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字母榜 09-21

新茶饮们不再梦想成为“星巴克”,第三空间失灵了?

对于出生就自带着网红属性的新茶饮行业,各个品牌都需要营造新的潮流和卖点以留存消费者。不少新茶饮品牌选择在店内空间上发力,以达到品牌升级和塑造品牌形象的目的。

在新茶饮成本结构中,房租物业和人工成本、原料成本,是难以绕开的 " 三座大山 "。如果说原料是茶饮品质的前提,人工成本为非标准化的生产买单,那对于这个行业来说,居高不下的房租物业是必须的吗?这些品牌对空间和品牌形象的追求真的能带来想象中的营收吗?

奈雪的茶产品

图片来源:微博 @奈雪的茶 Nayuki

新茶饮品牌依然需要第三空间,但远非并非星巴克式的原教旨了,它的目的不再是为了消费者的舒适,而是为了打造品牌形象。

对于奈雪の茶来说,品牌诞生之初就奔着 " 对标星巴克 " 的目标去,保持着 " 大店模式 + 第三空间 " 门店扩张的方式。其创始人彭心在采访中频繁提及希望将空间打造成为奈雪的第二个产品,同时也塑造茶饮品牌的社交空间文化的设想。

坚持大空间,这是一个标价昂贵的追求。据招股书,奈雪の茶租金及物业开支占总收益的 15.2%~17.8%," 一杯茶 + 一欧包 " 的模式也让烘焙设备占据过多面积,拉低了整体的坪效比。

新熵引述投资人观点,认为 IPO 之际,坚持第三空间、对标星巴克是解释亏损的最好理由。据招股书,奈雪计划在 2021-2022 年在一线和新一线城市开出 300 至 350 家新门店,其中 Pro 店将占比 70%,即 200 多家。砍掉了现场烘焙,改为预制菜品的奈雪 Pro 店将会面积更小,也更多选址在居民区,但收益如何还有待时间证明。

而同为头部新茶饮品牌的喜茶,虽然没将营销重点放在 " 第三空间 ",但也选择了同样的开店思路,即在城市中心商圈和核心商务区开出了大店。经模型拆解,喜茶单店固定成本在 150-250 万元,是一般奶茶店的 6-10 倍。

美国城市社会学家雷 · 奥尔登堡在其著作《绝妙之地》中提出了 " 第三空间 " 这个概念,他认为城市公众生活的展开需要诉诸 " 三个空间 ",而所谓的 " 第三空间 " 则是介于家和工作场合之间的非正式公开场合,在这里人们可以自由放松。这个定义非常宽泛,常被用来举例的第三空间包括饮品店、城市绿地、图书馆等,只要是能为人们提供休息场所的地方都能归到此类。

星巴克被人们视为 " 第三空间 " 的典型案例,1999 年星巴克进入中国并在此后的十几年里快速发展,在星巴克谈商务、在泡星巴克泡一整个下午曾一度成为时尚的生活方式。星巴克营造的消费场景也曾深深地和都市生活挂钩,譬如郭敬明在《小时代》开篇中详细描述过都市白领在星巴克开始的一天,具化了很多小镇青年对城市的初始想象。

即使星巴克在 2018 年前后遭遇了以瑞幸为代表的快速餐饮的正面冲击,也相应地开发了 " 专星送 "、" 咖快 Starbucks Now" 的业务,但大店模式依然是其中国市场的主流,其选址也紧贴商务区。据仲量联行的 MApIT 数据显示,在上海,任意一栋登记的甲级写字楼距离最近的一家星巴克仅为 385 米。

作为星巴克的忠实信徒,彭心似乎不满足于将奈雪の茶专注于商务属性,于是选择了将场景延伸到底。奈雪宇宙从 2019 年开始搭建,开发出了 " 奈雪的礼物 "、" 奈雪酒屋 "BlablaBar、" 奈雪梦工厂 " 以及 " 奈雪 Pro" 五种类型的店型,从酒精饮料、西餐、文创甚至游戏机对应着不同的消费类型,彭心形容为 " 全天候的都市候客厅 "。

喜茶也在门店设计上大做文章,设置了黑金店、pink 店、DP、GO 店等主题,也常邀请著名设计师策划门店,主打 " 店店不同 " 的品牌策略,这是一笔待回收的成本。

与奈雪の茶在门店上一次性投入大量固定成本的策略相反,喜茶选择频繁地做快闪和联名营销。从喜茶官方微博统计到,从 17 年至今快闪和联名策划喜茶做了共计 69 起。用后即弃的布景物料叠加高强度的策划频率,对于品牌来说也是一笔不小的运营成本。

由此看来,新茶饮品牌的空间故事承载的更多是营销功能,为消费者提供一个能无限逗留的空间这个更直观更原始的功能反而退居二线。同样是营造第三空间,为何新茶饮品牌和星巴克的空间功能呈现出了两种截然相反的情况呢?

原因可以有很多种。

食品与人们的用餐习惯息息相关。相比于泛用性更广,功能也更明确的咖啡,奶茶在社交方面的适用性更窄,常出现在团体性和非正式性的社交场合中。这也就解释了为何人们能在星巴克中学习、工作、谈商务,而在奶茶店中最常见的是好友聊天、拍照、打手游等休闲娱乐场景。

选址也关系着人们的用餐习惯,奈雪の茶和喜茶的标准门店主要开设在购物中心、商圈,像这样商业密集型地区通常拥有完善的公共设施和旺盛的商务客流需求,边逛边聊的消费者有多元的选择,并不仅限于堂食消费,这样一来,消费者也会减少在新茶饮门店停留的时间。

据房地产咨询机构仲量联行,社区密集的地区会更需要 " 第三空间 ",在这个区位中品牌方议价能力强,而消费者的社交需求和公共空间需求都需要饮品门店的空间,尤其是周末时段,更能迎来较大的客流量。

品牌方无法规定消费者该如何利用门店空间,空间的用途也是不断变化着的。

比如上个世纪九十年代开始,人类学家开始观察麦当劳进入亚洲的过程,他们发现快餐在亚洲显得 " 更慢 ",虽然标准化的生产依然确保了出餐速度不变,但相比于西方消费者将其视为快速解决就餐的地方而言,亚洲消费者会在麦当劳餐厅停留更久的时间,将这里当做 " 第三空间 " 来使用。

人类学家阎云翔在 1994 年针对 97 名大学生做过调研,其中 32% 的人认为麦当劳是休闲的象征,他们曾在麦当劳参加过生日聚会、期末聚会和留学庆祝仪式等。

如果将人们在肯德基麦当劳的店内空间用作他途视为一种人们不得已而为之的草莽状态,那近些年来蓬勃生长的垂直业态也正在细分第三空间。要办公,有 WeWork、氪空间、优客工场等共享办公室可以租赁,如果有学习的需求,共享自习室也早已在各大商圈铺开了。

从某种程度上说,物理上的第三空间也逐渐稀薄,其功能也正在被互联网取代。

据咖门引述 DT 财经,年轻人的社交时间正在减少,近五年的文化发展统计公报数据显示,人们更轻视线下场景了,中国娱乐场所的数量和从业人数在逐渐下降。

外卖普及、小程序下单,点餐台消失,这都是人们的餐饮决策更依赖线上平台的表现,也在一定程度上说明了消费者更重视效率和等待时间的利用,对第三空间的需求正在下降。

据喜茶 2020 年报告,门店点餐用户占比 19%,81% 选择线上下单,75% 选择到店自取。据奈雪の茶招股书,从 2018 年到 2020 年 Q3,外卖订单占比从 4.4% 逐年攀升至 23.9%,在整体营业额占比,也从 2019 年的 10.9% 增至 2020 年的 26.4%。

随着国内的消费潮流的不断变化,第三空间也在经历着迭代和变形。

第三空间的开山鼻祖星巴克在面对来自线上的挑战,正在收缩第三空间,在北京上海等代表性商圈上线了 " 啡快 StarbucksNow",意在打造便捷化提升消费体验,降低对门店空间的依赖。

与此同时,洋快餐入华 34 年以来也不断在适应中国消费者的用餐习惯,将门店朝着第三空间的方向拓展。

我们可将近些年肯德基频繁发起的联名事件视为这些快餐品牌在试图 " 盘活 " 店内空间的营销手段,利用营销事件为消费者提供社交契机,营造消费氛围,同时也达到了增加客流量的目的。

或许对于网络营销深嵌品牌基因的新茶饮来说,第三空间更多承担的是营销作用,或者为营销活动提供足够空间,而非一个简单地为消费者提供休息娱乐的使用功能。

新茶饮品牌的崛起离不开互联网——据艾瑞咨询,75.8% 的新式茶饮用户会通过社交媒体和短视频平台获取信息。社交在消费者尝新动机中扮演了非常重要的角色,明星 KOL、亲友相互安利是种草的主要方式之一。

奈雪的茶产品

图片来源:微博 @奈雪的茶 Nayuki

门店的装修和布局是新茶饮品牌打造新的文化符号所做出的努力。

在最热衷图像的种草平台小红书,以喜茶 / 奈雪の茶 / 乐乐茶为关键词进行搜索,能看到除了产品的分享外,人们一切的冲浪内容都围绕着新茶饮的文化符号展开:打卡新开的门店、拍一拍富有设计感的装潢、拿着奶茶在门店里展示 #OOTD(今日穿搭)、手握奶茶展示自己新做的美甲 ……

新茶饮的空间属性其实不是为了消费者能舒舒服服地享受空间。一位匿名的喜茶门店工作人员告诉我,他们门店的桌椅都采用的比较硬的材质," 不太希望顾客一直坐着,如果不是排队的话还是希望他们拿了就走,门店坐着太多人会显得拥挤显得乱,不好吸引新顾客进来。"

由此看来,新茶饮的空间属性更像是在打造迪士尼乐园,他们除了卖产品,还卖消费体验。此时,第三空间就确实是一个承载这种消费体验的容器了。

" 迪士尼化 " 能概括他们所做的努力,即为消费者提供一种主题 IP 化(联名品牌)、混合型消费(线上线下融合)、表演性劳动(开放式厨房)的体验。

正如彭心女士在不同采访中屡屡提及的 " 扩大茶文化影响力 ",其中就隐含了给产品提供品牌附加值的逻辑。

于是,新茶饮品牌在新零售领域发力就是水到渠成的事情了。

" 营造生活方式 " 被正式写到了奈雪の茶的招股书中——

将持续推出衍生产品,如生活方式用品、伴手礼等;同时,还将增加线上、线下及连锁超市业务,并与知名生活方式品牌打造一个开放平台,最终使奈雪の茶真正成为消费者生活的一部分。

这种扩大 SKU 的思路,同样也被喜茶实践着。但对标星巴克猫爪杯的爆款,还没有出现。

从 2018 年,喜茶开始探索 IP 衍生产品,去年 4 月喜茶周边产品也在天猫旗舰店上线,除了无糖气泡水、果茶礼包等茶饮食品线,还包括了手机壳、袜子、玻璃杯等文创产品。目前,喜茶官方天猫旗舰店销售的依然以茶包等的食品线为主,而销售量最多的文创产品(杯子)也刚刚破千。奈雪官方旗舰店单独给周边商品开辟了分类入口,页面显示销量最好的是一款马克杯,35 人付款。

对于年轻消费者而言," 第三空间 " 的标签在弱化。新茶饮曾习惯于升级店面设计、扩大空间来寻求品牌升级,但是目的终将是为了增加盈利,如果对空间的投入没能换来增长,那只能是一种为了空间而空间的本末倒置。在新式茶饮的 " 空间故事 " 里,赚到钱的只会是装修公司。等他们制造潮流、领导时尚的能力失去后,第三空间也就没什么用了。

"中国是品牌的天堂,也是品牌的地狱。这里的消费者可以接受各种创新的产品和业态,但口味变化也是最快的 " 正如正进军国内市场的 Tims 咖啡中国区 CEO 卢永臣所言,年轻消费者的消费潮流是不断变化着的。

" 做年轻人生意 " 的新茶饮品牌利用空间的方式也和年轻人的消费潮流一样不断变化着,作为头部的新茶饮品牌,喜茶和奈雪の茶依然引领着潮流,定义了什么叫做 " 网红奶茶店 "。

在一次次的借助扩大门店和扩大空间完成品牌升级的过程中,新茶饮品牌或许形成了惯性依赖。但当年轻人对 " 网红店 " 审美疲劳后,头部新茶饮品牌失去了引领潮流的能力后呢?在新茶饮的第三空间故事里,确实赚到钱的只有装修公司。

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