,沉淀到自己的私域,最后落到直播上进行销量打爆。而商家需要解决的核心问题是,如何提高自己流量的承接效率?提高在公域流量获取和承接粉丝的能力?如此在私域蓄势,在整个直播场上做爆发?

工具:推出热浪引擎,打造新 " 看点 "

要想让点淘作为种草、拔草的平台,就要有一体化的解决方案,有专业化和具体化的运营。专业化运营阶段必然就会配合数据工具,因此,淘宝直播孵化热浪引擎,通过商品中心赋能商家和主播,为新品牌、新品以及一些爆款逻辑的打造提供链路。而看点则是商家提高公域流量获取和承接粉丝的重要工具。

热浪引擎:

热浪引擎分为商品联盟、达人合作、流量推广三大部分。它的出现,意味着商家自播进入提效阶段,淘宝直播业务要进入专业化和具体化运营的阶段。

关于商品联盟。之前,MCN 机构和主播招商货品来自四个渠道:跟竞争对手卖同样的货品、卖出价高的商家货品、头部主播热销产品和全网热销产品,唯独缺少匹配消费者需求的货品。热浪引擎可以利用数据分析,降低 MCN 机构招聘招商人员的成本,帮助主播做选品决策,提升坑产,效率更高、精准度更高。例如,李佳琦的粉丝群体里,有 9% 的粉丝诉求是母婴产品。对于没有结婚、没有宝宝的他来说,卖母婴是个挑战,因此,平台和团队经过大数据分析后,选择了一些折中的产品。比如乐高玩具,也可以满足粉丝的需求。与此同时,热浪引擎不会干预大主播的流量池和选品规则,只会在流程和机制上进行规范。

关于达人合作。实际上是阿里 V 任务板块的升级,提供更加智能化的数据匹配。目前,头部主播已经把自己的招商链路迁移到热浪引擎,从原先的 " 一口价买卖 " 商务合作模式变成等比例结算。具体来讲,之前,和主播合作,主播表示可以卖 5 万件,商家只能按 5 万件给坑位费。但实际上,有些主播只能卖 2 万件;现在,如果主播卖了 2 万件,商家只按比例付钱。

关于流量推广。商家利用 " 看点 ",实现爆品覆盖,平台扶持流量。

看点:

直播看点功能是主播在讲解宝贝卖点的时候,平台就会将其生成直播看点,消费者可以根据自己的兴趣爱好去切换直播间指定宝贝的讲解片段。看点的作用在于,帮助商家在直播前后做导流。一方面,通过货品更好的给直播间引流,接着通过直播的形式加速消费者做决策;另一方面,商家在非直播状态下,帮助品牌去提升自有的消费者的决策周期。

今年双 11 的大变量在于,商家要着重关注爆品在看点的覆盖以及看点的质量,提前获取更多的流量增量,在手淘和点淘两个场域,大规模分发自己双 11 种草的短视频内容,把想要打造的爆款商品,直播中商品的亮点部分进行精剪,30 秒 -1 分钟的直播看点效率更高。

未来,点淘针对看点也会有核心动作,让看点可以去产品实现挂靠的能力,优质看点能够作为商家长期引流的素材,在整个看点域里做分发,担当商家售前顾问的角色。

双 11:商家如何玩转淘宝直播?

今年的双 11,延续了去年 " 双倍爆发 " 的做法,同时给了直播更大的机会,不仅打出 " 双十一预售看直播 " 的口号,更是把新玩法和流量利好都集中在点淘直播间。

在今年双 11 的全盘节奏中,第一个重要节点在于超前种草,从 9 月 20 日开始,点淘后台会向商家披露,值得在直播间做导购和分发的货品;从 10 月 1 日开始,预售前的十九天,开启直播种草节奏,这意味着,商家要在 10 月 1 日前要通过看点,对直播重点推荐货品进行短视频生产,进行全网种草分发,链路涉及首猜、直播频道、购物车以及逛逛;10 月 13 日开始,在直播中头尾部预热双十一预售货品。第二个点则是 " 双十一预售看直播 ",商家要抓住 10 月 20 日双十一预售第一波红利,为了适应商家直播节奏,时间也调整为晚 8 点,尾款支付之间调整至 0 点 30 分。

平台又为直播间提供了什么样的新能力?首先是流量利好。9 月 17 日开始,微信、淘宝逐步按标准解除链接屏蔽。对今年双 11 来讲,商家有机会召回站外全域老用户、获取新用户。为此,平台提供类似于口令红包、链接分享,通过传播口令、在手淘和点淘搜索直达,领取红包,做开播召回,从而完成直播间转化。与此同时,商家可以动用全网运营消费者的能力和矩阵(包括短信),站外分享直播链接。基于链接回来的流量,可以置换淘宝直播站内流量券。

平台会帮助直播间组货。和主播合作的货品,平台会提供绿色通道,让其能够加入预售的货品池;双十一前台的营销场域里面也会推出 " 赏心悦目 " 新品指南的营销节奏,对于新趋势品进行扶持。

如何进行客单拉升则可以采取商品 " 组合购 " 的新形式。淘宝直播营销负责人简柔建议,一方面,商家利用不同档位消费者的消费券,例如 88VIP,对货品进行梯度组合。例如,美妆商家针对干皮用户,搭配水、乳和精华,快速缩短消费者导购决策,进行转化提升。

据了解,新风尚势力周,淘宝直播召集 100 个商家重点做组合购的玩法。通过搭配购的方式,一款商品 10 分钟卖掉了 500 件,客单价提升 6 倍左右,这是在原来品牌自播中没有出现过的。

另一方面,利用直播间新玩法 " 惊喜任务 "、会员挑战赛等,分层撬动直播间用户。例如,惊喜任务玩法为,直播间粉丝可以领取 50 元红包,对应的,他们需要在大促周期内完成 500 元的购物任务。通过红包这个钩子,主播可以提升单个粉丝的转化效果。

此外,直播间所拥有的新能力也包括,点淘推出单品红包补贴,宝贝口袋支持自定义的分类,利于商家掌握货品销售的节奏,打爆单品。

关于品牌的内容营销,平台推出超级直播日、品牌会员日的新玩法。今年双十一最特别的玩法就是超级直播日,从 11 月 1 日到 11 月 11 日,平台将连续 11 天推出 11 席超级直播日,打造一日一大牌。而在 20 多天的周期里,平台推出内容专栏,推出一些领域的专家、新锐品牌。比如育儿师,医美专家、潮牌主理人以及电商领袖等等。

围绕主播的影响力,平台则打造 " 省心种草官 " 和 " 省心消费官 ",帮助主播进行单场爆发,在不同的阶段突出主播人设,让消费者愿意在直播间里进行整体导购的宣导。

整个双十一的周期中,只要参与双十一直播的商家,V3 及以上的层级就会有流量保量;从 V3 到 V5 快速也会有明确的流量奖励。

纳新:新商家、新主播怎么玩?

" 品类小但非常内容化、个性化的商家有非常多的机会。" 淘宝直播商家直播运营负责人莲城表示。

对于刚进淘系的新账户来说,走的一定的是 " 货带人 " 逻辑。刚到淘宝直播,新商家的粉丝群众基础不强,因此首播首秀一定是有福利品、热销款、爆款加持,来吸引消费者的关注。

关于新商家的成长通道,平台对不同赛道会有不同赋能,给予学院培训、课程搭建和流量机制,帮助商家走过冷启动期。有擅长货架式、强货品力的商家走的模式,也有垂直人群特征的货品走的模式,还有内容和视频能力强的商家走的模式。直播通过整个脚本化的设计,以及整个引流款和转化款的组合,以及高货单价的组合,能够快速帮消费者提升决策,帮助新商家压缩成长周期。

基本盘和人设属性强,基础转化做得好的商家,平台会给予激励机制,比如 30 天升级计划,通过流量反哺、商家投入实现快速增长。

" 大家平时不太关注的就是垂类的 TOP1 的主播,从带货量拼不过头部主播,他的能量和体量都被大主播的光芒覆盖。" 淘宝直播机构达人运营负责人新川在接受媒体采访时表示,因此,对于不同品类的新锐主播来讲,平台保证,在某个领域有非常专业垂直类的主播,平台重点做精准流量的分发,让有非常偏好的粉丝能够快速找到他们。

与此同时,平台会结合商家线和达人线,对应的食品、美妆等品类日,推出垂类主播的账号。据新川介绍,淘宝精心打造 100 人的垂直主播天团,双 11 期间,针对这批主播,平台专门搭建一个会场和流量通道,帮助专业领域的品牌做合作。

不仅如此,淘宝直播还推出了 " 领航计划 ",面向全网主播,给予包括流量奖励在内的各项资源扶持,单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。

据领航计划运营负责人浠萌介绍,参加领航计划的主播,可以得到完整的工具应用、准确的数据分析、最高价值百万级流量扶持、最高价值千万级曝光。此外,官方组货帮主播解决货品供给,官方活动和营销助主播打造个人 IP。

话题互动:

双十一你会在直播间购物吗?

以上内容由"娱乐资本论"上传发布
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