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华商韬略 09-24

中国房地产中介,逻辑已变

从成交为王到服务为王。

作 者丨李 君

华商韬略 · 华商名人堂 ID:hstl8888

图片:网络、图虫创意

中国的房产中介,正式步入 " 服务为王 " 时代。

回顾中国过去 20 年的房地产发展史,繁荣的房市快速解决了老百姓的住房需求,也侧面带来了房产中介行业的兴起。

伴随着行业的发展,一些房产中介依靠信息不对称赚到了快钱,也因为 " 吃差价 " 等问题带坏了整个行业的口碑。消费者的房产交易体验,究竟是因为房产中介变得更好还是变得更差,这种争议伴随了行业迄今为止的整个发展进程。

8 月 18 日,由杭州市住房保障和房产管理局主管的杭州市二手房交易监管服务平台推出 " 个人自主挂牌房源 " 功能,为杭州二手房自主交易提供了官方新渠道,在全国二手房市场和房地产中介行业引起广泛关注。

而在此之前的 7 月,也有一个重磅政策。八部委联合出台文件,争取在三年内为老百姓呈现出一个风清气正的楼市市场,有望建立健全楼市发展的长效机制。

▲住建部等八部门发文

相关政策的频频出台,再一次挑起了人们对房产中介价值的讨论,一时间众说纷纭。

" 苦中介费已久 " 的消费者一片叫好,也有人 " 站中介 ",认为 " 一个信息交换的平台,无法取代中介所能提供的价值 "。

与此同时,中介行业本身也在经历变化,新世代的房屋买卖者对消费体验有了更高的要求,整个行业都面临着升级挑战。

接二连三的变化,左右不一的舆论,让不少从业者 " 慌 " 了。

国家会 " 一刀切 " 中介吗?

杭州此举,在全国具有创新和引领作用,但从中国国情来看," 取代中介 " 言之尚早。

很多人对此交易平台的构想很理想:通过官方挂牌、房东直售,买卖双方 " 手拉手 " 交易,从而节省一大笔中介费。

但现实情况要复杂的多。

建设个人交易平台,是政府的一种便民举措,房屋业主自然可以在此挂牌。对市场来说,也多了一种获取房源信息的方式。

不过买房不是买菜,动辄牵涉百万级的资产,卖方希望抬价,买方也不愿意吃亏。

目前市场上业主的挂牌价一般都高于成交价,溢价率达到 5% 左右,买家依靠自己谈下价格的成功率并不高,如果是亲友间就更加碍于面子。因此需要专业中介多次带看对比、从中谈判斡旋。

以杭州的实际情况来看,相比于 1.5% 的实际中介费,如果买家想多省钱,跟房东直接交易并不明智。

而且,中国房产交易采用多家委托,业主不仅可以委托多个经纪人,且挂牌价基本属于口头约定,没有法律效力,这就会为之后的交易留下风险。

直接交易还埋下了最大的雷:一旦出现交易纠纷,比如出现产权不明晰等问题,买家和卖家没有经验,缺乏抗风险能力,最终 " 省小钱亏大钱 "。

贝壳研究院今日发布的《2021 住房消费品质服务报告》显示,近年来,全国范围内住房消费相关投诉数量呈波浪式上升趋势,交易环节产权、使用权与资金安全问题仍是难点。

▲ 2021 年贝壳合作经纪公司二手房发生投诉问题 TOP10

来源:贝壳研究院

这也是大中介品牌的比较优势,除了信息发布和促成交易,如果涉及按揭贷款、产权调查等,他们可以提供多种承诺保障,为风险兜底。

现实中,消费者面对的问题纷繁复杂,比如林女士就遇到过这样的问题。

她怎么也想不到,自己千挑万选,花了三百多万买下的房子,却在交房后发现是 " 事故房 "。

今年年初,林女士通过上海链家购买了一套二手房,却在装修时从邻居口中得知,之前有人在这套房里意外去世。

她一下子懵了,在链家经纪人的陪同下去拜访物业、居委会等,却均被告知不清楚,显然是前业主刻意隐瞒。

之后,上海链家协助林女士进行诉讼,通过派出所查询得到证实后,垫付其房屋原始购入价格及税费等购房成本合计三百多万,并退还她全部佣金,另外还承担了她在此期间租房等损失,总计 400 余万元。

如果这样的问题发生在林女士直接和卖家交易,很容易就吃了哑巴亏。这一真实案例,显示的就是中介在房产交易中的核心价值:

化解和承担所有不可预见的风险,让消费者 " 安心 "。

2011 年,链家就开始打造安心服务承诺体系,并于 2015 年在全国范围启动了安心服务承诺亿元先行赔付基金。

据了解,链家 " 安心服务承诺 " 条款种类总数目前已突破 41 类。截至 2021 年 8 月," 安心服务承诺 " 累计赔付垫付 167664 笔笔,累计支付安心保障金超过 29.27 亿元。

对于中介的价值,早在 8 月 25 日,《经济日报》就已经亮明立场:

" 如果涉及按揭贷款、产权调查等专业服务,目前仍无法绕开中介。对中介机构的监管,规范中介服务是市场的期待。"

如今政府的频频出牌,并不是要 " 赶尽杀绝 ",而是亮出让中介市场更规范的决心:

吃差价、欺瞒消费者的中介公司终会被淘汰,而保障消费者资金安全和权益、提供优质服务的公司,则会得到更好发展。

随着房屋交易的复杂程度逐年上升,消费者的风险意识不断增强,房产中介不仅不会退出市场,好中介反而会在未来发挥更大作用。

这是一个良币驱逐劣币的过程。

在中国," 中介 " 这个职业一度背负骂名。

这与房市的发展不无关系,新中国的住房消费总体上经历了从平稳到振荡上升再到稳健的发展历程,2008 年到 2015 年间,中国住房消费快速发展,投资需求爆发,房价快速上涨,消费者追求买房速度,对服务的要求并不高。

行业粗放式发展,导致国内中介服务普遍存在一些问题:专业度不够,服务水平参差不齐,以及对消费者的多场景风险保障不够完善等,也因此一度失去消费者信任。

如今,随着房市步入存量市场,消费者的需求也在变化。

《2021 住房消费品质服务报告》就提及,住房消费回归居住本质,消费者对住房消费服务需求已经从安全 - 效率 - 体验逐层升级叠加,不再只是追求交易,消费升级之下,对于消费服务的信任感、专业性、体验性要求更高。

十多年的行业进化中,原来最重要的房源信息,如今更像是行业的基础建设,而中介提供服务的能力,逐渐成为产生品牌和交易黏性的来源。

野蛮生长过后,住房消费进入服务时代,房产中介回归服务本质,以信息不对称获利的方式即将成为历史。

而向服务的价值回归,也是行业面临的又一次挑战。

首要的,就是要整体提高从业者的专业能力。大多数中国人一生中就买卖两三套房子,他们没有精力去研究交易中的细节和风险,房子的产权、舒适度、升值潜力、周边交通 ...... 中介都需要了如指掌,从冗余的信息中排除干扰,规避风险,筛选出决策的关键信息,最大程度匹配客户需求。

专业化,是提高行业服务水平的基本要求。

2020 年,链家推出了《绿金服务标准》,对房产经纪人如何提供专业服务有非常详细的要求,覆盖了房产交易签约前、中、后全流程,绿金标准算是行业内首个真正意义上的服务标准。

提高服务标准化,更需要全方位落实保障消费者权益," 不吃差价 "、" 真房源 "...... 行业自律不是喊口号,而是落实到白纸黑字的制度、和消费者的合同上。

从市场反馈来看,链家近年来推出的 " 真房源 " 行动、" 安心服务承诺 ",在中介行业整体不受信任的情况下打破恶性循环、颇费了一番苦功,经历了一段时间低谷期后,这些举措的成效逐渐彰显,革新了行业,也让链家走到了如今的行业领头羊地位。

▲链家 " 对服务者好 " 服务承诺建设发展阶段

来源:贝壳研究院

目前,整个行业还在进行技术升级。住房消费服务行业内开始使用大数据、线上化的工具,例如 VR 看房、线上签约等,既可以提升效率又提升了消费体验,推动行业服务能力向好发展。

未来的房产中介之间的竞争,最终拼的就是服务水平的高低。

除了房屋买卖过程中提升服务品质,这种服务意识也应当渗透在平时的细枝末节之中。

比如,链家正逐渐将门店发展成 " 城市补给站 ",免费的打印机、饮水机、快递接收 ...... 高考时还会化身 " 高考服务站 ",提供各种高考应急服务。

帮助潜在消费者解决问题,不唯利,这也是中介该有的服务精神。

从长远来看,更多从业者进行服务上的自我革命和提升,国内的地产经纪环境会愈加清朗,实现行业良性循环、向上发展。

大浪淘沙,跑得快的不一定赢,能真正靠优质服务收获消费者信任的,才能立于不败之地。

[ 1 ] 《杭州市二手房交易监管服务平台上线个人自主挂牌房源功能―― 房产中介将被大量取代吗》人民日报海外版

[ 2 ] 《房东直售的悖论》现领观察

THE END

出品人:毕亚军

主编:杨倩 责编:周怡 刘彦潮

美编:杨亚姣 运营:方乐迪 张婵

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