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i黑马 09-23

天猫:孵化 2000 个潜力新品牌,打造下一个国民品牌

" 要让新品牌持续长红,成为下一个老字号 "。在 9 月 23 日的天猫新品牌战略发布会上,阿里巴巴集团副总裁吹雪表示,新品牌的存活率,是天猫的核心战略之一。快速崛起的新品牌,如何才能持续增长 ? 作为新品牌的 " 平台级合伙人 ",天猫未来 5 年将投入百亿,帮助 2000 个创业团队,成为国民新品牌。

图说:天猫事业部品牌孵化中心总经理仲生

新品牌战略升级,投入百亿孵化新品牌

过去一年,新消费创投浪潮汹涌,中国品牌进入黄金时代。去年 9 月,天猫提出 " 新品牌计划 ",将在 3 年内让 1000 个新品牌,实现年销售额过亿元的小目标;100 个新品牌实现年销售额突破 10 亿元。

一批新品牌快速崛起,实现换道超车逆袭神话。去年双 11,天猫首次为新品牌开放专属 " 赛道 ",助力 360 个新品牌登顶细分类目的 Top 1。在今年天猫 618,这个数字增加到了 459 个。

新品牌此起彼伏,创业者前赴后继,时代机遇当中也面临着挑战。天猫品牌孵化中心总经理仲生发现,在部分新品牌存在着潜在着两大风险,1、盲目烧钱拉新,获客成本极高;2、复购率低,但用户召回成本极高。

烧钱冲 GMV 是快速崛起的捷径么?新品牌的爆发力,在投放终止后还可持续么?究竟怎样的新品牌,才有可持续增长的能力?天猫认为,只有找准赛道,占据品类心智,能够以低成本实现高复购的新品牌,才有未来。

为此,天猫推出了潜力新品牌孵化计划,定义 100 个有成长机会的趋势赛道,帮助新品牌在细分市场里抢占先机,并且计划在 5 年内投入百亿,重点孵化 2000 个潜力新品牌。

下一个爆款和高质量增长在天猫

天猫在看待新品牌时,不仅关注其短期规模与增速,而是更看重长期健康经营的能力——即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。

为此,天猫根据品牌从 0 到 1 的成长路径,帮助其从趋势洞察、设计开发、新品打爆,实现把握先机、持续推出爆款的能力。在此期间 TMIC 黑马工厂计划、策略中心将提供市场分析,Alibaba Design、阿里鱼等创意服务平台,将提供设计加持、IP 合作能力。TMIC、天猫 U 先、小黑盒提供爆款孵化能力。

从草创期进入成长期之后,通过逛逛、淘宝直播、宝藏新品牌等营销加持,双 11、618、聚划算等大促活动,和私域运营产品体系,实现从内容种草、成交爆发、到客群沉淀、夯实基础,提升数字化经营能力,让新品牌获得高质量增长。

天猫作为服务企业 D2C 战略的平台,和其他平台相比,具有直接触达用户的能力和帮助品牌做数字化经营的工具,以及一系列平台举措和营销资源的支持,是新品牌成长的沃土。

定义百大趋势赛道,发布新品牌榜单

为了避免新品牌涌入红海领域,天猫也将根据消费者迁移速度、全网热度、市场规模增速,和融资规模,筛选出百大趋势赛道,帮助新品牌找到创业方向,避免无意义内卷。首期发布 29 个趋势赛道,分别包括包括 " 科技水生活 "、" 婴童新正餐 "、" 萌宠智能家 "、" 他颜经济 " 等。

图说:消费者对天猫新品牌饶有兴趣。

每个赛道的榜单排名将分为两列,鼓励在这一领域内跑出的 " 潜力新品牌 ",其中 " 品牌热度榜 " 将基于用户搜索行为,表彰具有强用户心智和热度的潜力新品牌;而 " 用户喜爱品牌榜 " 则围绕用户复购行为,表彰真正健康经营的潜力新品牌。天猫将每季度对上述榜单进行更新,以对新品牌表现进行持续追踪,并探寻跨越周期的成长密码。

其中做桌面饮水机、奶茶机崛起的小家电品牌熊小夕,2020 年 8 月创立不久,今年就荣登 " 科技水生活 " 赛道," 天猫潜力新品牌 " 用户喜爱榜的 top 5。创始人李文珺有着十多年净水器的行业经验,再次创业时,她把原先放在橱柜里的净水器,缩小成为桌面设备,并用设计提升颜值,并结合不同场景,细化为奶茶机、气泡水机,成为新品类的开创者。

谈及天猫和其他平台的不同时,她认为," 天猫的小二更愿意相信从 0 到 1,从 1 到 1000 千的故事,而其他平台的小二就觉得,你是在给我画饼,你在忽悠我。他们见过,并愿意和品牌一起来做。此前,净水器这个类目就是我们和天猫小二一起做出来的,后来成为大品牌争相布局的领域。"

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