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i黑马 09-23

隐私安全之变 “精准营销”将死,互联网营销何去何从?

前言:所有的改变——企业、环境、社会中都有亘古不变的核心,那就是聚焦于 " 为客户创造真正的价值 "。

这是隐私之变系列的第三期,跟大家分享关于 " 精准营销 " 的一些思考。

《隐私之变系列三|" 精准营销 " 将死,互联网营销将何去何从?》

通过用户数据(位置、标签、喜好)等维度," 个性化推荐 "、" 千人千面 " 的精准营销,是互联网广告区别于传统广告的最大优势。

那么,聚集海量流量的互联网巨头 2020 年广告收入是多少?

根据《2020 年中国互联网广告数据报告》,阿里妈妈广告收入为 2000 亿 +,巨量引擎广告收入为 1500 亿 +,腾讯广告收入为 822 亿 +。

然而,随着《数据安全法》、《个人信息保护法》相继落地施行,以 " 精准 " 为最大亮点的数字广告将会受到严格的监管。过往所谓的 " 精准定向投放 " 将受到严峻挑战,很多机构对巨头们的广告营收做出放缓预期。

一、隐私安全收紧后,很多 " 精准营销 " 将无法展开

根据《个人信息保护法》的 " 告知——同意 " 和 " 个人权益影响最小、数据收集范围最小、数据保存时间最小 " 原则,互联网平台在 " 隐私安全 " 的 " 红线 " 下,获得用户信息越来越难。

可预见的是:精准定向类广告将受到严格管控,广告主将面临切实的 " 人群匹配问题 ",从而导致投放转化效果不比从前、回收的用户数据割裂,无法快速调整营销策略等问题,很多依赖 " 精准投放 " 获客的品牌很可能削减预算。

整个数字广告行业的环境和变现规则正在发生改变,在 " 隐私安全 "、" 数据保护 " 势头不可逆转的背景下,触达目标用户面临更大的考验,行业逐渐避谈的 " 精准营销 " 该何去何从?

此外,除了我们普遍谈到的常规 " 精准营销 ",还有过去的行业灰色地带——购买数据实现精准营销。

企业通过购买 " 人群包 " 的方式,定向投放广告——推送内容——实现转化,在新法的框架内是完全违规的,过往的灰色地带被清晰界定为 " 非法 " 行为,过往采取这种方式营销的企业需要尽快布局新的获客之道。

还有此前的极端案例:企业内部员工与广告代理平台勾结,诈取营销费用——由于 " 精准营销 " 的特点,并不是每个用户都能刷到广告,所以双方利用这个漏洞,欺骗企业老板,在没有投放的情况下把营销预算诈取到自己手中。

灰色地带消亡,规则逐渐清晰透明,企业长远发展一定是在遵守现有规则的前提下,使用合理、合规、有效的方式来实现营销的目的。

二、下一步,互联网营销如何提升效果?

(1)净化流量:在高质量流量的基础上做营销

我们无法避开效果单独看 " 流量 ",企业营销中,观看量破亿,转评赞几百万,销量却翻车的案例并部少见,长久以来," 流量欺诈 " 问题存在于移动营销的各个链路上。

然而,与流量背后的用户产生真实互动与链接,对于企业而言,才是有意义的,基于真实流量展开的营销才是获得转化的先决条件。

广告投放事前反作弊工具——净量引擎,能够净化 99% 的虚假流量,帮助企业在营销的第一步把好关,适用品牌广告和效果广告,同时对智能设备、流量、销售线索做甄别,净化虚假流量,帮助企业只为真实流量买单、优化广告投放效果。

(2)智能投放:广告计划智能创建与迭代,优化效果

对于每个广告主而言,提升广告投放效率和效果是不变的追求,在数字化的世界里,广告和消费者体验之间的距离近到、也远到 " 一次点击 "。

当用户看到广告,他们可以立即购买或者访问落地页,广告投放只有不断提升效率和创意能力,才能更有效地真正触达用户。

然而,现在的广告投放是个体力活,优化师一条条地创建广告计划速度很慢,费时费力。一个团队倾巢出动制作广告投放的素材也是阻碍投放效率的另一个因素。

从趋势来看,广告投放一定会走向全流程的智能化。

AI 制定投放计划——通过投放工具,AI 创建广告计划。过去优化师 10 分钟建好 1 条计划,但在不久的将来,AI 工具能够实现 1 分钟创建 1000 条计划,同时,AI 会根据计划的表现情况,自我迭代,动态寻找 " 最优解 ":当尝试的 " 广告计划量 " 足够大,AI 会根据成批次收到的反馈结果,迭代优化后续的广告计划,反馈结果差的广告计划会被淘汰,反馈结果优秀的广告计划被保留,并形成种子计划,为下批次投放做指导,这大大提升了创建广告计划和迭代的效率。

AI 自动化做广告素材组合创意——通过投放工具,AI 智能化制作广告投放素材,现在大家都在讲 " 创意即战役 ",很多团队通过人工做创意,从写脚本、找演员、到真正拍摄和后期剪辑,一两周出一条广告投放素材也不稀奇,但是 AI 工具能够基于原生内容创作广告素材,自动组合不同的配乐、文案、视频、图片,生成大量不同风格的内容素材,在不同的平台去投放,短短几分钟完成素材制作和投放,切实 " 增效 "。

此外,广告素材的制作还会涉及到 " 演员 " 的问题,找演员的沟通、时间、机会成本,支付拍摄和差旅的费用成本都是需要考虑的因素。我们已经看到很多公司的员工自己出镜拍摄,但,并不是每个人都愿意并擅长在镜头前面表现,AI 能够解决这个问题。通过 AI 工具,基于 GAN 模型自动生成很多创意,自动生成虚拟演员,还不涉及个人隐私和肖像权的问题,更能快速制作广告投放素材,一举多得。

我相信,在接下来的 1-2 年,广告投放能够实现 AI 助推下的全流程自动化投放,将从广告计划到广告内容发生指数级的 " 量变 ",从而产生 " 全面提升投放效率和效果 " 的质变。

(3)私域流量营销:加强内容营销和转化链路优化

《个人信息保护法》从保护用户隐私的角度出发,清晰界定了 " 告知——同意 " 原则,通读整部完整法律,不难发现,立法的核心在于 " 防止个人信息被滥用 ",而不是全面禁止使用个人信息。

从这个角度来看,企业可以在 " 私域营销 " 好好发力,现在也有很多的 SCRM 工具帮助企业运营私域流量,尤其对于快消这类绝对倚赖 C 端用户生存的行业而言,充分利用工具做好对用户的内容营销、会员营销、活动营销很关键。

(4)KOL 营销:不同平台制定不同策略,兼顾 KOC 营销

在国货崛起,新消费盛行的浪潮中,各个渠道都在不断地抢占用户注意力,内容消费逐渐成为一种习惯。

KOL 发布品牌软广、引导产品舆论和用户决策的效果是非常明显的,所以越来越多的广告主开始重视 KOL 营销并投入大量预算,2020 年,KOL 营销的整体投放规模已经突破 670 亿。

几个 KOL 营销投放的主要阵地:微信、微博、小红书、快手、抖音都在不断完善 KOL 投放中的规则、基建、服务,市场上的一些 KOL 真实影响力评测工具也能够帮助广告主甄别和选择 KOL。大大提升了品牌选择 KOL 的效率。

根据不同的社交媒体平台设置相应的内容营销策略,选择适合的 KOL 与消费者互动,才能形成有效的口碑传播,扩大品牌声量,同时,粉丝基数小,但内容创作能力强的 KOC 带货影响力也不容小觑,品牌可以关注各个平台上有潜力的个人用户,做营销投放。。

结语:

在精准营销面临挑战的当下,行业如何做到 " 兼顾营销效果与保护个人信息?"

" 隐私计算 " 给出了答案。简单来说,隐私计算就是通过使用加密处理、多方安全计算等方法来处理用户隐私数据。在技术方面," 隐私计算 " 包括三个层面:1、多方安全计算;2、联邦学习;3、可信执行环境。

" 隐私计算 " 的核心是能够实现 " 数据可用不可见 "、" 数据不动模型动 ",兼顾隐私保护和数据安全合规,也能帮助企业在最新的行业规则下,更好地做数字化营销,在本系列的下一篇,我将更具体地分享在科技驱动数据安全体系建设方面被广泛应用的 " 隐私计算 "。

本文作者:Tim 关涛

智慧易科技创始人 &CEO

毕业于北京大学计算机系,硕士

* 获工业和信息化部首个颁发的 "PIPP 数据保护官 " 认证、首个 "GDPR 个人数据隐私保护 "EXIN 认证;

* 深耕广告流量反作弊、营销反欺诈领域十余年;

* 曾任职腾讯等一线互联网企业,担任高级工程师、研发总经理、CTO 等职位;

*10 年 + 大数据、人工智能、搜索推荐、反欺诈、内容安全行业研发和管理经验,拥有 10+ 国家级技术专利授权。

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