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“加拿大鹅”们,骗不动了

文|Claire Zhang

今年,很多品牌因为虚假宣传翻了车。

他们好像约定好了一张时间表,谁也不抢谁的风头,接二连三地暴雷,争先恐后地上热搜。

最近,加拿大鹅旗舰店宣传其产品采用的羽绒混合材料 " 均含有 Hutterite 羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒 " 与实际情况不符。为此,加拿大鹅关联公司希计(上海)商贸有限公司被罚了 45 万元。

# 加拿大鹅因虚假宣传被罚 45 万 # 登上热搜后,网友评论" 这个估计顶多 45 件衣服 "" 才罚这么点,下次还敢 "。

的确," 品牌虚假宣传——被行政处罚——上热搜被群嘲 "仿佛成为了品牌翻车三部曲。但是,如此 " 标准化 " 的一套流程下来,品牌在不伤筋骨的处罚之后,短期的商品销量会下跌吗?长期的品牌价值会折损吗?未来,品牌能做到不再犯吗?甚至,对整个行业能起到一定的规范作用吗?

这些问号不是没有在消费者的心中出现过,而是在 " 品牌翻车时间表 " 的滚滚车轮之下,被挤得不见踪影。

但是,消费者无暇发问,不代表品牌可以永远靠 " 翻车三部曲 " 糊弄过去。

虚假宣传也 " 内卷 ":比一比谁更疯狂

9 月第一周,就有 3 家知名品牌先后暴雷。

9 月 1 日,H&M 因虚假宣传被罚 26 万元;9 月 3 日,Canada Goose 加拿大鹅因虚假宣传被罚 45 万元的消息登上微博热搜;9 月 6 日,养乐多因宣传" 益生菌可防治新冠病毒 "被罚 45 万元,登热搜引群嘲。

对于养乐多的翻车,大多数网友的第一反应是," 疯了?"

网友纷纷表示,这类虚假宣传,往小了说,是拿消费者的智商开玩笑;往大了说,是拿消费者的生命健康开玩笑。

9 月 7 日,养乐多官方微博对此事做出解释:此次处罚针对的是 2020 年 4 月的一次宣传,当时旗下的上海益力多乳品有限公司 " 看到了国家卫健委和国家中医药管理局颁发的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》中的文字,以及一些媒体关于益生菌在新冠病毒感染肺炎中的作用报道后 ",才印发了 " 国家首次发文证实,益生菌在新冠病毒防治中有重要作用 " 的宣传材料。

或许是这则宣传实在假到令人难以信服,或许是因为消费者对于企业被罚已经见怪不怪,养乐多被罚一事,并没有在互联网上激起很大的波浪。

然而,我们必须思考的是,究竟为何品牌翻车越来越频繁,而且事故的纰漏越来越大、越来越魔幻?

营销 ≠ 假

在 Morketing 看来,虚假宣传频频,无外乎以下 3 点原因。

第一,营销方式舍本逐末,与产品割裂开。

在一些企业内部,市场部与产品研发部门之间是脱节的,或者企业内部的职能部门与外部的 4A 公司之间存在信息差。总之,造成的结果是产品研发与后期产品宣传是割裂的,这样很容易致使广告宣传 " 失真 "。

近年来,一些企业甚至干脆形成了" 重营销轻研发 "的局面。而且,连本身就仰仗产品研发力、科技属性强的品牌都是这样。比如,今年第一季度," 某品牌 " 的销售费用投入了亿元,远高于研发费用投入的元,因而被推上风口浪尖,遭到舆论和资本的质疑。

至于本身更仰仗营销的快消类日用品,就更加容易因为过度依赖营销而走向失衡。据媒体报道,最近 5 年,我国日化品涉及虚假宣传的行政处罚有 3.89 万次,想必就和企业内部舍本逐末的营销方式有关。

大风气已经如此,也就不难理解为什么新消费品牌多被质疑 " 营销大于产品 ",靠营销博眼球早被写进了每个新品牌的 " 出生证明 " 上。今年上半年,钟薛高因为 " 不加一滴水,纯纯牛乳香 " 的虚假宣传被罚;元气森林也因为宣传乳茶产品 "0 蔗糖 " 误导消费者翻了车。

可以说,有悖于法律之前,这些品牌先有悖于自己的产品。

第二,承担的后果很小," 翻车三部曲 " 后,企业总能成功脱险。

具体到涉事后的处罚来说,这些企业一般都是违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》。企业在产生了虚假宣传之后,会受到市场监管部门的行政处罚。

广告法第 55 规定的罚款,是 " 广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款 "。如果两年内发生了多次违规,罚款金额会上涨。

不过,查看受过行政处罚的知名品牌,罚金基本都在 20 万 -40 万,上下浮动不会很大。比如,去年年底,香奈儿因发布虚假广告被罚 20 万;今年上半年,LV 因虚假广告被罚 20 万元。网友们的评价可想而知," 也就几个包钱,从成本角度看,等于没罚 "。

何况,并不是所有因虚假宣传受到处罚的案例都会上热搜。无论是金钱上,还是舆论上,企业犯错的成本都很低,并不会令他们对宣传的底线生畏。

第三,缺乏自我监管。

以养乐多为例,《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国食品安全法实施条例》明确规定,食品的标签、说明书 " 不得涉及疾病预防、治疗功能 "。如果宣传资料印刷之前,企业内部凭借自我监管发现了这个错误,就不会有 " 养乐多治新冠 " 这种令人啼笑皆非的广告出现。

且在去年 4 月底,上海市市场监督管理局还专门发文《谨防益生菌类食品虚假宣传》,为消费者和相关企业提醒。

可以说,除去没有做好自我监管,这些头部企业的广告创意往往在行业内起着一定的引导作用。不管他们自己有没有吃到虚假宣传的恶果,对行业内的宣传内容乃至宣传风气,都有着不可推卸的责任。

营销 = 沟通

回头看 " 营销 " 一词的定义,无外乎 " 洞察消费者需求,并满足它 "" 创造企业价值,从而激励消费者并建立长期联系 "。

只要是虚假的,消费者的需求就不可能被真正匹配,关系也不可能真正建立。《中华人民共和国广告法》第四条规定," 广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者 "。

诚然,按以往的事例来看,品牌虚假宣传翻车后最多会受到短期的销量下滑,在长期的品牌形象上的折损却不会很大。但是,以最近的加拿大鹅一例来看,《经济日报》发文《抓住撒谎的加拿大鹅》,称 " 虚假宣传,不是正道 ",网友们也纷纷呼吁,是时候回归同样保暖的国货品牌了。

虽然企业找到新的宣传点很难,但不代表就要剑走偏锋。

加拿大鹅最初在中国市场上火起来,和明星效应有很大关系,才会造成了后来 " 人手一件,难辨真假 " 的盛况。而现在,当加拿大鹅宣称 " 最保暖的加拿大羽绒 ",却被查出并没有全部使用 "Hutterite 羽绒 ",且 "Hutterite 羽绒 " 压根无法被认定 " 最保暖 " 时,也有在踏踏实实地与消费者建立沟通桥梁的羽绒服品牌:波司登通过 " 智慧导购 " 和 " 私域商城 "打造私域,一年私域 GMV 破 3 亿;并且通过时尚的产品设计,从 " 妈妈辈的羽绒服 " 自救成为 "Gen Z 喜爱的羽绒服 "。

可见,品牌仅靠明星代言、夸大宣传就想发家,泡沫早晚会被戳破;只有在产品上提高产品研发力,在宣传中采取更便捷有效的营销技术,打磨自身的营销实力,才是长久之计。

以上内容由"新消费Daily"上传发布
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