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时代周报 09-22

茶饮淘汰赛中场:左手卖茶右手投资,蜜雪冰城等谁能拿到下一张上市船票?

一直被认为深耕下沉市场的蜜雪冰城,早已悄悄把门店开进了寸土寸金的北京二环里。4 元一杯的柠檬水如何让京城加盟商赚的盆满钵满?快速扩张背后有怎样的隐忧?

近日,时代周报记者来到蜜雪冰城北京鼓楼店。临近打烊,店门口有十数名顾客在等待取餐,而五米之外的一家高端现制茶饮店则鲜有人问津。

店员没有过多的时间回应记者的采访,即便已经晚上九点,排队的人流还没散去。" 北京门店,(单店)一天收入能在 6000-7000 元吧。" 蜜雪冰城加盟相关负责人陆明华告诉时代周报记者,包括鼓楼店在内,蜜雪冰城在北京共有 131 家门店,基本上都能够盈利,奶茶 " 十店九亏 " 的行业魔咒在蜜雪冰城身上并不适用。

包括蜜雪冰城在内的茶饮赛道如今在资本圈炙手可热。今年 2 月 11 日,奈雪的茶(2150.HK)宣布将在港股上市,抢滩奶茶第一股;7 月 13 日,喜茶完成新一轮 5 亿美元的融资,估值达到 600 亿,刷新新式茶饮赛道估值纪录。蜜雪冰城也数次被传有融资及上市计划。

针对近期成立子公司发展、加盟商管理及融资上市计划等问题,时代周报记者多次尝试联系蜜雪冰城,截止发稿未获得回复。

日均开店十五家,加盟仍 " 一店难求 "

去年以来,蜜雪冰城门店版图急速扩张。

2020 年 6 月 22 日,蜜雪冰城官方微博宣布品牌门店突破一万家,成为国内首家万店茶饮品牌。

而陆明华向时代周报记者透露,2021 年中,蜜雪冰城全国门店超过 15000 家。这意味着,从去年开始,蜜雪冰城门店以每天 15 家左右的速度急速扩张。目前蜜雪冰城在北京地区已有 131 家门店。" 对于北京来说,这个密度不算大。"

但对于加盟商来说,想拿到入场券并不容易。加盟蜜雪冰城,可能比买饮料的队排的都要长。

时代周报记者调查发现,加盟蜜雪冰城,首先要在 " 蜜管家 " 微信小程序填写面谈申请并答题。问题包括蜜雪冰城创始人是谁、品牌文化是什么、加盟流程是什么等,提交后等待线上审核。9 月 8 日,时代周报记者也尝试提交面谈申请,截至发稿前未通过审核。

加盟的火爆,一定程度上证实了市场对于蜜雪冰城门店盈利能力的认可。

宫星华加盟的门店位于北京昌平区,所在街区客流量密集," 我们走量的,薄利多销。" 宫星华说,卖的最好的是柠檬水,最多的时候一天就能用两箱柠檬。

4 元一杯的冰鲜柠檬水,是蜜雪冰城的明星产品,在某外卖平台上部分蜜雪冰城店铺,冰鲜柠檬水月销量能达到全店销量三成以上。

抖音上有蜜雪冰城员工演示过冰鲜柠檬水制作过程。与高端现制茶饮动辄七八种配料不同,该饮品只需几片鲜柠檬、一勺果蜜、冰块、饮用水四种材料,其中饮用水用量最大。" 开这个店一定得把水准备足了。" 宫星华表示。

原料简单、价格低,是消费者对蜜雪冰城普遍的印象。有网友戏称,蜜雪冰城和顾客的关系是 " 我不嫌你穷,你也别嫌我 low"。

陆明华向时代周报记者介绍,就北京门店来说,除去人工和房租前期投入大概 28 万,蜜雪冰城的毛利率能达到 60%,想要回本 8-12 个月就足够了。

但宫星华则表示,蜜雪冰城产品定价全国统一,北京店面和用工成本远远高于二三线城市,会压缩很大一部分利润空间。" 三线城市一年房租三四万,北京一个月就得三四万 ",宫星华说," 人工成本也是,三线城市一个月 3000 就能招到人,在北京给到 6000 都没人来。"

宫星华还向时代周报记者透露,北京也并非没有亏本的店,在北京大兴区就有一家。

乱象频发,曾被多地要求整改

" 今年比较火的品牌里,喜茶、奈雪的茶都是直营模式,沪上阿姨在上海,想在北京开店的话,蜜雪冰城和茶百道算是比较好的选项。" 据宫星华透露,其妹妹加盟的茶百道,前期投入会比蜜雪冰城更高。

茶饮行业近期成为香饽饽,已经是不争的事实。随着喜茶、奈雪的茶等品牌的崛起,这个赛道吸引了全社会的目光,品牌、资本、供应链、加盟商都想在其中分一杯羹。

事实上,在中国的茶饮赛道里,有以喜茶、奈雪的茶为代表的走高端自营路线的品牌,也有蜜雪冰城这样以加盟模式和极致性价比快速壮大市场的品牌。

以奈雪的茶为例,其在招股书中指出,品牌的创立源于 " 创始人受到中国茶文化及全球咖啡连锁店概念启发 "。对标咖啡连锁店的奈雪的茶采用直营模式,但材料则主要依赖上游供应商。根据奈雪的茶招股书数据,材料成本在其总成本中占比最大,超过 35%,与奈雪的茶合作的供应商有 300 余家。

与奈雪的茶和喜茶不同,为了快速扩大规模,蜜雪冰城不仅愿意接受加盟,还曾向加盟商发放免息贷款,以解决他们在开新店时遇到的资金问题。

但所有加盟商的原材料均由总部提供,公开资料显示,蜜雪冰城有自己的中央工厂和供应链,因而可以将成本压得足够低。

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅表示,蜜雪冰城本身的利润,只能靠规模去积累。换句话来说,赚的都是辛苦钱。在全国庞大的市场里面,很难抵御竞争压力。

而现在,拥有过万家门店的蜜雪冰城,加盟店品质管控成为一大难题。

今年 5 月 17 日,由于存在食品安全问题,郑州市场监管局责令 35 家蜜雪冰城门店限期整改,3 家门店立即停业整改,当场下达行政处罚决定书 9 家。9 月 11 日,因未按规定建立并遵守进货查验记录制度,北京鼎泰兴盛餐饮管理有限公司(招牌名称:蜜雪冰城)被北京市丰台区市场监督管理局给予警告的行政处罚。

中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示,蜜雪冰城定价偏低,利润空间被压缩的同时,疯狂的扩店会导致对加盟店以及员工的管理出现问题。

加码上下游," 雪王 " 想要分羹高端市场

蜜雪冰城创始人张红超曾说:" 小本生意做大了,那么这个生意就不能称之为小。" 生意做大了的蜜雪冰城,今年可谓动作频频。

天眼查 App 显示,今年以来,蜜雪冰城已累计新成立 5 家子公司,分布在海南、成都、重庆等地。

其中,成立于 8 月 31 日的重庆雪王农业有限公司格外引人关注。业内人士普遍认为,重庆雪王的成立,意味着蜜雪冰城或将再次尝试冲击高端市场,在规模化以外寻找新的增长点,同时在原材料供应上继续加码。

早在 2009 年,蜜雪冰城就曾试水高端,推出全新的意大利手工冰淇淋品牌极拉图,人均消费在 30 元左右。但该店铺营业两年之后黯然关门。2018 年,蜜雪冰城再次推出高端茶饮品牌 "M+",单品价格在 20 元左右,但最终惨淡收场。

对此,朱丹蓬表示,蜜雪冰城已经被烙上了低端的品牌调性和标签,想要冲击高端有难度。

奈雪的茶招股书中对现制茶饮店按茶饮的平均售价进行过分类,均价 20 元以上的为高端茶饮店;10-20 元的为中端;10 元以下的则为低端。

据灼识咨询预测,按消费价值计算,2020 年 -2025 年,高端现制茶饮的增速将保持高于其他现制茶饮的增速,将占 2025 年中国现制茶饮消费价值总额的 24.8%。

" 蜜雪冰城的高端化进程相对还是比较弱的。" 张毅分析道," 这家企业未来如果想在资本市场上获得青睐,必须要在一二线城市有足够多的曝光。同时,中高端布局也必要去做。"

值得注意的是,9 月 13 日,蜜雪冰城成立雪王投资公司,该话题一度登上热搜。天眼查数据显示,雪王投资有限责任公司成立于 2021 年 9 月 13 日,注册资本 5000 万元,位于海南省海口市,业务包括创业投资(限投资未上市企业),以自持资金从事投资活动等。

不止蜜雪冰城,一面卖奶茶一面做投资人的还有喜茶和茶颜悦色。从被资本竞逐到兼职做投资,茶饮赛道竞争愈发激烈。

" 新茶饮行业总体来讲,已经进入到资本时代,蜜雪冰城没有办法独善其身,资本化走上市之路已经成为他的必然选择。" 张毅向时代周报记者分析道。

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