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36氪 09-22

虚拟数字人取代流量明星?本期重点关注 Bose、AYAYI

36 氪「品牌主理人」栏目新板块上线,「营销看点」关注一切有趣有料的品牌营销动态,每周精选好玩的案例更新。

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01. 数字人 AYAYI 成为 Bose 首席消噪体验官

流量明星接连 " 塌房 ",虚拟数字人偶像会更 " 安全 " 吗?

9 月 16 号,美国专业音频品牌 Bose 宣布超写实数字人 AYAYI 成为品牌首席消噪体验官,配合两款全新配色的 Bose 消噪耳塞已在国内推出 AYAYI 联名礼盒。

Bose x 超写实数字人 AYAYI

超写实数字人 AYAYI 是今年极具关注度的虚拟 IP,由国内超写实数字人设计孵化公司燃麦科技于今年 5 月推出,在小红书亮相后,AYAYI 首发帖阅读量近 300 万,一夜涨粉近 4 万,目前已和众多一线品牌联动合作。

就在上周,品牌主理人也报道了天猫官方微博公开 " 阿里数字人员工 AYAYI",这也是 " 天猫超级品牌日 " 官宣的首个超写实数字人,同时也是天猫在数字虚拟营销上的进一步探索。

事实上不止 AYAYI,今年通过社交媒体、视频直播平台,以及品牌方动作被大众认识的数字人、虚拟人 IP 已经越来越多。

今年 5 月,雀巢咖啡推出宣传片《Re/Imagine》,其中的女主角 Zoe 其实是雀巢官方原创的一位虚拟偶像代言人。

雀巢咖啡虚拟代言人 Zoe

6 月,国货美妆品牌花西子同名虚拟代言人 " 花西子 " 公开,虚拟代言人除了拍摄品牌广告片之外,官方还为其开设了专门的社交媒体账号。7 月,屈臣氏苏打汽水官宣虚拟代言人 Imma,结合其形象特点推出赛博朋克风的全新 TVC 为新品造势。

屈臣氏苏打汽水虚拟代言人 Imma

从内容文本到图像语音,再到当下融合了视觉、语音及语义技术的多模态数字人交互,在智能化不断发展的未来,数字人、虚拟人已经成为内容营销升级的新载体,同时也正成为品牌年轻化营销的重要结合点。

一方面,大众媒介渠道高度成熟,虚拟形象 IP 在内容化和人性化的传播上并不存在障碍,且更便于为品牌和目标人群量身打造 " 人设 ",可控性强;另一方面,人工智能等前沿科技的成熟,也让虚拟人在各类场景中逐步实现高效沟通和更真实的交互体验。

初音未来、洛天依的走红和成功,已经验证了虚拟偶像运营的可行性,随着更多品牌方的关注与共创,数字营销市场未来将有更多玩法,反过来这也将是虚拟偶像产业商业变现的一次加速。

02. 网易云音乐上线 " 村民证 ",刷屏只要一个 H5?

近日,网易云音乐上线 " 村民证 ",在站内邀请全体云村村民办理生成自己的专属证件。

网易云音乐 H5 页面

类似过往很多互联网应用产品的年度总结 H5,此次网易云音乐的 " 村民证 " 生成,实际上是系统根据用户听歌记录以及口味偏好,结合简单的卡通人物形象匹配,为每一个 app 用户模仿身份证的形式,输出相对个性的标签化内容,既是对网易云音乐社区身份认同感的强化,同时也具备很强的分享与社交属性。

网易云音乐 " 云村村民证 "

网易云音乐在社区运营与私域营销上,向来能够抓住年轻用户群体的心理,策划了很多刷屏朋友圈的 H5 内容。除了近日的 " 村民证 ",还有 " 人格主导色 " 测试," 云村乐评路灯 "、年度音乐报告等等。

这类 H5 互动内容通常看起来更强调体现用个体的差异、爱好或者趣味性,用一些个性化、浪漫但实际模糊的定义来满足用户被认可的需求,以及分享的欲望。

这背后其实是对用户心理以及传播规律的洞察和利用,让 H5 的内容策划尽可能覆盖最广泛的人群,同时利用巴纳姆效应定义用户,给出笼统的赞扬与合理的脑补场景,掀起一次又一次病毒式传播。

注:巴纳姆效应(Barnum effect)是指人很容易相信一个笼统的一般性的人格描述,并认为它特别适合自己并准确地揭示了自己的人格特点,即使内容空洞。

03. 刘雯代言 Ubras,如何诠释 " 舒适关系 "?

9 月 13 号,国内无尺码内衣开创品牌 Ubras 官方宣布,中国超模刘雯担任其全新品牌代言人,而刘雯 " 上线 " 后的首支广告片,重点是帮助 Ubras 宣传和推广其秋冬主打产品 " 肌底衣 "。

刘雯为 Ubras 拍摄的广告片

围绕其秋冬主打产品的特性,Ubras 配合此次官宣代言人动作,核心传播点和话题设置定位在了 " 舒适关系 ",通过广告片、视频短片、展览等形式联通了线上线下的内容传播和社交联动。

拥有一段舒适的关系是怎样的体验?Ubras 从情感出发,联合新世相共同拍摄短片《新舒适关系》,展现当下年轻人与爱人、亲人、宠物甚至自己的相处方式,发现生活细微之处的舒适关系与生活方式。

Ubras x 新世相《新舒适关系》

在线下,Ubras 延续 " 新舒适关系 " 的主题,在北京西单广场进行限时展览,在陈列主打产品的同时,相关概念主题插画的呈现也是对产品理念的一次艺术化表达与诠释。

Ubras 限时展览

04. 丁香医生上线 " 健康百科 ",概念短片提出 " 让健康成为生活的热搜 "

9 月 16 号,丁香医生官方微博发布一支全新视频短片,围绕 " 当我们在关注热搜时,我们到底在关注什么 " 的话题,呈现当下用户在追踪社会热点、新闻事件的同时,对其背后相关健康问题的关注。

丁香医生视频短片

事实上,丁香医生想要通过视频短片向用户传达的是,健康问题同生活息息相关,用户对很多社会事件、新闻热点的关注与延伸搜索,背后都可能与健康话题相关联。

短片主题与丁香医生近期业务动作形成配合。9 月 16 日,丁香医生正式官宣上线一款专为用户解决健康问题的工具型内容产品 " 健康百科 ",用户可通过主动搜索查找的方式高效解决日常健康问题。

丁香医生上线健康百科

05. 太二酸菜鱼,为什么要救助流浪猫?

9 月 16 号,太二酸菜鱼官博发布了一条记录城市流浪猫生活状态的视频短片,向网友征集流浪猫救助经历,同时还向宠物救助公益机构捐献猫粮,帮助更多救助站的流浪猫有一顿 " 健康饱饭 "。

太二酸菜鱼记录流浪猫城市生活状态短片

这不是太二酸菜鱼第一次开展流浪猫救助相关的活动。事实上,太二酸菜鱼目前也已推出了自己生产的猫粮,但目前该猫粮并不售卖,只作为公益目的用于流浪猫救助。

据悉,太二推出的猫粮是以酸菜鱼制作中没用到的鱼肉鱼骨作为主原料,再加入猫粮必须的营养成分制作而成。一方面减少食物浪费,另一方面通过联合公益机构等形式,帮助城市流浪小动物更好地生存。

06. 腾讯「长鹅」又来了,这次是「纸鹅」

自从腾讯 QQ " 长鹅 " 出圈,各种跨界联名和网友二创就层出不穷,短鹅已经不流行了。

腾讯 x 十八纸推出纸质版 " 长鹅 "

今年中秋,腾讯联合原创设计品牌十八纸推出纸质版 " 长鹅 ",谐音 " 嫦娥 ",既代表生活灵感产生的喜悦,也代表 " 但愿人长久 " 的祝愿。这次纸质版 " 长鹅 " 外形采用了风琴纸的形态,呈现 " 长鹅 " 的 " 长 ",能自由伸缩,灵性扭动。

07. 网易王三三 x 京 SOHO,中秋游园会周边义卖开启

9 月 13 号,网易旗下知名 IP 王三三联合望京 SOHO 共同举办的中秋游园会正式启动,活动持续到 9 月 21 日中秋节当天,游园会现场设有潮玩市集、快闪店等各种好玩、好逛的环节。

据悉,此次活动也和爱佑慈善基金在现场开启周边义卖,全部售卖收入都将捐赠给 " 爱佑安生 " 困境儿童救助与保护项目。

网易王三三 x 望京 SOHO 中秋游园会

王三三的形象是一只羊驼,同时也是网易传媒集团孵化运营近 5 年的 IP,是官方任命的 " 网易新闻主编 " 和 " 野生内容官 "。除了策划各类线下联名活动、周边衍生品、营销事件,其出品的条漫、番剧等内容在微博、B 站等社交平台均已打出了影响力。

王三三是品牌 IP 化、年轻化的一个典型案例,其诞生的背景是 2016 年网易新闻启动转型,让内容本身更有活力,更能走进年轻人。羊驼王三三正是这样一个传达网易新闻品牌观念,并能和用户产生交互的角色,其背后是原创能力和品牌 IP 化的有效结合。

《三三的生活果然有问题》

而当下,重视品牌 IP 化和年轻人沟通的互联网大厂已经比比皆是,比如腾讯屡屡出圈的 " 长鹅 ", B 站小电视、2233 娘,知乎刘看山…不论是从原创内容出发沉淀 IP 还是玩梗出圈,王三三们都为其背后的品牌和企业带来了更多的话题和讨论度,而好玩的营销策划和跨界联动也是对品牌影响力的进一步加深。

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