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“泰康 919,但愿人长久”:泰康人寿拉开全领域整合节日营销

从 " 双 11" 到 "618", 原本普通的日子因为电商持续的营销活动 , 变成了特殊的节日。近两年 , 众多品牌频频加入这场 " 造节战役 ", 将特定的日期与品牌联动 , 在消费者心中产生记忆点。而在数量众多的新节日中 , 能真正被消费者记住的则少之又少 , 许多企业在造节的过程中未能脱离以往的营销套路 , 使得营销活动只是套了形式的外壳 , 有时甚至起到了反作用。

保险营销因为其特殊的产品销售属性 , 在过往经常与洗脑话术联系紧密。而随着时代的变化、营销手段的增多 , 保险企业也在探索着与消费者对话的新语言。其中 , 泰康人寿一直走在行业的前列。今年泰康人寿继续打造 919 长寿节 , 以一致性的品牌形象重新对 9 月 19 日这个普通的日期进行塑造 , 充分结合品牌性格及产品亮点 , 出色地完成了一次全领域整合营销活动。

紧跟年轻世代嗨点 , 精准定位用户核心需求

追随新潮的玩法、喜欢过各种各样的节日 , 本身是年轻人的专属标签 , 而泰康人寿 "919 长寿节 " 听上去更像是年长群体关心的内容 , 如何在两者之间寻求契合点显得至关重要。在疫情环境下 , 社会群体对自身保障的意识持续增强 , 保险消费者群体年龄也有着年轻化的趋势 , 这组成了 "919 长寿节 " 以年轻化语言与消费者沟通的基础。

长寿时代 , 每个人都面临着新的挑战。随着人均寿命不断增长 , 健康、财富问题将在养老阶段中更加凸显。"919 长寿节 " 今年的主题是 " 泰康 919, 但愿人长久 ", 在社会趋势背景中表达了美好的祝愿。然而 , 活得长久并不代表幸福长久 , 晚年生活的保障往往来自于年轻时进行的规划 , 这也正是想要守护家人、保护自己的消费者的核心需求。因此 ,"919 长寿节 " 继续传递让 " 养老 " 变 " 享老 " 的理念 , 在主视觉中注入互联网节日氛围 , 充分利用元素与色彩的搭配 , 刷新了用户对于此类主题活动的印象 , 赢得了消费者群体 , 尤其是年轻世代的好感 , 收获了更新潮的品牌形象。

线上线下全面覆盖 , 引爆节日氛围

基于年轻化的视觉和主题 ,"919 长寿节 " 于线上线下展开多层次的全面覆盖。在节日的预热期间 , 泰康人寿发起 # 长寿时代来临 , 你准备好了么 # 话题 , 联动行业众多企业蓝 V 及 KOL 大佬共同发力 , 表达对长寿时代的看法 , 随后由节日话题 # 泰康 919 但愿人长久 # 完成全面引爆。截至目前 , 两个话题全网阅读量达 3 亿 , 引发 24.5 万讨论 , 于微博阵地收获广泛讨论热度。

微博之外 , 泰康人寿 "919 长寿节 " 围绕 " 理想的享老生活 "、" 养老新姿势 "、" 长寿时代养老解决方案 "、" 疾病与健康保障需求 " 等核心利益点 , 在微信公众号、朋友圈、头条系信息流、小红书、知乎等社交媒体铺开长寿节的话题广度 , 众多保险、母婴、健康、金融领域 KOL 自发发声讨论 , 让 "919 长寿节 " 与消费者完成触达。多篇稿件被门户网站、媒体热浪转载 , 为 "919 长寿节 " 背书 , 增强公众信服力。而在线下 ,"919 长寿节 " 广告大屏于 30 余座双回归核心及重点城市上刊 , 靓丽的主视觉成为不同城市核心商圈的风景线。

创造差异化创意内容深入体验式理念传递

互动创意内容是目前最受年轻人喜欢的传播形式。泰康人寿在 "919 长寿节 " 期间打造了 3 支互动 H5。《人类高质量养老测试》、《好险迷宫》、《寻宝大挑战》分别以答题、重力感应、寻宝的形式 , 将长寿节相关理念和产品结合在易于理解的互动中 , 让用户产生更强烈的品牌感知。此外 , 泰康人寿还联合腾讯新闻、腾讯视频、QQ 音乐、网易新闻、网易云音乐开屏推荐 , 针对不同的应用受众群体 , 定制了差异化的视觉内容。

除了 H5 和开屏海报 , 泰康人寿为长寿节拍摄了多支视频 , 通过不同场景和不同故事 , 让消费者产生更多的画面感。其中 ,《锦囊里的泰康童话》以经典童话故事为原型 , 通过解构故事核心 , 让泰康锦囊成为解救公主的重要物品 , 也通过国王、小矮人等一系列人物 , 讲述了一个父亲关爱孩子 , 为她早早做好保障的美好故事。《锦囊里的泰康童话》展现了另一个时空里的规划和关爱 , 并且在结尾的插画中将泰康产品和服务与童话结合 , 童话故事照进现实 , 切实让人感受到对长寿问题关注的重要性。另外 , 泰康人寿的多支短视频上线抖音、视频号等短视频平台 , 通过短平快、贴近日常生活的故事 , 实现了病毒式的传播。

多重创意形式护航明星产品亮相植入清晰又有效

所有的传播活动都根植于营销目的 , 在 "919 长寿节 " 中则体现为泰康人寿的产品和服务 , 也是消费者最切实关心的内容。在 "919 长寿节 " 期间 , 泰康人寿推出众多明星产品 , 针对消费者的需求完成产品升级并提供福利优惠 , 而这部分内容也通过软植入的多种形式传播。像《60 岁打工人的一天》创意长图 , 将虚拟未来故事中主人公的一天通过诙谐的方式呈现 , 在搞笑中引人深思 ; 七夕节的创意长图聚焦在都市青年情感 , 以一场别开生面的误会揭开两位主人公内心全貌 , 并合理植入《泰康泰悦人生年金保险产品计划》、《泰康惠赢人生年金保险 ( 分红型 ) 》两款产品。

海报作为一种常规的传播物料 , 在 "919 长寿节 " 也迎来焕新 , 三宫格、四宫格海报通过画面拼接的不同方式 , 使得产品内容的传递更有层次 , 为人带来豁然开朗之感。与中秋节结合的情景海报通过细腻的文案 , 让人在家庭团圆的氛围之中 , 激发出保护家人的想法。除此之外 , 更有海量稿件软文、信息流视频结合不同产品和服务 , 通过具体的利益点撬动消费者的购买欲 , 达到很好的触点效果。

截至目前 , 泰康人寿 "919 长寿节 " 已进入长尾传播阶段 , 高潮期的内容仍在慢慢发酵、引发更多人的参与和讨论。" 通过全生命周期的泰康方案 , 实现家庭长久与健康长久 ", 泰康人寿以 "919 长寿节 " 全域整合节日营销让品牌理念深入人心 , 在节日般的氛围中 , 实现了品牌形象和产品营销双丰收。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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