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红星新闻 09-21

精神病院月饼涨价 16 倍?月饼也“内卷”,有公司 2 个月卖出半年份额

每年中秋节,都会掀起一股 " 月饼热 "。

今年占据网络热门 "C 位 " 的,当属上海市精神卫生中心推出的一款月饼,标价 78 元只对内部员工供应,却在二手平台上被炒到 699 元,甚至最高有 1288 元。

9 月 21 日,有业内人士对红星资本局表示," 医院系 " 月饼的走红,满足了消费者追求新鲜奇特事物的心理需求。除此之外,月饼也在与现代潮流与时俱进,例如一些品牌推出了 " 低卡、低糖 " 的月饼,迎合当下健康的潮流。

另一方面,月饼销售窗口期短,只有中秋节前的两个月,但是不少企业每年光靠卖月饼就能撑起营收的 " 半壁江山 "。而 " 奇葩 " 月饼层出不穷,也正显示出月饼企业们的 " 焦虑 " 和 " 内卷 "。

网红月饼当道

78 元的 " 医院月饼 " 被炒到 1288 元

" 一夜之间,仿佛全上海都在求购宛平南路 600 号月饼。" 宛平南路 600 号是指上海市精神卫生中心,今年中秋节,这款来自医院的月饼成了 " 网红款 "。

上海精神卫生中心也就是俗称的上海精神病院,自带话题与热度,让这款月饼充满了 " 自嘲属性 "。这款月饼上印着 " 上海精神卫生中心 " 和 "SMHC 1935" 的字样,有牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力等多种口味。

图片来自网络

据媒体报道,上海市精神卫生中心推出的月饼本不对外发售,标价 78 元只对内部员工供应,并且必须用饭卡在食堂购买,但这并不妨碍它爆火 " 出圈 "。

9 月 11 日,据看看新闻,上海市精神卫生中心的这款月饼在某二手平台上,被标价 599 元、699 元出售,甚至有网友爆料看到 1288 元的标价,相比原价上涨 15.5 倍。

图片来自看看新闻视频

另一款 " 医院系 " 月饼也火上了热搜,据四川观察报道,成都中医药大学推出五行中药月饼,命名采用 " 金木水火土 ",灵感来自于《黄帝内经》中 " 五色有五味,五行入五脏 " 的中医理论为制作理念,应用到月饼中就有五色五味,五色分别是金(白色 椒盐五仁味)、木(绿色 雪丝椰蓉味)、水(紫色 海盐芝士味)、火(粉色 金沙奶黄味)、土(黄色 清香茉莉味)。

有业内人士告诉红星资本局,医院系月饼的走红,满足了消费者追求新鲜奇特的心理需求。实际上,每年的中秋节,都会有各种花样的月饼走红网络,比如螺蛳粉月饼、小龙虾月饼、臭鳜鱼月饼、珍珠奶茶月饼等等。

除了满足消费者的猎奇心理,月饼也在与现代潮流与时俱进,例如一些品牌推出了 " 低卡、低糖 " 的月饼,迎合当下健康的潮流。

例如三只松鼠宣称,在制作馅料时使用热量更低的海藻糖以及奇亚籽,植物肉品牌珍肉推出以植物蛋白为原料的人造肉月饼。

还有此前冲上微博热搜的 " 知乎糖醇月饼 ",因为追求低糖,把原本占月饼总重约 20% 的糖分全都换成了糖醇,引起食用者腹泻。

这些A 股公司

靠月饼撑起一半营收

对于月饼生产企业,有网友如此评论:" 辛苦两个月,躺赚一整年。"

月饼销售窗口期短,只有中秋节前的两个月,但是不少企业每年光靠卖月饼就能撑起营收的 " 半壁江山 "。

在 A 股市场上,营收中月饼生产占比高的企业相对较少,有广州酒家(603043.SH)、元祖股份(603886.SH)、桃李面包(603866.SH)、*ST 麦趣(002719.SZ)等。

根据财报,2017-2019 年,广州酒家单靠卖月饼营收为 8.98 亿元、10.38 亿元、11.92 亿元。2020 年,广州酒家靠卖月饼营收 13.78 亿元,占到总营收的 41.9%,毛利率达 58.37%。由此可见,单靠中秋前两个月卖月饼,就能为广州酒家带来四成收入。

另一个月饼巨头——元祖股份,2017 年月饼礼盒营收 6.18 亿元,占企业总营收的 35.64%,毛利率达 67.83%。2018、2019 年月饼礼盒营收分别为 6.95 亿元、8.29 亿元。到了 2020 年,元祖股份包含月饼、粽子等在内的中西式糕点礼盒卖出 4000 多万盒,营收达到 13.88 亿元,毛利率为 55.96%,营收占比约为 56%。

2020 年,*ST 麦趣的 " 节日食品 " 类营收为 7048.2 万元,毛利率达 53.16%,营收占比 8.05%。桃李面包去年一整年月饼销售收入为 1.18 亿元,同比增长 11.19%,毛利率 34.43%。

据央视财经报道,苏州稻香村集团海外事业部总监董克志表示,公司 2021 年出口了 20 多个货柜, 近 500 多万块月饼,今年比 2020 年月饼出口增长了 70%。

月饼也 " 内卷 "

老牌餐饮、糕点企业、跨界玩家都在争

目前小小的月饼,撑起了百亿市值,并且市场规模还在继续增加。艾媒咨询数据显示,2015-2020 年,中国月饼销售额呈上升趋势,从 131.8 亿元到 205.2 亿元,预计 2021 年中国月饼销售额达到 218.1 亿元。

另据《2020 年月饼数据消费报告》显示,国内中秋月饼销量规模一直在持续递增。2015 年月饼产量 32.8 万吨,销售 131.8 亿元,2019 年月饼产量约 36.4 万吨,同比增长 1.4%;销售额约 196.7 亿元,同比增长 7.9%。2019 年我国月饼销售达 13.8 亿个,也就是说,每个中国人都能分一个。

与此同时,市场份额越发向头部市场集中,大量中小企业出局。

天眼查数据显示,2020 年,月饼企业注册数为 2522 家,同比下跌 11.5%;目前我国在业、存续的月饼相关企业共计 2.3 万家,较 2020 年底有所减少。2021 年 1-8 月,月饼企业新注册量为 783 家,同比下跌 51.3%。

另一方面,因为月饼的时令属性,中秋节一过便不再有市场,短时间内的竞争尤其激烈。月饼的奇葩口味层出不穷,也正显示出月饼企业们的 " 焦虑 " 和 " 内卷 "。

当下月饼玩家们主要分三大阵营:老牌餐饮企业、烘焙 / 糕点企业、跨界企业。近年来,跨界玩家们越来越多,例如卖奶茶的喜茶、奈雪的茶、卖坚果零食的良品铺子等,都想分得一杯羹。

与前两者相比,跨界企业本身自带流量,有一定的品牌效应和话题度,更容易成 " 网红爆款 ",但《2020 年月饼数据消费报告》指出,跨界企业普遍采用代工模式,在技术、配方等方面往往不具备优势。

红星新闻记者 俞瑶 强亚铣

编辑 陶玥阳

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