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砍柴网 09-23

盈利与否,决定小仙炖“滋补生存法则”的保质期

来源 / 翟菜花

" 养生 " 似乎不是什么流行词汇,只不过养生却成为了新消费时代的流行生活方式之一。

对于热衷养生的人来说,每天的生活从作息到饮食都有一定的规律,而且养生人对一些药膳、滋补品会相对偏爱,男性多以茶、锻炼为主,而女性多以清淡饮食、滋补品为主,其中燕窝更是深得女性消费者喜爱。

在消费群体需求加剧的背景下,新兴国货品牌小仙炖在近几年荣登天猫、京东消费热榜,从小仙炖的 " 出道 " 笔者有两点看法,一是以燕窝为主的滋补品再次成为消费养生的主题,二是打造新兴国货品牌也成为 " 潮流 ",而小仙炖是否能因 " 品牌 " 和 " 产品 " 在未来讲出更多故事,或许也是资本与同列新兴品牌所关注。

养生新风再次吹起,燕窝的泡沫越滚越大

通俗意义上来讲,养生就是保养五脏,使生命得以绵长的意思。古人养生是趋利避害、增长寿命,而新时代的人们养生大多以调理身体、保持健康为主。而且人们养生的方式有很多,锻炼、修心都是其中门道,滋补膳食也是非常直白的方式之一。

说到滋补膳食,其实大多都可以归为药理,其中与燕窝同列的还有人参、鹿茸、蜂蜜、龙眼肉等等,只不过因为稀有程度各种滋补品价格也不相同,蜂蜜、龙眼肉因为较为常见在价格上相对接受度更广泛,燕窝、鹿茸等则因为较为稀有价格偏差很大,而燕窝更因为美容养颜(燕窝具有滋阴润燥的功效,因美化被认为有美容养颜的功效)的作用,成了女性养生的首选滋补品。

滋补品并非全能,其实早在 2016 年人民日报就发布相关微博提醒消费者慎重选择滋补品。曾经的阿胶封神也被打破原有神话,阿胶只是驴皮熬制,其成分与猪皮、牛皮以及其他皮的成分并无太大不同,那我们回头看,单价极高的燕窝是否也蕴含泡沫成分呢?

当消费者认为燕窝是人间极品时,其实往往会盲目的夸大其功效,相反忽略其主要性质。在燕窝品类介绍中显示,燕窝为中药,其中功效为养阴润燥、益气补中、化痰止咳,没有夸张和贬低,燕窝的功效、主治、相关配伍等等都在燕窝的介绍中。

为什么小仙炖能够在众多燕窝品牌中脱颖而出?其实与小仙炖的企业理念有很大关系。小仙炖并不仅仅从食材的角度去解析燕窝,反而是从保存燕窝的方式实现品牌化的进展,这也是小仙炖的加分点。

事无绝对,经 " 辛巴燕窝事件 " 后,燕窝等滋补品成了市场监管部门审查的重要对象,也就在今年北京市小仙炖电子商务有限公司显示了一条关于商品虚假宣传的惩罚信息,信息中显示,小仙炖此前产品参数中燕窝的原料、含量、商品产地、食品添加剂等 10 项指标与真实情况不符合。

又因为前段时间财报拟错被罚和 " 佳明佳事件 " 小仙炖主动接受处罚的 " 奇葩 " 错误,再以及受到 " 燕窝门事件 " 的被迫影响,都促使小仙炖的品牌形象迫切需要维护挽回,毕竟一旦消费者有 " 燕窝是泡沫 " 这种想法时,对行业企业的打击都会很大。

新兴品牌不断发力," 国潮 + 健康 " 的旗号能用多久?

特殊模式成为品牌成名的枢纽,小仙炖品牌破圈也离不开营销发力。

据小仙炖发布 2019 年财务状况中来看,其销售额超过 8 亿元,但最终显示结果仍亏损 3000 万,如果按照打假人王海计算的燕窝市场利润来算,本来能够达到毛利 70% 左右的结果成为了负数,当然,这样的结果其实是在小仙炖的经营策略中有迹可循的。

之所以亏损,从小仙炖的营销状态中就能看出很大的端倪。仅目前所看到小仙炖的代言人以及品牌合作明星就有陈数、章子怡、张柏芝、张雨绮等人,而小仙炖的带货明星遍布半个娱乐圈的信息也预示着其营销费用的消耗指向。明星的高额合作费应该占据了部分营销费用,同时像小红书等内容平台,短视频平台,以及电梯等广告能够运用的场景小仙炖都会选择布局,因此其营销费用的占比或许远超同行竞争者。

在电梯广告中能看到的燕窝广告除了小仙炖,还有燕之屋,探究其中营销点可以发现,燕窝作为普通人眼中的滋补品甚至奢侈品并不会作为选购商品的选项,只有部分家庭优渥的才会选择长期选购,那么其营销广告的除去提升销量的目的,更重要的其实是要去掉品牌前的 " 网红 " 二字。

其实大多数的 " 国潮 " 品牌都难逃网红的定义,从消费者的观念里认为,与互联网牵连或者通过互联网破圈的品牌都能定义为网红品牌,比如良品铺子、三只松鼠、完美日记、元气森林等,网红品牌有网红品牌的优势,比如在销量上会有明显的体现以及营销方式也会有些不同,但网红品牌最大的劣势就是品牌力不足,做不到让消费者知根知底,一旦有污点,也更容易造成消费者撤离。

小仙炖的重磅营销,很可能是想要破除网红形象,转成有实力、有口碑的高档品牌。

除了营销之外,小仙炖也在通过建设小仙炖燕窝沉浸式中式滋补体验店来布局线下生态以此达到提升品牌形象的效用。这次布局线下虽然是以宣传燕窝等中华滋补文化为主,倒不如说是借助中华滋补文化来填补小仙炖本身的根基,达成夯实自身底蕴的目的。另外从门店建设选址来看,落座华贸商圈,比邻 SKP 购物中心本来就有提高品牌形象的意味,只不过这种选址方式与中华千年滋补文化是否能够形成与消费者之间的共鸣就很难说。

按照正常情况来讲,体验店并不会产生什么销量,但体验店重在营造氛围,挖掘消费者的潜在消费需求从而达成后期合作,另外,建设体验店本身就是小仙炖迈向更高品牌阶级的策略,基于文化包装底蕴,未来小仙炖或许会摈弃网红身份,但以国潮方式崛起的看法则会成为推动小仙炖迈向长期发展的重要原力。

小仙炖拿什么走的更远

在品牌成名后提升品牌形象是非常有利于品牌上升以及长期发展的,因此从建设体验店以及重磅明星营销这两方面来说,小仙炖确实要优于同类品牌,但长期发展并不是完全依赖品牌建设,在市场方向的把握以及消费需求的指引方面也不能落下。

据天眼查 APP 显示,小仙炖目前融资已经到 C 轮,下一步是否要上市小仙炖并未透露消息,但目前从当前小仙炖为发出盈利信息的现状来看,距离上市 IPO 或许还有一段距离。

对于资本市场来说,健康领域其实是一个新的资本风口,从去年良品铺子参与定制关于儿童零食的安全标准,再加上大健康领域的发力,关于健康的话题已经成为消费者根深蒂固的消费意识。

小仙炖的健康是结合专业背景形成的,点开小仙炖官网就能够发现,小仙炖的品牌介绍其实是围绕创始人林小仙打造的,林小仙是 " 国家一级健康管理师 "、生于中医世家,毕业于第一军医大学等等头衔,这些头衔无形中增加了消费者对其产品背后背书能力的认可,这也是消费者敢争先恐后消费的动力。

除了健康的头衔,小仙炖的带货能力也是在行业中可圈可点的,先是通过大主播薇娅和张大奕的直播间将产品推向平台榜单前列,再结合明星效应将品牌形象最大化,逐渐实现品牌的出道到出名的转折,这种极佳的运营带货方式缩短了小仙炖在市场流浪的时间,也加重了在投资者眼中的位置。

投资者看重小仙炖的运营模式,也因为小仙炖 90% 以上的女性消费者占比打动了投资方,从数据来看,小仙炖复购率在 50% 以上,26-35 之间的用户占比 65%,也就是说,小仙炖应验了女性消费法则,并从中实现了发展。

当然,从消费者的年龄段以及使用群体来看,燕窝不仅仅发挥了滋补品的作用,甚至代替了化妆品的效果。很多女性认为,燕窝的功效不仅仅局限在补气血,还能够让气色更好从而达到提亮肤色的作用,这样既省区化妆品对皮肤的伤害又能够保养身体达到了双重效应,因此消费者对燕窝以及小仙炖等品牌也越加偏爱。

新时代消费者的个性习惯丰富多样,当品牌追逐某一个消费需求持续深耕时很容易得到某一部分消费者的响应,而小仙炖正是以鲜炖燕窝这种便捷的形式满足消费者的 " 宅 " 以及便捷的需求,将一部分燕窝需求的消费者引流到自身品牌之下。

总的来说,从创建再到宣传,从营销再到巩固品牌,小仙炖正在用经营理念与滋补文化为未来打造一条长远的发展道路,但眼下小仙炖除了长远布局还要尽快实现盈利或许才是真正吸引资本驻足的有利条件。不求未来一眼到头,步步走稳才最实际。

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