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董明珠想圆手机梦,靠王自如可不够

文 / 张霏

编辑 / 李信

距离上一款格力手机上架不到一年,格力新一代手机又入网了。

近日,据微博博主 @熊猫很秃然爆料称,格力这款搭载骁龙 870 处理器的新手机,屏幕为 6.67 英寸 OLED 屏、支持 120HZ 高刷新率,后置主摄像头为 6400 万像素。

除此之外,这款格力新机还配备了 4200mAh 电池,支持 30W 快充。从工信部提供的入网图来看,格力新机外观是挖孔直屏,白色前面板,后盖中框也为白色。共有 6 款配色,包括白色、锖色、黑色、紫色、绿色和蓝色。并且和上一款 " 大松 5G 手机 " 一样,这款手机也属于大松品牌旗下产品。

格力新机外观图,图源工信部

工信部的备案资料,也印证了上述消息属实。这款新机将成为继 2015 年格力推出首款智能手机后的第六款手机产品。由于目前这款手机还未量产,具体发布时间和价格尚不明确。不少业内人士公开发文预测该款手机定位为中端机型,预售价在 2500 元到 3000 元之间。

相比于网友对其他手机品牌新机的热烈讨论,格力这款手机虽然被提前曝光新机信息,但在市场上引起的关注并不高,微博评论也是寥寥无几。并且网友的讨论重点也大多集中在 " 这是王自如入职格力的首部作品 ",而非新机本身质量。

今年 6 月,格力内部人员爆料称,科技媒体 Zealer 创始人、数码测评博主王自如已入职格力电器,并出任副总裁。此消息一出,在互联网舆论圈掀起不小的波澜。这一动作被外界认为格力将花大力气做手机的信号。

但王自如能拯救董明珠的手机梦吗?

至今为止,格力进入手机行业已有 6 年,推出过数代产品,但产品的讨论度和销量都较为惨淡。

尽管王自如的加入,让外界认为格力手机或将迎来新的转折点,但手机品牌光靠营销是不够的。在当前半导体资源紧缺的情况下,手机厂商更需要建好供应链,拿到核心零部件,在这方面格力手机显然毫无优势。

而且近日曝光的这款手机似乎并不具备什么吸引力。中国人工智能学会、手机专家张孝荣在接受证券日报采访时表示," 格力新款手机在配置上中规中矩,不过采用的白色面板还是比较大胆的设计。该款手机更多的意义可能在于‘突破’ "。

董明珠一直在坚持不懈地发展手机业务,与格力的空调主业务遭遇天花板不无关系。今年上半年,格力营收 920 亿元,母净利润为 94.57 亿元。相较于 2019 年同期,营收下滑 6.4%,归母净利润更是大幅下滑 31.22%。很显然,空调卖不动了。

因此,格力急切需要新业务增长曲线。但连续几年推出的多款手机产品也并未给格力带来多少营收,甚至还影响了格力品牌。在此情况下,王自如的加入或许能够在短期内为格力手机带来热度,他最终将带领格力手机往何处去?

王自如 " 操刀 " 的格力手机,长什么样?

王自如入职两个月后,格力又将推出一款新机。

新机信息被提前曝光后,格力官方并未做出公开回应及借机宣传造势。而外界对新机的评价大多集中于 " 竟然才知道格力有手机产品 "" 新机明显抄袭魅族、锤子手机 " 等方向。

相较于前几代手机,此次格力即将推出的新机虽有在外观、配置上有所提升,但槽点不少。质疑最多的声音称格力这款新机与提前被曝光的魅族 18X,在配置等多方面高度相似。因此有网友公开评论道:" 格力新机就是魅族 18X 的‘套娃机’ "。

不同于以往几代手机,此次新机在外观较为大胆,采用了行业里罕见且难度最大的白色面板手机,这无疑增加了格力手机的生产成本。这也是 2021 年国产手机品牌中,第二款采用白色面板的手机,第一款是限量版魅族 18。

如今手机厂商已纷纷放弃白色面板,用前锤子产品负责人、现一加手机软件产品经理朱海舟在微博与网友互动时透露,是因为 " 会亏钱 ":" 白色面板手机难度很大,工艺难度极高,从调色、涂层印刷到贴合工艺、公差难度、良品率等等,每一项都是一次挑战。"

尤其是进入全面屏时代后,用黑色面板搭配黑色屏幕成为尽可能增强机身一体感的重要手段,白色显然没有那么好看了,甚至就连苹果旗下的 iPhone 都不再采用白色面板。所以在制造工艺上难度大,且不契合当下全面屏时代需求的情况下,采用白色前面板设计的品牌已经很少。以白色机身著称的坚果手机如今也已经 " 凉了 "。

除了外观,格力新机与魅族 18X 在屏幕、充电与续航等方面也多处 " 撞脸 "。魅族 18X 搭配一块 6.5 英寸的 OLED 直屏,外加 120Hz 高刷新率,内置 4200mAh 的电池,支持 30W 快充。而格力新机也拥有一块 6.67 英寸 120Hz 居中打孔 OLED 直屏,同样配备了 4200mAh 电池,支持 30W 快充。

而从最核心的芯片配置上看,格力这款新机搭载了骁龙 870 处理器。这将是格力手机首次搭载骁龙 8 系列芯片。不过,这款芯片也早在其他品牌的手机里出现了。

正如高通产品管理副总裁 Kedar Kondap 公开讲话所言," 骁龙 870 基于骁龙 865 和骁龙 865 PLUS 所取得的成功基础上而打造。骁龙 870 将助力摩托罗拉、小米、OPPO、一加、iQOO 等领先终端厂商推出多款旗舰终端 "。

事实确实如此,高通今年 1 月中旬发布超高性价比骁龙 870 处理器后,市面上几乎所有次级旗舰机都用上了这款芯片,摩托罗拉、红米、vivo、魅族、realme 等一众品牌均采用了骁龙 870 处理器。各大品牌新机价格也不一,起售价最低至 1999 元,最高达 4499 元。

拍照方面也没有过多惊喜,不同上一代发布的格力 " 大松 5G" 手机后置 64MP+8MP+2MP+2MP 四摄方案。此次新机采用固定的后置三摄组合:6400 万像素主摄 +800 万像素超广角镜头 +200 万像素长焦镜头和前置 1300W 像素摄像头。

其实今年有不少主打性价比的机型都采用了 6400 万像素主摄,这并不是什么特别的技术。比如今年 vivo 公司推出的 vivo S9 也同样采用 6400 万像素主摄镜头 +800 万像素超广角镜头 +200 万像素长焦微距镜头的搭配方案,这款手机起售价 2999 元起。

因此,从配置来看,这款格力新机虽比上一代手机进步不少,但性价比并不高,要卖到 2500-3000 元这个档位并不容易,要靠这款手机争夺中端手机市场也将会很吃力。

王自如能拯救董明珠的手机梦吗?

王自如能拯救格力手机吗?

王自如最被众人熟知的身份莫过于 ZEALER 创始人。他从 2009 年开始做数码产品的开箱视频,之后拓展到科技评论;2010 年,王自如开始做电子消费品的开箱、测评视频;2012 年,他创办了 ZEALER,并拿到雷军名下的顺为创投基金的投资,一度是评测机构里商业化较为成功的平台。

但真正让王自如大火则是因 2014 年与罗永浩的 " 舌战 "。2014 年,他发布锤子手机 T1 的测评视频并列举了诸多手机缺点,遭罗永浩及部分网友质疑是 " 收钱黑 "。最终这一事件以两人直播辩论收场。这一事件出圈让王自如口碑受挫,但也大大提升了他的圈外知名度。

与董明珠的交集也自此开始。2016 年王自如便在微博晒过与董明珠的合照,此后开始与格力官方微博互动频繁。2020 年,王自如曾与董明珠一同直播带货,拿下 7.03 亿元销售额,创下家电行业直播带货史上最高成交金额。今年 3 月董明珠和王自如再度联手直播带货。

王自如与董明珠合影,图源王自如微博

四个月后,此前媒体报道称,王自如已辞去 ZEALER 的相关职位,到格力担任副总裁,负责市场部门。格力和王自如也未公开回应此事。而王自如加入格力以后一直没什么新动作,直到格力新机被曝光,才重回大众视线。

从市场营销方面来看,两者确实比较契合,王自如凭借以往的营销能力及对智能手机的市场发展趋势的了解,或能帮助格力手机提高市场存在感。

但王自如要想拯救八年都未有声量的格力手机,实属困难。

2015 年 1 月 6 日,董明珠在某节目谈及雷军的小米手机时,突然说道:" 我要做手机,分分钟,太容易了。我做手机肯定会超过小米 "。

这一年的 3 月 18 日,在中山大学博学大讲堂 " 传统企业的突围成长 " 现场,在演讲结束互动交流中,格力电器董事长董明珠突然宣布格力手机已经做出来,自己已在使用。

半个月后,格力一代手机果然出现在工信部电信设备认证中心网站上。在此之后,格力又相继推出了格力二代、格力色界、格力三代以及改名后的大松 5G 手机,但无一例外销量都不尽人意。

性价比太低,成为格力手机的最大槽点。

第一代格力手机在配置方面,搭载 1.2GHz 高通四核处理器,1GB 内存 +8GB 机身存储,相机组合为 200 万像素前置摄像头 +500 万像素后置摄像头,运行 Android4.4.4 系统,售价 1600 元。而当时热门手机小米 Note2 使用八核 64 位处理器,5.5 英寸、1300 万像素,最低售价仅 799 元。

因此无论从外型、配置还是价格,格力手机都难以与当时市场上的主流产品竞争,据华夏时报报道,这款格力手机基本被内部员工 " 消化 "。

同样的问题也出现在此后四款手机上,搭载骁龙 820 芯片的格力 2 代,售价为 3599 元。搭载同一款芯片,努比亚、vivo 的相关产品在 3 千元以下,小米 5 约 2 千元;搭载骁龙 821 芯片的格力 3 代,性价比拼不过同价位的小米 9。2017 年,格力推出 " 色界 ",使用的处理器都是上一款手机的骁龙 820,有网友曾戏称 " 这大概是 2016 年的主流配置 "。

格力 " 色界 " 手机,图源格力手机官方微博

格力手机沉寂了一段时间,直到 2020 年 12 月,格力才推出下一款新机。相比于以前的高调造势,此次新机发布相当低调,没有发布会和社交媒体预热宣传,连格力手机的最近一条官方微博、官方微信的推文仍停留在 2020 年 4 月,此后再无更新。

值得注意的是,这款手机没有以格力第几代手机来命名,而是改名为 " 大松 "。格力电器方面回应换成大松品牌,是为了将格力旗下的二级子品牌更好地推向前台。据悉,大松是格力旗下主营生活电器的专营品牌之一,主要产品包括电饭煲、空气净化器、电风扇等。

目前,格力手机官方商城仅有一款在售的产品便是这款 " 大松 5G 手机 "。格力董明珠店页面显示,截至今年 9 月 22 日,该款手机总销量约 25752 部,成为格力手机系列中销量最好的一款。据时代周报报道,此款通过内部员工渠道购买,价格可低至五折。

大松 5G 手机,图源格力董明珠店官网

董明珠曾扬言 " 格力手机卖一亿台没问题 ",也被实际总销量打脸。在各大手机销售榜单中,格力从未上过榜,并且也被多家媒体爆出强制员工和经销商购买格力手机产品。

无论是曾经的格力手机品牌还是如今的子品牌大松手机,很显然,格力都迟迟未培育出做智能手机的基因。或许也认清到格力手机与主流手机厂商逐步拉大距离的现实,董明珠才开始请 " 外援 " 王自如。

王自如此前仅仅从事第三方的评测业务,并没有一线研发团队。一手创办锤子手机的罗永浩同样也缺乏手机经验,即便锤子手机因罗永浩而名声大噪并赢得消费者好评,最终也难敌供应链等难题,最终还是卖身字节跳动。

何况王自如影响力不如罗永浩,也没有任何做产品的经验,他要带领格力手机杀出一条血路,不仅需要拿出几款过硬产品来证明,更需要解决供应链等困境。想要 " 拯救 " 格力手机困难重重。

董明珠为什么放不下手机梦?

格力做了五年手机,至今还没做出成绩,但董明珠一直没有放弃。

几年来不断有人质疑做手机是董明珠的错误决策,但这没有打消她做手机的热情,多次在公开场合为手机产品宣传。

董明珠认为 " 一个业务是否成功需要时间的积淀,并不能以短时间的成就来轻易断定。格力空调卖了 21 年,才有 200 亿元的利润,所以格力手机还需要更长的时间验证。"

去年 9 月,董明珠仍在采访中直言 " 格力一直坚守自主创造、自主研发、自己设计,只是需要时间,所以我从来没认为我的手机失败。" 而董明珠始终未放弃手机业务,或也与自身主营业务受困和发展 IoT 有关。

如今的格力,单靠空调主营业务已再难撑起整个格力。一些数据也折射出格力当下的困境:作为 " 家电三巨头 "(格力、美的、海尔智家)曾经的龙头,格力在营收方面已滑落到末尾,美的一跃成为 " 领头羊 "。2021 上半年,美的、海尔和格力的营收分别为 1738 亿元、1116.2 亿元和 910.5 亿元。

格力 2021 年上半年营收,图源格力 2021 年半年度报告

这一颓势与格力迟迟未解决产品单一化问题有关,空调产品支撑了格力大部分营收与利润,营收下降意味着空调市场失守。与此同时,其他竞对品牌已经探索出新业务场景、抢占市场份额,格力却始终没能找到能带来规模化营收的新业务。

去年整体营收和净利润的双双下滑,或许就是格力走下坡路的开始。形成鲜明对比的是,美的和海尔都实现了双增长。

虽然董明珠早在 2015 年,便预测到格力应在智能家居方面的战略规划。在 2014 年的年报中,格力对手机业务的描述是:" 抢先争夺智能家居入口,成为连接各个家电设备并搜集数据的平台。"

但其探索方式过于曲折。当其他家电企业抢先与互联网平台合作,借助后者流量入口激活自身的 IoT 能力时,格力选择自研手机业务,加之战略更换频繁,最终也未拿出能打的产品。

如今,其他玩家已小有成果。手机厂商方面,小米打造出米家,到 2020 年 " 小米 IoT" 的声量已越来越大;华为推出了 HiLink 和鸿蒙。家电品牌方面,美的在鸿蒙 1.0 时代就已和鸿蒙合作。海尔的热情度更高,2019 年 7 月," 青岛海尔 " 股票简称变更为 " 海尔智家 "。在外界看来,海尔改名的目的,是向外界释放自己将全面进军物联网智慧家庭生态这一重要信号。目前,海尔拥有自己的全屋智能家居设计 " 海尔智家 "。

而格力由于手机产品一直未能打入主流市场,没有销量作为基础,智能家居入口无从谈起。于是,学习其他友商,在自家手机产品上搭载鸿蒙系统,成为格力脱 " 困 " 的最新方法。今年 7 月,鸿蒙 2.0 宣布正式落地后,格力立即表示将会和鸿蒙合作。

在这次新的 IoT 布局中,格力必须抓住鸿蒙生态的红利,加速前进。智能家居时代还未全面到来,格力或许还有机会分到一杯羹。

而这需要的是一个更高效好用的格力 +APP,这个智能终端不一定非要搭载在格力手机上。董明珠和王自如还在试图拯救格力手机,但显然这是一个艰巨的任务,或许最终这是一个不得不放弃的 " 梦 "。

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